25 de Enero 2018

Wifi libre, recitales y gastronomía: las estrategias de las marcas en verano

Para cumplir con las expectativas del verano, las marcas llevan sus acciones publicitarias hacia los destinos turísticos. La clave: combinar las campañas tradicionales y la presencia en redes.

Wifi libre, recitales y gastronomía: las estrategias de las marcas en verano

El verano es una buena oportunidad para que las marcas les hablen a sus clientes en un momento en el que están relajados. Con un consumidor cada vez más atento y desconfiado, las oportunidades de transmitir un mensaje que sea captado tal como se envía son pocas, por eso las compañías no quieren dejar pasar el clima, la playa y el sol. Además, es una época en la que el bolsillo se suelta un poco más y se compra más con el corazón que con la cabeza. Así, las promociones o acciones de descuentos pueden ser un atractivo para los clientes que quieren gastar sin arrepentirse el mes próximo. 

Con un comienzo del verano que promete ser mejor que el anterior, en 2018 las empresas invierten en distintas campañas para estar en la mente y en la decisión de compra de los turistas que visitan los principales puntos de la Argentina y Uruguay. En 2016, enero tuvo una caída en la ocupación hotelera en todo el país de 8,3 por ciento según el Instituto Nacional de Estadística y Censos (Indec), mientras que el mismo mes del año pasado mostró resultados positivos en un 8,9 por ciento. Es por eso que, según las empresas que ya tienen en marcha sus acciones publicitarias, este verano promete empezar a tener resultados que marquen un sendero de crecimiento desde enero hasta marzo.

Más allá de los números del turismo en la Argentina, otra realidad que comenzó a observarse es la del cambio de hábitos. Más frecuencia y menos días parece ser la clave de los viajeros que buscan ahorrar sin dejar de disfrutar de la playa. Ante esa coyuntura, cada empresa intenta comunicar su mensaje de acuerdo con el target al que apunta con distintas estrategias. Algunas optan por un público premium, mientras que otras buscan ser multitarget y posicionarse como una tradición, de la mano de lo clásico. Lo que une a cada una es la inversión omnicanal: todas sostienen que una buena campaña necesita de una cobertura 360, tanto en medios tradicionales como en el mundo digital.

Martín Pezza, jefe de Marketing de Cablevisión Fibertel, explica que las acciones de verano requieren de bastante tiempo de preparación para repasar los aprendizajes de años anteriores y para gestionar cuestiones como contratos, permisos, habilitaciones y armado de acciones. Una vez más, con wifi libre en Mar del Plata, Pinamar, Cariló y Villa Carlos Paz, la empresa busca estar en la mente de sus usuarios que se conectan desde sus teléfonos en los paradores. Además, en Mar del Plata, la marca tendrá el main sponsorship de Playa Grande y Samsara Beach, el boliche número uno para el target de la compañía, según lo expresado por Pezza. 

Alejados de las computadoras y solo con acceso a Internet desde el celular en la playa, Pezza reconoce la importancia de los smartphones como aliados estratégicos para las marcas. “Los usuarios migran el uso hacia estos dispositivos, lo que hoy los convierte en la Argentina en el device que más ha crecido en el último tiempo, obteniendo más del 60 por ciento de los usuarios como activos en móviles durante todo el mes”, sintetiza el jefe de Marketing de la compañía que cuenta con 3,5 millones de clientes de Cablevisión y 2,2 millones de usuarios de Fibertel.

Por eso, Pezza sostiene que Internet y las redes sociales permiten relacionarse con los usuarios de manera directa, en tiempo real y generar una bidireccionalidad antes inexistente. “Es clave trabajar la estrategia en función del tipo de canal en el que le vamos a hablar, para que el mensaje llegue y genere impacto con un contenido pertinente que nos permita viralizarlo”, explica. 

En ese sentido, considera que los influenciadores son muy importantes para todas las marcas. “El uso de influencers nos permite humanizar la marca y el contenido. Para ello es clave que lo que comuniquen sea orgánico”, dice. En cuanto al presupuesto, en la campaña de verano Cablevisión destina un 17 por ciento de la inversión al canal online. 

Movistar, por su parte, invierte en los shows para posicionar su marca. En Punta del Este y en la costa argentina la compañía para celulares de Telefónica realizará recitales y eventos que se suman a las activaciones de la marca. Para apalancar la penetración de los eventos, Movistar cubre los shows en las redes sociales y las acciones generan photo opportunities que se buscan promover con el hashtag #Movistarverano. Así es como la inversión en activaciones de verano de Movistar representa el 10 por ciento del presupuesto publicitario total, detalla Juan Podestá, jefe de Patrocinios.

No todo pasa por las redes

Más allá de la llegada orgánica al target que permiten Internet y las redes sociales, las compañías reconocen que no es el único recurso. En busca de asociar sus activaciones al ocio que acompaña al verano, el Banco HSBC relanzó su programa gastronómico Mundo Epicúreo. Junto con esa campaña, la compañía promueve el diálogo con su filosofía Modo Mesa con beneficios para los comensales que no utilicen sus celulares durante los almuerzos o cenas. El lanzamiento se hizo tanto a nivel digital como en la gráfica y la vía pública, con el foco puesto en restaurantes de Punta del Este, Pinamar y Cariló. “Tenemos una base de 80.000 clientes Premier y con este concepto queremos quintuplicar la frecuencia de uso”, explica Julia Lois, jefa de Marketing. 

Para lograrlo, la empresa invierte entre un 7 y un 10 por ciento del presupuesto anual en el verano con una comunicación 360. “Además de la pauta y los eventos tenemos presencia en los restaurantes con espacios para dejar los celulares, branding y materiales que funcionan como reminder para los clientes de que esos puntos forman parte del programa”, dice. El target es el cliente Premier y Black, un segmento de alta renta dentro del portfolio del banco. 
Con un producto netamente asociado al calor y al encuentro que se genera en las reuniones de verano, Cervecería y Maltería Quilmes este año apuesta a posicionar su nueva Quilmes Clásica, lanzada hace cuatro meses. Durante el período 2016-2020, la firma invertirá $ 26.870 millones y continuará trabajando en el desarrollo de la categoría en la Argentina con nuevas propuestas, estilos y empaques.

Debido a este fuerte lanzamiento, Álvaro Figueroa Alcorta y Giannina Galanti Podestá, gerentes de Marca Quilmes, sostienen que durante los primeros meses del año el mensaje no estará destinado a comunicar el verano –como sí suele hacer en esta época– sino que todos los esfuerzos estarán puestos en la Quilmes Clásica con experiencias y activaciones para probar la nueva variedad. “No somos una moda”, opina Galanti Podestá sobre la estrategia multitarget de la marca que se dirige a muchos niveles sociales, con el foco principalmente puesto en los jóvenes de entre 25 a 35 años. 

“Para apalancar la campaña de Clásica en el verano haremos activaciones en Mar del Plata, Pinamar y Córdoba asociadas a este nuevo producto”, mencionan los representantes de la compañía. En ese sentido, Quilmes continuará haciendo giras de bodegones clásicos en los destinos turísticos y presentará el regreso del cartel del club de pescadores de Mar del Plata.
Aunque los gerentes de Marca admiten que el repunte en las ventas todavía tarda un poco, el resultado en las redes sociales es inmediato y la nueva variedad generó un mayor engagement. Ahora, tras dos años de caídas en la categoría de hasta -5 por ciento según Kantar Worldpanel  –con una leve recuperación en las ventas de bebidas alcohólicas de entre 1 y 2 por ciento en el último trimestre de 2017–, la empresa espera volver a crecer este año. “En volúmenes el verano 2017 fue duro para toda la categoría en general, pero el año cerró mejor en ventas. Empezamos a ver un aumento del consumo y una recuperación”, explica Galanti Podestá.

En la misma categoría, CCU realizará eventos musicales en la costa argentina y en Punta del Este con sus distintas marcas para impulsar el consumo de cervezas en su temporada clave.
También en la costa argentina, el Banco Galicia direcciona sus acciones y descuentos de acuerdo con la zona turística para adaptarse a cada tipo de público. Juliana Uva, jefe de Publicidad, Promoción e Imagen, diferencia lo que es la campaña para Punta del Este, donde la comunicación y las acciones son para los clientes de Galicia Eminent; la de Mar del Plata, que combina masivos y Eminent; y la de Pinamar y Carilo, que tienen una comunicación masiva y promociones para Eminent.

A través de alianzas con distintas marcas el banco consigue descuentos especiales para los veraneantes, además de las tradicionales carpas y sombrillas en los paradores. La inversión para el verano 2018 será un 60 por ciento mayor que la del año pasado, tras cinco años consecutivos con fuerte presencia en los lugares de veraneo. 

Para potenciar el éxito de la acción, la compañía posee pautas de geolocalización para el cliente según donde se encuentre y direcciona sus mensajes en redes sociales, como Facebook e Instagram. Asimismo, se le agrega la comunicación en medios masivos online que también permiten usar esta herramienta. “No toda la estrategia de comunicación de verano debe ser exclusivamente en redes sociales o, por el contrario, en la vía pública. La importancia del mix de medios define el éxito de la pauta”, interpreta. 

De esta manera, en la entidad el presupuesto para las acciones de verano está compuesto por los acuerdos con las brands y la pauta. “Hay muchas marcas que tienen un fee que paga el banco, dependiendo del tipo de acuerdo, y además el banco también paga una parte de las cuotas”, menciona Uva. En los acuerdos la entidad se hace cargo de toda la comunicación dirigida y de la producción de mesas, sombrillas y ploteo de vidrieras, entre otros elementos de branding. 

Cada una con su propio estilo, las compañías reconocen la importancia de aprovechar las oportunidades que presentan las vacaciones. 

La versión original de este artículo fue publicada en la edición 289 de Revista Apertura. Enterate cómo conseguirla acá.
 



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