13 de Junio 2018

Qué tienen que tener en cuenta las marcas a la hora de elegir un influencer

Las estrellas del marketing digital tienen una participación cada vez mayor en la pauta publicitaria. Qué aspectos hay que seguir de cerca para decidir a quién y cómo sumar al mensaje.

Qué tienen que tener en cuenta las marcas a la hora de elegir un influencer

Son las estrellas del marketing digital, hay influencers para cada rubro de negocio y tienen una creciente participación en la pauta publicitaria. En la era de las redes sociales, estas voces influyentes son un medio en sí mismo y la recomendación de una marca en sus posteos asegura visibilidad y una cuota alta de credibilidad por parte de sus seguidores. Los influencers se volvieron relevantes desde el momento en que la gente comenzó a descreer de las marcas –situación alimentada por las nuevas generaciones que valoran más la recomendación de un amigo, familiar y hasta de un desconocido que de la propia marca. La experiencia de un influencer que vuelve a un producto o servicio parte de su cotidianeidad tiene valor agregado. Pero hay criterios a seguir al momento de decidirnos por uno, por otro o por varios.

 

Espejito, espejito: ¿cuál es el correcto?

La elección de un portavoz de la marca, y en cierta medida los influencers lo son, depende de varios factores pero el principal es que sus valores vayan en consonancia con los de la empresa con la que se vinculan. “Hoy las marcas tienen necesidad de acercarse, explicar y contar una historia, pero no es fácil. No siempre está el contenido ni todos los vehículos son los más adecuados. Pero hay actores que tienen la capacidad de transmitir un mensaje muy complejo sin decir una sola palabra y eso es posible a partir de lo que significan para sus seguidores, de sus gustos y sus comportamientos. Tienen un poder narrativo muy grande. De esto se habla cuando se piensa en un influencer”, explica Pedro Leal, Digital & PR Marketing manager de LG Electronics Argentina. No hay uno igual a otro, pero todos tienen en común que poseen un talento. “Es algo que despierta la atención de otros todos los días. Ya sea porque nos dejan ver algo más de lo que podemos ver de ellos en la televisión, en sus recitales, en el teatro, o porque producen en las redes algo que otros no y comprenden qué es lo que a los otros les interesa ver”, añade.

En todos los casos, los puntos a evaluar son similares. “Hay que considerar la cantidad de seguidores que el perfil tiene y, más aún, el tipo de seguidores y el nivel de engagement que, en promedio, maneja con su público. Muchas veces nos dejamos llevar por un gran número de seguidores, pero la realidad es que esa masa de usuarios está constituida por un público que poco se acerca al de nuestra marca/campaña”, advierte Agustín Porris, director de Interactive & Innovación de Young & Rubicam Argentina. Tampoco hay que dejar de lado el perfil que tiene la persona dentro y fuera de las redes sociales (es decir, qué hace fuera del entorno digital si se trata de una persona pública), qué tipo de contenido propone, para qué otras marcas trabaja y recién después de analizar estos factores decidir si se puede derivar en él el mensaje de la brand.

Para Guadalupe Fuertes, directora de Brand PR de la agencia Jolie, “vincular una personalidad con una marca no es una tarea sencilla, sobre todo porque hoy el público no solo conoce lo que hace esta celebrity respecto de su vida profesional sino que también puede sumergirse en la vida personal a través de las redes sociales”. Es importante que el espíritu, las actitudes y los valores del referente reflejen lo que la marca quiere transmitir. “Las personas tienen que ser consecuentes con lo que dicen, muestran y hacen en toda su vida, incluyendo la digital. Nunca proponemos referentes que en la vida digital muestran una realidad maquillada y no condice con su vida fuera de las redes”, cuenta María José Pandullo, managing director de H+K Strategies Argentina.

Morina Pesenti, Sr Brand Communications manager de Reebok Argentina.

Para Morina Pesenti, Sr Brand Communications manager de Reebok Argentina, la experiencia de trabajo con una marca con valores tan arraigados en el deporte y en la vida saludable los lleva a elegir a una persona que como condición excluyente tenga un equilibrio entre su cuerpo y su vida social. “Es importante que tenga una comunidad sólida y que genere contenido relevante para sus seguidores. La marca y el influencer se deben elegir mutuamente, porque si no es auténtico y se ve forzado deja de ser creíble para la comunidad de seguidores”, analiza.

Una vez que la marca se une a un influencer surge una relación donde el principal lazo es la honestidad. “Lo primero que debe pedir una marca a un influencer es transparencia en la relación”, dice Pablo Sánchez Liste, CCO/CMO de L’Oréal. “El influencer debe declarar en su posteo, con un texto o hashtag que lo haga visible, la relación material previa con la marca para la cual está comunicando. Para asegurar ese punto, debe firmar una carta donde se compromete a transparentar la relación. Al mismo tiempo debe dedicar tiempo a entender y aprender el propósito de la marca o producto que lo ha contactado y compartirlo. Luego, debe informar el alcance e interacción que generó su contenido”.

Para Germán Rodríguez, country Growth & Innovation Leader de Findasense en Argentina, la marca debe exigir contenidos auténticos, reales y cercanos, siempre acordes a la comunidad y lenguaje que maneja la brand con su audiencia. “A diferencia de otros medios de comunicación tradicionales, el social media es bidireccional, lo que le da poder y voz al consumidor para opinar frente a la comunicación que la marca aborda”, dice. Por eso se vuelve fundamental que el influencer comprenda y comparta los valores de la marca, porque su follower notará de inmediato si la relación influencer-marca es forzada y se lo hará saber con sus comentarios o con un fatal unfollow. “En la práctica, no solo se requiere de ellos los posteos, sino también que sean creativos y que adapten el mensaje de la marca a su estilo, así como exclusividad en el rubro durante el período de la acción, para que esta no pierda credibilidad”, agrega Pandullo.

Para Alejandro Álvarez, Business director de Untold_Marketing, la inversión digital para 2019 tendrá un vital crecimiento: “Pensamos que superará a los otros jugadores”. Es importante pensar este trabajo con influenciadores como una acción off y on, porque se realizan acciones offline que viven y amplifican su impacto en el universo digital. “No hay que perder de vista a los clientes, que son los que van a buscar las recomendaciones. Son ellos los que eligen quiénes van a ser sus referentes y, por eso, el trabajo siempre requiere involucrar un análisis en detalle sobre quiénes son esos consumidores, cómo llegar a ellos y cuándo”, aclara.

 

¿Cash o canje?

Cuando se evalúa cuánto invierte una marca en influencers, los porcentajes varían pero están entre un 20 por ciento y 30 por ciento del presupuesto anual. “Si se toman datos regionales de comportamiento de inversión y entendemos que del 100 por ciento del budget de una marca para una campaña se destinan entre un 20 por ciento y un 30 por ciento para Social, la distribución asociada a los gastos de paid (influenciadores como un canal más), cerca de un 70 por ciento del presupuesto total va para canales propios de la marca y un 30 por ciento para influenciadores”, cuenta Rodríguez.

Alejo Lagouarde, ganador de Masterchef 2015,
genera contenidos para LG desde su Instagram.

“Si tomamos al influencer como un sistema de inversión en medios (como puede ser la TV, Digital, Medios Impresos, Vía Pública y Radio), podemos decir que es el tercer sistema en importancia luego de Digital y TV. En la Argentina, L’Oréal trabajó en 2017 con más de 700 influencers. La inversión de L’Oréal Argentina en Digital representará en 2018 el 34 por ciento de su presupuesto de medios. Si sumamos influencers como un sistema adicional, el dinero destinado a plataformas online alcanza ya cerca del 40 por ciento de la torta”, aclara Sánchez Liste.

Pero no todo es cash: el canje o la posibilidad de vivir experiencias con la marca es una variable bien aceptada entre celebrities e influenciadores, lo que además de no desembolsar dinero implica la construcción de un vínculo a largo plazo. “Desde H+K intentamos no destinar cash sino generar el vínculo a largo plazo con canjes o experiencias. La idea es que el influencer se convierta en un aliado de la marca, no solo en un mensajero”, dice Pandullo.

 

Una de cal y una de arena

“Un influencer da humanidad y abre paso a que la marca se conecte con sus seguidores de manera más cercana”, sostiene Pesenti. “Pueden lograr posicionarla como una verdadera ‘love brand’”, agrega Sánchez Liste. El principal beneficio resulta en poder hacer llegar el mensaje de manera más asertiva, algo que como marca resulta muchas veces más lento y costoso. Pero también hay riesgos latentes que tienen que ver con que el comportamiento del influencer se aparte de los valores de la marca y afecte la reputación.

“El mayor pro es la posibilidad de amplificar el mensaje en un lenguaje cercano al de su target y la generación de un vínculo, que viene dado por el vínculo entre el influenciador y los followers. La contra sería el riesgo de que el mensaje se desvíe hacia un lugar por el que la marca no quiera transitar. Lo importante es que el influencer respete a la marca y se tome en serio su trabajo. Hay que cuidar también que utilice en su vida cotidiana los productos de la brand y no de la competencia, y que el mensaje se centre en la marca y no en él. Para esto se requiere el trabajo adicional de generar cercanía entre la marca y el influencer”,  aclara Fernando de Lusarreta, director Ejecutivo de Massive.
 

Pedro Leal, Digital & PR Marketing manager de LG Electronics Argentina.

Para Porris, el problema central está en que muchas veces no se tiene el 100 por ciento del control del material final publicado y eso no es algo a lo que la marca está acostumbrada. “Otro potencial riesgo es que muchas veces tratamos con personas que no están familiarizadas con el negocio publicitario, que desconocen ciertos aspectos y se manejan de manera informal, lo cual eleva los riesgos de cometer errores o de que lo que parecía una campaña perfecta se nos vuelva en contra”, añade. Según el experto de Y&R, es recomendable trabajar con los influenciadores a través de alguna plataforma de tipo self service o de management que hacen una recomendación con KPI’S estimados para automatizar ciertas partes del proceso que pueden volverse engorrosas (como el control de publicaciones y reporte posterior para entender resultados).

En definitiva, no es fácil vincular a un influencer con una marca: se necesita un análisis previo de la persona, sopesar los valores en común, generar una relación transparente, un compromiso de la personalidad –lo ideal sería que el influencer se sienta cercano e identificado con la brand– y hablar el mismo idioma. “El trabajo con influencers es un aspecto más del marketing por audiencias que implica dejar de pensar las comunicaciones divididas en on y en off. Inclusive, dejar de pensar en mobile first; dejar de hablar de marcas de branding y de performance, convertir la big data en smart data y separar target de audiencia”, analiza Álvarez, de Untold_ Marketing. “La idea final es no perder nunca de vista el objetivo: vender, conectarnos, generar interacción con nuestros potenciales clientes”, cierra.

 

La versión original de este artículo fue publicada en la edición 293 de Revista Apertura. Enterate cómo conseguirla acá.



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