25 de Agosto 2017

Qué hacer si tu empresa es víctima de una noticia falsa

Las fake news se multiplican exponencialmente en las redes sociales. Qué actitud debe tomar una compañía frente a una acusación que no es verdadera. Los últimos casos locales.

Qué hacer si tu empresa es víctima de una noticia falsa

Si uno escribe “Dasani” en el buscador de Google, la función de autocompletar propone “Dasani cáncer”. ¿El motivo? Un conflicto que hasta llegó a judicializarse hace ya una década. Coca-Cola lanzó esta marca de agua en la Argentina, en el año 2005, pero nunca pudo lograr una participación de mercado que pusiera en duda el dominio de Danone. Una cadena de mails que se viralizó en aquel momento aseguraba que Dasani era simplemente agua de la canilla y que contenía altos niveles de bromato, por lo que sería cancerígena.

En 2007, Coca-Cola le inició una causa a Danone y a Euro RSCG Buenos Aires, la agencia publicitaria, por haber realizado una presunta campaña viral de desprestigio con información falsa. Un arrepentido, que había trabajado en Euro RSCG, terminó confesando ante escribano que había sido todo armado. Un mail falso, casillas creadas ad hoc, algunos envíos y luego sí, la viralización del mensaje de forma orgánica entre el público general. La responsabilidad fue determinada por la Justicia, que le dio finalmente la razón a Coca-Cola. A pesar de ello, la marca quedó herida y nunca pudo despegar. Fue retirada del mercado. Años después, la empresa lanzó Bonaqua para meterse en el mercado local.

Posverdad y fake news son términos que se pusieron de moda en el último año, impulsados por la campaña presidencial de los Estados Unidos. Pero no se circunscribe a la furiosa actualidad, como muestra el caso de Dasani. Ni siquiera existía Facebook en castellano, pero ya había viralización y “noticias falsas” entonces. Como antecedentes surgen también los casos de Enrique Olivera, que fue denunciado, tres días antes de las legislativas de 2005, de tener cuentas no declaradas en el exterior. Otro es el anuncio que hizo Mario Pergolini en radio sobre la muerte de Phil Collins: otros medios levantaron la información y, además, le sumaron la causa de la muerte.

Las noticias falsas que impactan en el mundo corporativo, al igual que en la política, aumentaron su posibilidad de expansión de la mano del poder que siguen sumando las plataformas digitales y redes sociales. Cabe recordar que solo el universo Facebook se compone hoy de 2000 millones de cuentas, un tercio de la humanidad.

En mayo, se viralizó un mensaje vía WhatsApp que instaba a no consumir productos de Arcor debido a que tenían salmonella, riesgosa para la salud. Se trata de una bacteria que se transmite mediante alimentos como el huevo. La supuesta fuente era el Ministerio de Salud de la Nación. La compañía basó su defensa en ese punto, ya que no utilizan huevos para elaborar sus productos. Finalmente, el caso cayó solo, ya que el Ministerio de Salud nunca había comunicado la información mediante fuente oficial o red social alguna.

Otro caso tiene como protagonista a Taragüí. Un consumidor subió un video a Facebook, en donde aseguraba que por recomendación médica él debía colar la yerba mate antes de consumirla. En el video, mostraba que, luego de colar la yerba, le quedaba alrededor de la mitad del paquete, por lo que el precio debería ser la mitad. Al mes y medio de haberlo subido, el video tenía casi 8 millones de reproducciones, 200.000 compartidos y 10.000 comentarios.

Unos días después, ante la viralización que tuvo, el mismo usuario subió un segundo video. Allí comparó otras marcas y los resultados eran más o menos similares. Entre un 35 y 50 por ciento del paquete pasaba de largo en el colador. Su conclusión: el precio debía reducirse en esa proporción.

La compañía emitió un comunicado, resaltando que uno de los componentes de la yerba mate es el polvo, que traspasa un colador. Marcó, al respecto, que muchos consumidores prefieren que tenga más polvo. ¿Por qué muchos, entre quienes compartieron el video, ni siquiera se plantearon la cuestión y asumieron que todo el polvo contenido era una estafa, y que no se debería cobrar como yerba?

Marcelo Rodríguez Ceberio, doctor en Psicología, director de la Escuela Sistémica Argentina y autor múltiples de libros sobre la materia, comenta: “Los humanos tenemos una tendencia a consumir información sin especificar la fuente. Lo que tiene que ver con secretos, coaliciones y juegos de conspiración es propio de los fenómenos de comunicación humana. Y tiene un gran atractivo. Por eso, los teleteatros, los típicos culebrones, tienen tanta historia y tanto éxito hasta nuestros días”. El experto, que, entre otros, trabajó con Paul Watzlawick, autor de Teoría de la Comunicación Humana, amplía: “Entonces, cuando una noticia juega con esa cuestión de ensortijamiento y toca el morbo social y la perversión de lo prohibido, la gente en general no se lo cuestiona y lo difunde rápidamente”.

Incluso cuando se trata de un rumor demasiado sospechoso también se puede propagar con rapidez, explica Rodríguez Ceberio: “Si es muy alevoso el mensaje, uno lo comenta igual con cierto grado de morbo, pero se ataja con frases tales como ‘¿será verdad?’. Eso se transmite en poco tiempo gracias al boca en boca. Y de la duda a la certeza hay un flash. Cuando corre tres o cuatro veces, pasa de supuesto a realidad. Todo el tiempo vemos políticos o actores que salen a desmentir rumores que se transmiten así”.

El analista agrega otros dos aspectos  de la comunicación humana que juegan un papel de peso a la hora de las fake news. La primera, las coaliciones: “El ser humano tiende a hacer alianzas en tríadas, en donde dos se juntan contra un tercero”. Y la segunda, la credulidad: “Los seres humanos no tenemos una visión crítica, tomamos las noticias tal cual vienen sin preguntarnos si es real o no. De hecho, las críticas que se elaboran sobre las noticias se hacen sobre el contenido, no sobre la veracidad”.

Rodríguez Ceberio agrega que todas estas cuestiones, que son propias de la dinámica de la comunicación humana, no son una novedad. Sin embargo, gracias a la lógica de las redes sociales, “el proceso se da en un lapso más corto, por la ligereza de las comunicaciones actuales. Entonces, es más factible que tenga éxito el fenómeno”.

Estrategias a implementar

“A mí no me va a pasar” sería un muy mal primer paso si se tiene a cargo la imagen de una marca, recuerdan los expertos. Toda brand está expuesta. Para protegerla, se resaltan tácticas que aplican tanto en lo previo como durante una posible crisis de este tipo. El denominador común: no caer en la tentación de minimizar el impacto de este tipo de sucesos.

Mariana Jasper, socia de Alurralde, Jasper y Asociados, asegura que, hoy, se está frente a un mar de información y que solo algunas de esas noticias llegan a la agenda pública: “Las que adquieren relevancia son aquellas que la gente quiere creer y esto sucede porque se basan en ciertos mitos preexistentes que tiene la persona”. Cuando sucede, según Jasper, conviene ocuparse antes de que crezca: “Hay que atenderlo cuando aún es chico. ¿Cómo? Con datos que lo tiren abajo y con huellas que muestren la verdad. Por eso, es fundamental tener una escucha atenta en redes sociales, para poder agarrarlo lo antes posible. En paralelo, hay que contar con una voz pública potente, que sea conocida. Que si te googlean, te encuentren fácil”.

A la hora de plantarse ante el problema, la comunicadora sostiene que debe hacerse “con las mismas reglas de la noticia”. Esto es, que las respuestas tengan un componente visual y sean comprensibles para todos. Y agrega: “La respuesta debe dialogar con el mito que la gente tiene en la cabeza. Aquello que le agrega verosimilitud a lo falso”.

Jasper señala que, si bien hay antecedentes de noticias falsas, hoy, se han popularizado porque producirlas es mucho más accesible para el público. Y además, sostiene, cambió el grado de conciencia sobre la falsedad: “La gente está más educada en que la información es una construcción. Lo que hace 20 años se estudiaba en la universidad con Eliseo Verón, en la actualidad, ya no es una cuestión de intelectuales: la información es producto de una segmentación y construcción. Eso hace que haya más relativismo y, así como se cuestiona el concepto de verdad, también se relativiza el de falsedad”.

Las fake news, por otro lado, pueden surgir tanto de medios de comunicación como de cualquier ciudadano. Jasper distingue las consecuencias de cada caso: “Hablar con un periodista o con un líder de opinión supone un marco de reglas. Si le demostrás que manejó información equivocada, seguramente va a estar dispuesto a reconocerlo. Pero una persona individual, que tal vez tomó registro de una situación y sacó una conclusión, probablemente, no cambie de idea. Porque, en esos casos, la persona vio u oyó algo y eso no es falso. Lo que puede no ser verdadero es la interpretación, ya que puede faltar contexto o información complementaria”.

Allan McCrea Steele, CEO de Edelman Argentina, da su visión y advierte: “Si bien hay marcas más expuestas que otras, en esta era de la comunicación digital le puede pasar a cualquiera. En este sentido, anticiparse a los hechos y trabajar con previsibilidad es clave para evitar conflictos. Se aconseja tener un plan de acción previo que permita actuar con rapidez”.

Las consecuencias que pueda tener para la marca dependerán, según el analista, “del tipo de noticia, de la escalada que tenga y, sobre todo, de cómo se maneje la situación. Si el conflicto parece menor pero no se lo trata a tiempo ni de forma adecuada, puede traer peores consecuencias”.

McCrea Steele pone el énfasis en la importancia de actuar con celeridad, ya que, según explica, “la credibilidad se gana con los años, pero se pierde en segundos. El silencio y la falta de acción van a contribuir a que esto ocurra”.

La multiplicación de las redes

Si bien las noticias falsas existen desde hace tiempo, la posibilidad de cada ciudadano de ser emisor de un mensaje que pueda viralizarse rápidamente sí implica un fenómeno nuevo. Facebook –que también es dueña de WhatsApp e Instagram– y Google son dos de las grandes plataformas por las que circulan y se multiplican las fake news. La incógnita que sigue en duda es si estas empresas son responsables de lo que los usuarios publican o si deben entenderse simplemente como un medio y no inmiscuirse. Mientras que antes optaban por mantenerse neutrales, este año comenzaron a tener una actitud más proactiva de combate hacia las fake news. En este sentido, las elecciones de los Estados Unidos parecen haber marcado un antes y un después por las repercusiones concretas que tuvieron.

Del lado de Facebook, Luis Renato Olivalves, head of Media Partnerships Latin America, asegura a APERTURA que, en el último semestre, lanzaron iniciativas para reducir la desinformación, pero que esto no puede hacerse a la ligera: “No queremos convertirnos en árbitros de la verdad, por eso encaramos esta cuestión con mucho cuidado. En una sociedad libre, no siempre hay una clara línea entre las noticias falsas y, por ejemplo, la opinión”. El ejecutivo explica la estrategia de su empresa: “Por un lado, queremos asegurarnos de que las personas puedan compartir sus opiniones. Pero, por el otro, queremos abordar ‘lo peor de lo peor’: las noticias falsas propagadas por los spammers para su propio beneficio”.

En muchas ocasiones, se menciona al algoritmo que utiliza la plataforma para priorizar determinados contenidos en detrimento de otros. Olivalves explica el trabajo que hacen en este campo: “Redujimos las publicaciones y anuncios vinculados con experiencias de baja calidad; introdujimos rankings para identificar y reducir la distribución de noticias falsas, links carnada y contenido sensacionalista; y mostramos artículos relacionados, para que las personas tengan más contexto antes de compartir una historia”.

Mientras tanto, del lado de Google, los desafíos no son menores. Matías Attwell, gerente de Alianzas con Medios, describe las nuevas herramientas que incorporaron para organizar y hacer más accesible la información: “Lanzamos etiquetas, tanto en el buscador como en Noticias. Estas permiten a los usuarios identificar con mayor facilidad los resultados que provengan de organizaciones de chequeo de datos o medios locales cercanos al lugar de la noticia”. Además, agrega, se asociaron con otras organizaciones para contribuir al trabajo periodístico: “Fuimos uno de los fundadores de la First Draft Coalition, que ayuda a periodistas y medios a verificar información online que sirve como insumo”.

La tecnología alimenta

El buscador, viejo caballito de batalla de la compañía, se transforma en un lugar controvertido en este punto. ¿Debe Google hacer una curaduría de contenidos o existe un riesgo de atacar la libertad de expresión? Attwell explica la postura de la empresa: “El buscador es una herramienta que provee resultados de toda la Web y Google está comprometido con una Web libre y abierta, con un acceso a la información sin restricciones. Los resultados de las búsquedas reflejan contenidos que están publicados. Y sí pueden ser tendenciosos o expresar actitudes sociales negativas. Si el lenguaje de la búsqueda se asemeja con esos sitios, seguramente se vea reflejado en los resultados. Pero esos contenidos no reflejan las opiniones de Google. Entonces, para defender el libre acceso a la información, no removemos vínculos a contenidos porque mucha gente esté en desacuerdo con ellos”.

Atweell comenta que Google es parte de un proyecto de investigación: “Se llama The Trust Project, Proyecto Confianza, y lo lidera la Universidad de Santa Clara; participan medios de todo el mundo. La idea es que ellos generen señales estandarizadas que ayuden a los lectores a entender cómo produjeron sus contenidos: si hubo un testigo ocular o si fue revisado por un editor, por ejemplo”.

Quien da la batalla desde hace tiempo y en diversos terrenos a las fake news es la ONG argentina Chequeado. Laura Zommer, directora Ejecutiva y Periodística, explica la lógica económica detrás del fenómeno: “El sistema no premia al que produce la mejor información, sino al que tiene más tráfico. Por eso es que la tecnología alimenta al fenómeno de las noticias falsas, que en realidad siempre existieron, pero que ahora circulan con mayor velocidad”.  Zommer se detiene sobre las tres grandes patas del fenómeno –usuarios, periodistas y plataformas– y analiza el grado de responsabilidad de cada una. Respecto a los primeros, sostiene: “Son responsables en tanto no desarrollen capacidades críticas. La neurociencia explica que nuestro cerebro tiende a confirmar el sesgo. Es decir, la información solo nos confirma lo que queremos oír. Por eso, nos gusta el diario más afín a nuestra ideología”.

En cuanto al rol de los medios en este debate, el especialista le da peso a la moral individual, pero también contextualiza: “El sistema de medios tradicional está en crisis: la profesión se precarizó, los tiempos se achicaron y eso hizo que el sistema de filtros se relaje. Pero también hay una parte de responsabilidad individual. Cada periodista tiene su moral”. Al respecto, observa: “Las grandes plataformas tienen mucho para hacer que no hicieron. Por ejemplo, una colega brasileña me decía que para rankear mejor le tenía que pagar a un generador de fake news. Igualmente, las iniciativas que lanzaron tanto Google como Facebook son positivas y se supone que van a contribuir”.

En definitiva, queda margen por mejorar, ya que es un flagelo para la calidad de la democracia, el acceso a la información, la reputación de las empresas y la fidelidad de los datos de los que se sirven los ciudadanos. En época de campaña, resulta llamativa la recomendación que un ministro del gabinete nacional le hizo a sus colaboradores: “No cometamos el error de la campaña pasada de contestar un sentimiento con un dato”.

 

La versión original de esta nota fue publicada en la edición número 284 de la revista Apertura. Enterate cómo conseguirla haciendo click aquí.



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