17 de Septiembre 2018

Menos de 10% de marcas aumentaron su valor en tres años

Menos de 10% de marcas aumentaron su valor en tres años

En los últimos tres años, menos del 10% de las marcas incrementaron su valor. Las que lo lograron son aquellas que hicieron algo disruptivo que modificó su modelo de negocios. “En líneas generales, los consumidores argentinos están satisfechos con las marcas, pero hay un amplio margen de mejora: tres de cada 10 piensan que reciben menos valor de lo esperado y sólo uno de cada 10 compra siempre las mismas marcas, lo que implica un gran espacio para mejorar la satisfacción, superar las expectativas e incrementar la lealtad”, resalta Sebastián Corzo, Brand Domain Leader Kantar Millward Brown & Kantar TNS.

Mientras que los que manejan negocios dicen que el consumidor está en el centro de la estrategia, los consumidores se sienten ignorados. “La gestión de la experiencia del consumidor no puede estar separada de la gestión de la marca. Hay que identificar los aspectos que diferencian a la marca y volverlos relevantes para el consumidor, trabajando con consistencia en todos los puntos de contacto”, señala Corzo.

Todas las marcas en todas las categorías pueden cambiar el “business as usual”: la fuente de cualquier disrupción tiene que ser un profundo conocimiento de las necesidades del consumidor. Se pueden hacer cosas diferentes desde el producto, la comunicación, el mix de medios, desde la llegada al consumidor y la generación de experiencias.

Como ejemplo, entre las que crecieron se destaca Amazon por ser disruptiva, duplicar su valor y hacer la vida de las personas mucho más fácil. Estos datos se desprenden del análisis “How Disruption can fuel Brand Growth” que realizó Kantar Millward Brown. La disrupción se está viendo más en los sectores como: entretenimiento, digital payments y ecommerce.

Al hablar de experiencias, Corzo no se refiere a grandes eventos para unos pocos, sino en simplificarle la vida al consumidor. El especialista sugiere aprovechar las oportunidades del día a día: respetar al consumidor, transmitir transparencia y autenticidad, y cumplir con los plazos de entrega.

Para ilustrar a gran parte de las compañías argentinas, Corzo usa una metáfora: están manejando un auto y miran el parabrisas y el espejo retrovisor, pero la disrupción llega por el costado. Desarrolla: “Hoy los hoteles no tienen que mirar solo a su competencia tradicional, sino que tiene que prestar atención a Airbnb. A muchas empresas les preguntamos cuál consideran el Airbnb de su categoría y tienden a minimizarlo”.

Hay siete pasos que las marcas pueden seguir para generar disrupción e impulsar su crecimiento. En el podio, se encuentran: salir de la zona de confort (ser disruptiva creando un nuevo valor a los consumidores o destapando un potencial existente), conocer qué necesita cambiar (identificar qué la puede hacer más saliente para sus consumidores potenciales) y conocer el valor de la marca (los consumidores pagan 14% más por las marcas que perciben que son diferentes).

“Usar los insights de los consumidores para inspirar disrupción”, es señalado como otro item central ya que Una marca establecida a la que le falte diferenciación, puede tener el riesgo de ser un comodity. “Invertir para hacer la diferencia” y “aprender rápido para alcanzar un mayor retorno”, son otras estrategias que crean valor. Una marca puede tener un gran producto o idea pero la ejecución puede no ser lo suficientemente disruptiva. Los mercadólogos deben actuar como si siempre estuvieran en versión Beta, actuando e identificando oportunidades de cambio para llegar al camino correcto.



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