25 de Marzo 2013

Marcelo Salas Martínez, socio director de Café Martínez: “Si el franquiciado no gana plata, se cansa y se va”

El ejecutivo habló con Apertura.com sobre el aumento de los costos y sobre su negocio de franquicias. “Nos ayudó la falta de posibilidad de inversión en dólares”, aseguró.

Marcelo Salas Martínez, socio director de Café Martínez: “Si el franquiciado no gana plata, se cansa y se va”




El 14 de marzo de 1933, Café Martínez se llamaba Casa Martínez. Era una pequeña cafetería en Talcahuano 948. Atendido por sus dueños, con algunas mesas esparcidas en un local modesto y el aroma de los granos danzando en el ambiente. Las personas entraban, tomaban algo caliente, comenzaban la mañana o cortaban la tarde. En una esquina se vendían las segundas y terceras ediciones de los diarios.

Después de 80 años, el paisaje cambió. Los dueños ahora tienen cargos gerenciales, el café para cortar el día ya no es un clásico y las ediciones vespertinas dejaron de existir. El perfume de los granos tostados y el nombre de la cafetería siguen siendo una realidad. Y es en su cumpleaños 80 que Marcelo Salas Martínez, socio director de Café Martínez de la cadena de cafeterías (junto a sus hermanos Mauro y Claudia), explica a Apertura.com que aquel emprendimiento enfrenta, hoy en día, un escenario totalmente distinto al vivido en su nacimiento.

¿Cómo los afectó la suba del precio internacional del café?
En nuestro caso nos afectó la suba del café crudo –la mayoría de la gente conoce el precio del café de pocillo y tostado-. Para nosotros fue complejo porque el negocio de franquicia estuvo montado sobre no cobrar regalías al franquiciado; y cuando subió el café crudo tuvimos que empezar a cobrarlas e ir acomodándolo. Y los precios del pocillo de café lo han convertido en un producto no para tomar dos o tres veces por día. Si el precio sigue aumentando, se muere el espíritu del café.

La preocupación de Martínez Salas, quien junto a sus hermanos dirige la empresa desde 1990, cuando le compraron al socio de su abuelo el 42 por ciento restante del negocio, no es menor. “El café crudo empezó a subir después de la crisis de 2009. El café crudo estaba a US$ 2 el kilo y pasó a estar en los US$ 8 el kilo”, recuerda Martínez Salas, quien explica que los precios “ya empezaron a retraerse”. Pese a todo, durante 2012, el negocio facturó US$ 60 millones.

¿Cómo afectó al negocio la llegada de cadenas de café como Starbucks?
Nosotros tenemos una visión optimista del escenario. La llegada de Starbucks nos favoreció porque el café cobró vida, se lo empezó a ver como un producto para los más jóvenes.

¿En qué se diferencia Café Martínez de Starbucks?
La gente mira Starbucks, quiere poner uno y no puede; entonces nos encuentra a nosotros como opción.

¿Eso los ayudó con su negocio de franquicias?
Nos ayudaron la falta de posibilidad de inversión en dólares; la caída de otros rubros que liberaron locales; y gente con dinero en los bolsillos que buscaban inversiones. Además, la llegada de Nespresso (y sus cafeteras con cápsulas de café) ayudó a que el interés por el café reviva.

El negocio de Café Martínez son las franquicias. Tiene siete locales propios, 107 franquicias (abrieron 37 durante 2012) y este año llegarán a las 157.

¿Cuál es la clave para desarrollar un sistema de franquicias?
Nuestro punto central es que el franquiciado gane plata, sino se cansa y se va. Pasamos de un concepto solo de cafetería a un concepto con mayor oferta de mediodía, que le permite a los franquiciados sostener mejor el negocio. Agregamos paquetes de café ya molido, alfajores, el servicio de mediodía.

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Evolución. Salas Martínez recordó que desde el local en la calle Talcahuano hasta desarrollar el negocio de las franquicias vivieron cambios del mercado.

Este cambio le demandó a la empresa, sólo en inversión de contratación de personal, $ 3 millones desde 2009 hasta hoy. Mientras tanto, poner una franquicia requiere de una inversión de entre US$ 150 mil y 180 mil, que incluye al personal capacitado, los productos y demás recursos necesarios.

En la Argentina, se consume un kilo de café per cápita por año, y es uno de los lugares con menor demanda, ¿Cómo es el negocio de las cafeterías?
La mayor parte del café en Argentina se toma en las cafeterías. En los países donde se consume más, se toma el café en la casa; mientras que acá se toma mate, lo que mata el consumo de café.

¿Diversifican su tiempo y dinero en diferentes proyectos o siempre mantienen el foco?
Hay una inversión constante en muchos proyectos y dedicamos muchas horas. Estamos trabajando con una línea de café en cápsulas con una empresa estadounidense.

¿Cuál?
No puedo decirlo.

¿Cómo sabe que el producto o servicio que brinda puede tener buena repercusión en el mercado?
Tenemos una cercanía muy fuerte con el cliente, y esa es una buena ventaja. Antes de sacarlo lo testeamos con nuestros franquiciados y con nuestros clientes, a quienes invitamos a degustaciones. Los días miércoles son de cata de productos (incluido el café). Catamos nuestros propios productos y los comparamos con la competencia. A veces arriesgamos y si no funciona, lo sacamos.

¿Qué rol tiene el capital humano?
Es lo primero. Lo más importante es la gente y coincido. Pero más importante es la gente en el lugar que tiene que ir, porque si no le arruinás la vida. En la Argentina la desvinculación es difícil, y no le podés decir a la persona: “No servís”. Las mantenés porque es difícil desvincularlo. Hay que ponerlas donde brillan. Y eso lleva tiempo.

¿Cómo se sabe si un local funcionará?
Los chicos (sic) de desarrollo tienen un check list, donde miran hasta cuánta gente pasa por la puerta. Desde ahí se definen parámetros de venta y se estima a cinco años cómo rendirá ese local.

¿Cuándo se da cuenta que un local no funciona?
Te das cuenta bastante rápido. Se ve sobre todo en la facturación y en el volumen de venta. Los primeros tres meses tenés que despegar.

¿Su regla de oro?
La vida es un juego. Y el negocio del café me lo tomo así. Muchos piensan que ser empresario es estar de saco y corbata con mala cara. Hay que jugar y pasarla bien, sino es un embole para todo el mundo.



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