24 de Septiembre 2018

Los Precios Cuidados en versión privada

La empresas buscan salir beneficiadas del éxito de la campaña estatal con propuestas propias. Walmart reconvirtió su campaña del año pasado y Farmacity  se sumó a las firmas que buscan ligar su imagen a la de cuidadores de sus consumidores.

Los Precios Cuidados en versión privada

Con una previsión de inflación acumulada para este año del 40% o más y una caída del consumo masivo que se estima terminará el año en 1,2%, las cadenas de retail ya comienzan a lanzar su propia lista de precios cuidados, además, en un contexto donde la opinión pública las cataloga como formadoras de precio.

La precursora fue Carrefour cuando en agosto del año pasado lanzó Precios Corajudos donde prometió congelar el precio de 1300 productos de marca propia hasta fines de agosto, promoción que luego extendió tres mes más.    

Con el correr de los meses, el dólar varios puntos arriba y una inflación que no frena otras cadenas de retail decidieron "cuidar" a sus consumidores descuidados. Farmacity incluso eligió usar ese término y acaba de lanzar "Precios que te cuidan", iniciativa por la que se compromete a fijar el valor de 220 productos seleccionados desde el 21 de septiembre hasta el 31 de diciembre en sus locales de Farmacity y Simplicity de todo el país -242 farmacias y 39 tiendas Simplicity- y tambien en la tienda online. 

"En un contexto donde el consumidor se vuelca a hacer consumos más selectivos y moderados vimos una necesidad", explicó Jonathan Thienemann, gerente de Asuntos Públicos de Farmacity. Según explicó el ejecutivo, los productos seleccionados -50% marcas propias y otros 50% primeras marcas- son de las categorías donde los el consumidor se vuelca más. Para ello, si bien es una iniciativa de la cadena, se realizaron acuerdos sus proveedores. "En el caso que que haya un cambio de precios importante correrá por cuenta nuestra", confirma Thienemann.

En el caso de Walmart, el acuerdo fue con tres proveedores de la categoría vinos, una categoría donde la percepción de la gente es que los supermercados chinos tienen los precios más bajos. Así lograron bajar un 20% en promedio el precio de 190 etiquetas y un 10% en otras 60. "Con esto queremos lograr mantener el volumen de compra en un canal formal", explica Juan Pablo Quiroga, gerente de Relaciones Externas de la empresa.

Sin embargo, la compañía estadounidense tiene una propuesta más amplía y hace un año viene trabajando en un nuevo sistema de precios con tres pilares. 

Precios Imbatibles, que comenzó con 300 productos que prometían ser los más baratos de la zona de cada tienda -20 cuadras. Los productos seleccionados no eran fijados por la empresa sino que eran lo que se repetían en el ticket.

"Este año mantuvimos el mismo esquema pero salimos a dar respuesta a la tendencia de que cae la penetración en categorías básicas como perfumería y limpieza", cuenta Quiroga. Así sumaron a la lista de imbatibles 30 categorías básicas. El producto más barato de la categoría en al zona está señalizado.

Con esta acción y sus marcas propias (pasaron de 13% de penetración sobre compra total en 2017, al 15% en 2018), la empresa busca salir del tercer pilar del esquema, rebajas. "Las propuestas al estilo 2x1 son las que peor suenan a los grupos de interés. Hay que ir determinado día de la semana y llevarte tres producto cuando solo querés uno", explica Quiroga, quien analiza el retorno de estas acciones: "Más allá que la lógica para operar en el contexto actual es operaciones por volumen, también existe un retorno reputacional". Hoy, asegura, hay un cuestionamiento fuerte al esquema de promociones altamente distorsivos. 

La cadena ya tiene número de cómo le fue con este sistema de precios de punta a punta, de julio a julio: mientras los productos de la canasta de imbatibles tuvieron un incremento, en promedio, del 8% en ventas; mientras que las mismas categorías fuera del sistema cayeron, en promedio, un 1,2%.

Para Fernando Moiguer, titular de compañía de Negocios Moiguer, las empresas buscan propuestas propias para sostener una marca de bienes públicos que arraigó muy fuerte en la gente como es Precios Cuidados. "La gente necesita ser cuidada". Pero, además, el consultor explica que en contextos como el actual es muy valioso entender cuándo termina la crisis. "´Para construir cercanía no te aumento los precios de acá a fin de año´, dicen las marcas", explica el experto y por eso para las compañías es importante saber hasta cuándo deben aguantar, aunque en un principio calculen en el precio el costo de mantenerlo congelado.



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