10 de Abril 2013

Las marcas que ya juegan el mundial

Los marketineros locales se preparan para explotar una Copa del Mundo que ofrece tres atractivos adicionales: cercanía geográfica, la eterna rivalidad con los verdeamarelos y la presencia de Lio Messi.

Las marcas que ya juegan el mundial




El ritual se repite una vez cada cuatro años: los televidentes-consumidores, ávidos por ver a sus ídolos detrás de una pelota, están con la guardia baja. Es la época más permeable para escuchar mensajes publicitarios, aceptar promociones y hasta serle infiel a esa empresa que solía ser su favorita. A poco menos de un año y medio del Mundial de Brasil, las compañías argentinas se preparan para desembarcar, con todo su arsenal, en el país del carnaval. Con Lionel Messi como estandarte e imán para los hinchas albicelestes, los ejecutivos esperan campañas exitosas. Unidas, claro, a la suerte de la Selección nacional en el torneo.

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Kantar Worldpanel realiza todos los años un estudio, denominado “Consumer Watch”, que releva las tendencias, hábitos y preferencias del consumidor latinoamericano. El Consumer Watch de 2012 se denominó “Sports Passion” y, para su realización, se conversó con 7000 individuos de las 16 ciudades más importantes de América latina: una por cada país y dos por Brasil (Río de Janeiro y San Pablo). Del estudio, se desprende una estadística clave para las empresas que planifican presencia publicitaria durante el Mundial: más de la tercera parte de los latinoamericanos (el 36 por ciento) ve comerciales durante el torneo. Además, el 42 por ciento consume todo lo que tenga que ver con las presentaciones de su seleccionado: el partido en vivo, las repeticiones y los debates. El 40 por ciento, en tanto, se toma la Copa del Mundo como un acontecimiento social y arregla con sus amigos para ver los encuentros. El 11 por ciento de los latinoamericanos, por su parte, tiene previsto viajar al Mundial, una cifra beneficiada, en gran medida, por la cercanía de Brasil, sede del acontecimiento. Prevén una copa “alegre, cercana y motivadora”.

Todas, cualidades seductoras para las marcas que quieran pautar en los partidos. Que los deportistas más admirados en todos los países de América latina sean futbolistas no hace sino realzar la importancia que tiene el Mundial para los consumidores-televidentes. En Brasil 2014, tal vez como nunca antes, las redes sociales tendrán un protagonismo inusitado. “Las redes sociales generarán interacciones entre todos los protagonistas: marcas, medios de comunicación, deportistas y espectadores”, avizora Juan Manuel Primbas, Country manager de Kantar Worldpanel Argentina. “Será el primer mundial en el que una buena parte de los espectadores seguirán los partidos con múltiples pantallas al mismo tiempo (TV, smartphones, tablets); un fenómeno en ascenso, que alcanzará su pico durante la Copa del Mundo”, añade.

A contramano del ADN masculino, el fútbol tiene miles de mujeres fanáticas en América latina. En la Argentina, el 25 por ciento sigue al deporte rey. Un 9 por ciento se vuelca al tenis y un 7 ve partidos de básquet. Por eso, en Kantar Worldpanel, no tienen dudas. “Focalizarse en la mujer puede ser, además de innovador, muy rentable”, augura Primbas. Justifica su presagio: “Ellas son espectadoras, consumidoras y, cada vez más, participan en numerosas disciplinas deportivas. El fútbol no es la excepción y un evento tan importante constituye una gran oportunidad, ya que la mujer realiza casi el 70 por ciento de todas las compras de un hogar en categorías de alimentos, bebidas, cosmética y limpieza”.

La presencia del mejor jugador del mundo en los últimos cuatro años, Lionel Messi, con la camiseta argentina, es otro aliciente para pensar en un triunfo deportivo y, por qué no, un éxito de ventas. “En nuestro país, ya es el deportista más admirado (35 por ciento) y su impacto será muy fuerte, en términos de inversión y seguidores, por el optimismo y el orgullo que sentimos por tener al mejor jugador del mundo”, concede Primbas. Estar cerca es muy bueno Dentro de las empresas que se preparan para invertir fuerte en la Copa del Mundo, los sponsors principales de la Asociación del Fútbol Argentino (pagan un promedio de US$ 1,5 millón anual cada uno por ese privilegio) alistarán toda su artillería de marketing para rentabilizar esa inversión.

“Tenemos alta expectativa por el Mundial de Brasil 2014”, asegura Fernando del Río, director Comercial de Mercado Masivo de Claro. La prestadora de telefonía celular es sponsor de la Selección desde 2005, cuando, todavía, operaba con su denominación anterior, CTI. Para el ejecutivo, la cercanía de Brasil con la Argentina es un agregado importante a todo lo que implica un mundial. Habrá más argentinos y, con eso, más potenciales clientes a los que llegar, mientras se juegue el torneo. “Como en cada Copa del Mundo, el país se paraliza. Muchos simpatizantes aprovecharán la oportunidad para viajar y presenciarlo. Además, Claro está en Brasil y apostará fuerte a que cada uno de sus clientes reciba el mejor servicio, poniendo planes de roaming acordes a cada necesidad”, cuenta. “Difícilmente, haya un mejor mundial”, opina Mariano Carrara, gerente de Marketing de Personal Banking de Standard Bank Argentina, otro sponsor oficial de la AFA. “Por cercanía, por lo atractivo del destino más allá del fútbol, porque es la casa del vecino… El futuro nos inspira”, postula. “La cercanía es, sin duda, uno de los condimentos para calificar a este mundial como ‘el ideal’.


El objetivo es posibilitar que la mayor cantidad de argentinos estemos allá, alentando y viviendo el Mundial. Nos esforzaremos por desarrollar alternativas que acerquen a nuestros clientes a Brasil. Hoy, el rubro turismo está activo y nosotros incrementamos nuestro share, así que contamos con una buena plataforma para desarrollar la oferta”, anticipa. En relación a las acciones que el banco realizará durante el torneo, apunta que se están estudiando distintas alternativas. “Desde branding puro a acciones comerciales y de fidelización”, señala. Tres tiras celestes y blancas Como proveedor de indumentaria del seleccionado argentino, Adidas también se prepara para un mundial especial. Sponsor oficial de la AFA, en la empresa alemana auguran gran presencia marcaria en Brasil. “Las brands desplegarán sus mejores estrategias para ser las ganadoras. Adidas no será la excepción”, presagia Pablo Iacovino, Sports Marketing manager de Adidas. Además de su íntima relación con la Selección argentina, la marca de las tres tiras está identificada con el Mundial.

Auspiciante oficial de la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA), también provee el balón oficial de la competencia, bautizado “Brazuca”, nombre que surgió tras una encuesta online. “Adidas desplegará todo su poderío por medio de sus selecciones (entre ellas, Argentina, España, Alemania y Rusia). También, con sus jugadores estrella, con Messi a la cabeza. Y con sus productos icónicos, como el mismo balón, grandes innovaciones en las camisetas de juego y botines. Particularmente en la Argentina, se verá un gran apoyo para la Selección y para Messi”, pronostica Iacovino.

La presencia del crack, futbolista vestido por Adidas, será una gran atracción que la brand de las tres tiras intentará monetizar y aprovechar. “Messi es jugador Adidas. Un ícono de la marca, con un presente inmejorable y muy aspiracional para sus fans. Genera las más altas expectativas para el Mundial. Por supuesto, será un foco en la comunicación, a nivel local y global”, augura el ejecutivo. También, avizora un panorama alentador para las empresas argentinas en Brasil 2014. “Será el mundial de mayor inversión, sin dudas. Por todo lo que inspira la cercanía con Brasil, por el presente de la Selección y de Messi. Más que nunca, despierta la ilusión de volver a levantar la Copa, nada menos, que en la tierra de nuestro archirrival futbolístico”, condimenta Iacovino. Jugarán de local El vínculo de la cervecería Quilmes con el fútbol es tan fuerte como histórico.


Su mayor presencia, quizás, haya sido en los ’90, cuando Boca Juniors y River Plate tenían el logotipo de la empresa en sus camisetas. Con el paso del tiempo, la compañía, auspiciante de la AFA, siguió apostando a fuertes campañas de promoción durante los mundiales. “El fútbol, como representante de nuestra pasión, y la cerveza, como símbolo de amistad y de encuentro, son parte de la cultura argentina. Así las cosas, es natural que el fútbol sea una plataforma prioritaria para la marca y la Selección, el principal capital de este pilar”, señala Fernando Mur, gerente de Marca de Quilmes. Aunque, aún, no adelanta sus planes para el próximo Mundial, el hecho de que su controlante, el holding global AB InBev, tenga altísima penetración en aquel país hace pensar en una importante inversión, acorde con las actividades que patrocinó la compañía en los últimos mundiales (Alemania 2006 y Sudáfrica 2010). Es que la segunda Copa del Mundo que se jugará en aquellas tierras –la anterior, en 1950– abrió el juego para las empresas de ese país. Por caso, el banco Itaú proyecta un mundial con gran protagonismo. 

Será sponsor de la FIFA, por lo que su logo aparecerá en todas las conferencias de prensa, en las zonas mixtas y en los estadios en los que se disputen los partidos. La entidad tiene muy claro por qué realiza acciones de marketing deportivo. “El objetivo de nuestros auspicios deportivos se centra en tres ejes: contribuir al desarrollo del deporte, fidelizar a nuestros clientes (a través de beneficios diferenciales) y conseguir mayor exposición de marca”, explican en su filial argentina. Qué bien se TV En DirecTV también avizoran un interesante panorama de negocios de cara al Mundial de 2014. “Dada la proximidad geográfica, la fuerte presencia de la empresa en América latina (11 millones de clientes, incluido Brasil, a través de Sky) y el gran fanatismo que existe por el fútbol, será un evento de gran importancia para nuestra marca”, dice Nadine Pavlovsky, VP de Marketing de la operadora de televisión satelital. “La tecnología, nuevamente, marcará nuestra cobertura del Mundial. Así como hace años fuimos los primeros en transmitir en alta definición todos los partidos de un Mundial y, en los recientes Juegos Olímpicos (Londres 2012), fuimos la primera empresa de TV paga de la Argentina que transmitió, en vivo, encuentros deportivos en 3D, la Copa de Brasil tendrá brillo propio, en cuanto a tecnología y cobertura”, anticipa la ejecutiva.

También en DirecTV creen que la cercanía con Brasil jugará a favor de fomentar las inversiones durante el Mundial. “Será muy beneficiosa. Es una oportunidad para traspasar la pantalla y estar más cerca de nuestros clientes”, pronostica Pavlovsky. “El fútbol es parte de nuestro ADN como país y, también, como empresa deTV paga que se caracteriza por ser líder en deportes. Por eso, realizaremos un mayor esfuerzo para ganar presencia en uno de los eventos más vistos del mundo”, cierra. Nike también jugará un partido especial. Es sponsor deportivo y proveedor de indumentaria del país organizador, Brasil. Presencia que podrá potenciar, de clasificarse otros dos campeones del mundo que viste la marca estadounidense: Francia y, desde este año, Inglaterra. “A nivel global, un evento como un mundial de fútbol es un momento único, colmado de energía, e inspira, a través de sus atletas, con los mejores productos del mercado”, ilustran desde la filial argentina de la compañía.

En la marca, se preparan para una Copa del Mundo que será tan competitiva adentro como afuera de la cancha, dada la posibilidad de tomarse un avión desde Ezeiza o Aeroparque y, en un par de horas, ver en acción al equipo nacional. “Seguramente, esa cercanía juegue a favor de muchas empresas argentinas, que apostarán por realizar acciones en el marco del Mundial”, señalan. El Mundial de Brasil ya se palpita en las empresas, que no quieren quedarse afuera del máximo acontecimiento deportivo. La presencia de Lionel Messi y la cercanía con las sedes son dos diferenciales que agregan valor a sus acciones de marketing. Algo está claro: para las marcas argentinas, no será un Mundial más. Y se preparan para sacarle el mayor rédito posible.



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