12 de Julio 2018

La estrategia de DIA para crecer en la Argentina

La cadena española que opera en el canal discount es la gran ganadora del retail de los últimos años. La marca propia y su programa de fidelización son las claves del crecimiento.

La estrategia de DIA para crecer en la Argentina

Precios bajos, locales cada dos o tres cuadras y una creciente cantidad de “expertos en ahorro” fanáticos que se animan a probar sus productos y evangelizan a quienes aún no descubrieron las bondades de este nuevo culto. Esas son las claves del éxito que desde hace unos cinco años y, especialmente, en los últimos dos tiene la cadena de supermercados DIA, que, según señalan los analistas del mercado, es la única gran ganadora en el mundo del retail de los últimos tiempos.

 

Nacida en España en 1979, como Distribuidora Industrial de Alimentos, la cadena que opera el canal discount abrió las puertas de su primera tienda en la Argentina en 1997, en la esquina de Beiró y Avenida San Martín, en el barrio de Villa Devoto. Veinte años después, DIA cuenta con 930 tiendas situadas en Buenos Aires, Salta, Santa Fe, Corrientes, Córdoba y Entre Ríos.

“DIA tuvo una expansión muy fuerte, sobre todo en partir de 2015. Eso le permitió sumar nuevos hogares y llegar a lugares a los que antes no llegaba. Ya no es un canal para la base de la pirámide, sino que es más cross. En parte, eso se dio porque todos los niveles socioeconómicos buscan cuidar en gasto”, señala Joaquín Oría, ejecutivo de Desarrollo de Clientes de Kantar Worldpanel, que agrega que en el último año y medio hubo una migración de los consumidores de los supermercados a los canales de discount y mayoristas. Según los datos de la consultora, en los últimos dos años supermercados e hiper cedieron 2,6 puntos de la participación, en tanto que mayoristas creció 1,3 puntos y discount 0,1, segmento del que DIA es el principal y casi único jugador nacional.

 

Alejandro Grande, director general de DIA Argentina

“DIA nace como una cadena muy orientada al precio, pero también en esta reconversión está generando un muy buen trabajo en tres factores: reducción de costo, que trae una alianza muy fuerte con los proveedores y un trabajo de no ofrecerles a los clientes costos extra que no impactan en la calidad del producto. Básicamente, en logística y en packaging hay un trabajo importante en reducción de costos”, explica Máximo Rainuzzo, presidente de Interbrand. La filial española de la consultora fue responsable del rediseño de la marca de la cadena a nivel global, con el objetivo de trabajar desde la identidad y la experiencia de compra. “Años atrás, la experiencia de compra de DIA no era la misma en términos de iluminación, de exhibición de producto, de variedad, de nuevas categorías que se instalaron”, agrega Rainuzzo y señala que se buscó segmentar las tiendas en distintas categorías para ayudar a generar una propuesta de valor. Como resultado de esta intervención, la cadena española dividió sus marcas en Market, para el formato de cercanía, y Maxi, para las superficies más grandes.

 

Low cost

 

Según señala Kantar Worldpanel, las marcas low cost son las que más crecieron en el último año en todos los niveles económicos. “Todos tienen un cuidado del gasto en pos de ganar precio y DIA entra en esa lógica”, destaca Oría. Diego Bleger, socio a cargo de la Industria de Consumo Masivo de KPMG Argentina, agrega que el contexto de los últimos dos años de caída del consumo e inflación apuntala el negocio de las pequeñas superficies: “Se divide la compra en varias al mes. Se compra lo justo y necesario. En una época de inflación comprar poco ayuda al bolsillo. La lógica del consumidor es que el stock lo genere la tienda”.

 

“Antes el consumidor escondía o no decía que iba a DIA, pero hoy se nota un cambio en la cultura de consumo en todo el mundo. En particular, el argentino es tradicionalmente marquero y siempre trató de esconder y no mostrar cuando compraba por precio. Hoy, en cambio, lo sociabiliza porque considera que es una compra inteligente”, agrega Rainuzzo. Ejemplo de esta socialización del consumo son la cuenta de Twitter @dialiebers, que se encargan de aconsejar qué comprar, y los videos en los que distintos youtubers prueban productos de la marca propia y hacen la comparación contra las primeras marcas. El más visto de estos cortos cosechó casi 400.000 visualizaciones en los nueve meses que lleva online.

 

“La irrupción de las redes sociales en la escena cotidiana redefinió completamente el tradicional boca a boca de nuestras ‘expertas’ y lo llevó a múltiples pantallas e interlocutores, entre ellos youtubers, instagramers e influencers. Así se amplificó el alcance de DIA y la comunidad de seguidores, fans de la marca”, dice Alejandro Grande, director General de DIA Argentina, como respuesta a un extenso cuestionario enviado correo electrónico. Según indicaron distintos analistas del mercado, la viralización de este tipo de contenidos no fue generada por la marca, sino que se trató de una movida espontánea de consumidores que se convirtieron en embajadores ad honorem de la misma.

 

DIA, además, sabe aprovechar las oportunidades que genera este fenómeno. En abril, la productora periodística Jazmín Badía intervino la pared del local situado en Thames y Córdoba. Había cambiado la marca para convertirla en “BaDia” y pintado un retrato de su tío, el  locutor y periodista Juan Alberto Badía, fallecido en 2012. “Realizamos un mural en la tienda para rendir homenaje al gran conductor y locutor. Quisimos perpetuar el tributo realizado por su sobrina. Desde la cadena convocamos a Cristian English, artista plástico de Comodoro Rivadavia, que realizó un mural donde se puede ver a Juan Alberto sonriente con un fondo de cielo celeste y nubes blancas”, relata Grande. La respuesta no se hizo esperar y una gran cantidad de tuiteros comenzó a subir sus fotos del mural con el hashtag #superBadía.

 

 

 

Expertas en TV

 

DIA tiene también su propio espacio en la televisión, con Expertas TV, que se emite por Crónica, con la conducción de la cocinera Jimena Monteverde. “Todas estas acciones logran un muy buen posicionamiento que les permite sumar hogares de todos los niveles socioeconómicos. La cuenta de Twitter de fanáticos es genuina”, dice Oría. La estrategia parece dar resultados. El año pasado la cadena sumó un total de 58 nuevas tiendas, según se informa en la memoria anual de la matriz española. Las ventas netas en la Argentina sumaron un total de 1391,6 millones de euros, que representaron el 16,1 por ciento del total global de la compañía.

 

“Para este año continuaremos con nuestra política de expansión, con un formato de cercanía, que en promedio no supera los 250 metros cuadrados, en barrios de Buenos Aires y en algunas provincias del interior”, señala Grande y destaca la importancia que tienen las franquicias para el crecimiento de la cadena de origen español. Según el ejecutivo, el franquiciado es un socio estratégico para DIA, al que le ofrecen capacitación, asesoramiento y apoyo comercial en publicidad y promoción. La inversión requerida es de $ 60.000 y una garantía hipotecaria. La facturación promedio anual por local está entre $27 millones y $80 millones, según el lugar y el tamaño de la tienda, con alrededor de 700 clientes diarios.

 

 

Según destacan en la compañía, el ritmo de aperturas para este año está entre una y dos franquicias por semana, concentradas en el área metropolitana de Buenos Aires y algunas provincias del Interior. La mayor parte de la inversión, aclaran, corre por cuenta de DIA, tanto en las obras de la tienda como en el equipamiento y el stock inicial. DIA es la primera franquiciadora española en el mundo y la tercera europea del sector de la alimentación. La apertura de tiendas con este modelo llegó a la Argentina en 2001. Aunque no hay datos del país, a nivel global el 61,1 por ciento de los locales que operan bajo la marca están dentro del sistema de franquicias, es decir, 3785 tiendas sobre un total de 7388.

 

Efecto devaluación

 

La reciente devaluación del peso parece no haber afectado los planes de expansión en el país. En declaraciones a los medios españoles, el consejero delegado de DIA, Ricardo Currás, aseguró que se prevé seguir invirtiendo como hasta ahora. El ejecutivo le restó importancia a la depreciación de la moneda argentina, pese a que afectó los resultados del primer trimestre, que cerró con ganancias de 4,4 millones de euros, lo que significó un 74 por ciento menos que el año anterior.

 

Según el informe de resultados, por el efecto cambiario las ventas brutas en la Argentina tuvieron una contracción del 15,3 por ciento en euros. A pesar de este dato, la compañía señala que, durante el primer trimestre, el ritmo de aperturas en el país fue mayor que en Brasil. Además del país vecino, España y la Argentina, DIA tiene presencia en Portugal, China y, desde fines de 2016, Paraguay. También tiene operaciones en África por intermedio de socios locales. Su accionista principal era el grupo Promodes, de origen francés, que en el año 2000 se fusionó con Carrefour. Sin embargo, desde que en 2011 comenzó a cotizar en el Ibex de la Bolsa madrileña, dejó de tener relación con la compañía francesa. El 39,27 por ciento de la compañía cotiza en Bolsa. El principal accionista, con el 25 por ciento, es el fondo LetterOne Investment Holdings, creado en 2013, que tiene foco en telecomunicaciones, energía y tecnología. Entre los socios minoritarios se encuentran Morgan Stanley (4,44 por ciento), Black Creek Investment (4,99 por ciento) y The Goldman Sachs Group (5,16 por ciento).

 

 

Una de las fortalezas que DIA tiene en la Argentina es la penetración de su marca propia dentro de las ventas del supermercado, que llega al 35 por ciento, según datos de Kantar Worldpanel. “La penetración de marca propia en la Argentina es del 6 por ciento. Es decir que DIA prácticamente sextuplica la media. Para dar una idea, el 90 por ciento de las ventas incluye, por lo menos, un producto marca DIA, Bixler, Bonté o Student”, grafica Oría. La brand propia, señala Grande, tiene más de 1000 productos en segmentos como lácteos, dulces, salados, refrigerados y congelados, bebidas, higiene, perfumería y limpieza, y 75 de ellos están certificados como aptos para celíacos. “La marca propia es uno de los principales ejes de nuestra política comercial. Junto a los precios y la cercanía, es uno de los factores de diferenciación y el motivo por el que nuestros clientes vienen a comprar”, explica el director General y destaca que el trabajo para desarrollar nuevos productos es constante e independiente del contexto.

 

Históricamente tenían mayor participación los productos de consumo básico. Hay algunas categorías en las que la marca propia es la más vendida, como el papel higiénico y de cocina, hamburguesas, helados, arroz, aceites o atún. “También es líder en otros segmentos un poco más evolucionados donde las marcas pesan más, como toallitas demaquillantes, tinturas, snacks o barras de cereal”, destaca Grande. El crecimiento en segmentos fuera del consumo básico fue uno de los motivos por los que la cadena decidió en 2016 introducir en el país Bixler, su marca propia de pequeños electrodomésticos.  “Son productos económicos y con un diseño moderno. Y hay algunos, como la tostadora, en los que la marca pasa a un segundo lugar, porque el consumidor sabe que tarde o temprano se va a romper y va a tener que reemplazarlo. Entonces, en ese segmento están teniendo una muy buena performance”, aporta Rainuzzo.

 

El boom de la papa

 

Cada año se suman nuevos productos y algunos logran sorprender a más de un consumidor. Pasó con las papas en tubo, que fue el lanzamiento más exitoso del año pasado y en pocos meses se situó como el quinto producto entre los más vendidos de la marca propia. “Salieron a competir directamente con Pringles, una marca ‘superaspiracional’, con calidad similar y un precio mucho menor”, explican en el sector. La gran apuesta de este año es el ketchup, lanzado en abril, y que la cadena espera que tenga un éxito similar al de las papas, el jugo exprimido o la cerveza lager.

 

Para el desarrollo de cada producto tienen una red de más de 100 proveedores, con los que trabajan para encontrar la presentación adecuada. El objetivo es que tengan las características de una marca líder, para que sean una verdadera opción de compra. “Hay un fuerte trabajo societario con los proveedores. Eso hace que en la cadena de provisión del producto la calidad sea muy buena y que no se castigue por una cuestión de precio. Podés trabajar en cuestiones que son externas al producto y que te permiten generar una optimización y una eficiencia de costos", analiza Rainuzzo.

 

La marca DIA es la segunda en ventas en supermercados. Para llegar a ese lugar, señalan, fue clave la mejora en la experiencia de compra, el boca a boca y el trabajo en redes sociales y medios digitales. El gran cambio de DIA fue que logró entender al consumidor, aporta el presidente de Interbrand, y señala que la compañía tiene una mirada muy orientada a las necesidades del cliente y a las categorías de producto que valora “Si DIA ofrece buena relación precio / calidad va a seguir instalado. De hecho, cuando hubo recuperación del consumo el año pasado, no se vio afectado”, destaca Oría. La contracara, comentan fuentes del sector, está en Carrefour, que no logró hacer pie con el formato Express y que cuando lanzó la campaña “Precios Corajudos”, con la que se comprometió a no aumentar precios por seis meses en productos de marca propia, la marca Carrefour desplazó a otras brands y no logró atraer nuevos clientes.

 

Socios para el ahorro

 

El programa de fidelización de DIA es el otro factor clave para la estrategia de la marca. Un total de 3,2 millones de personas son miembros de Club DIA. La tarjeta, que se utiliza en el 95 por ciento de las transacciones, permite a acceder a precios diferenciados y a una cuponera personalizada que ofrece descuentos en función del historial de compra. “Aplicamos analytics para asignar las ofertas más relevantes para cada cliente. Entre el 35 y 40 por ciento de los socios utiliza los cupones personalizados de manera mensual”, destaca Grande. Este año, Club DIA lanzó su app para smartphones, que permite tener la tarjeta del programa de fidelización y los cupones de descuentos en el celular, sin necesidad de tenerlos en papel, además de cupones adicionales exclusivos para ese canal.

 

Rainuzzo destaca que con su programa de fidelización DIA logró usar los datos para crear beneficios que le resulten interesantes al cliente: “La mayoría de los programas de fidelización quedan solo en comunicación y no pasan a la inteligencia comercial. Cuando se logra y generás un buen análisis de los datos para hacer acciones customizadas, segmentadas para dar mejores beneficios en función de las necesidades de los clientes, generás un producto diferencial”. A las marcas todavía les cuesta trabajo escuchar lo que los clientes quieren, incluso cuando tienen los datos y la capacidad de análisis. Y los incentivos están en generar nuevos clientes, en vez de retener a los que ya están. “Si reducís la rotación de clientes, lo que te ahorrás lo podrías reinvertir en una mejor capacidad de resolución y de respuesta para el cliente. Es algo que DIA parece haber entendido”, razona Rainuzzo.

 

Aunque hubo otros jugadores en el canal discount, como Eki y Leader Price, DIA es el único que logró crecer a esta escala. Sin embargo, los analistas del sector coinciden en que con el cambio de paradigma en términos del shopper hoy están dadas las condiciones para que surja otra marca que busque destronarla. “Pero si hay algo que quedó claro en estos últimos años es que DIA tiene gran capacidad de reacción. Y la activa con objetivos muy claros”, concluyen los expertos. 

 

La versión original de este artículo fue publicada en la edición 294 de Revista Apertura. Enterate cómo conseguirla acá.



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2 Comentarios

Dcc Seis

La nota ne gusto, peerooo.....en muchas tiendas no tiene los productos que publican. Especialmente la que esta en el callao y sanchez de bustamante ,grand bourg

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Juan Noya

A mí hace 4 años que no me pagan el alquiler y estoy en juicio, así cualuier empresa crece, estafando.

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