24 de Agosto 2018

La causa de los Gloria revive la vieja rivalidad del mercado de cuadernos

Aunque la marca, de Ledesma, prefirió no subirse al escándalo por considerarlo "oportunismo", su rival, Rivadavia, de Ángel Estrada, lanzó una campaña en la que alude al tema y promueve recuperar la connotación positiva de estos productos, en un contexto de caída de ventas. Las estrategias de ambas.

La causa de los Gloria revive la vieja rivalidad del mercado de cuadernos

"En una hoja de papel, aprendimos a dibujar y escribir cartas, fórmulas matemáticas y narraciones. En pleno siglo XXI, sigue siendo una importante herramienta". Con esta descripción, Ledesma presenta en su sitio a sus cuadernos, que fabrica desde 1994 con caña de azúcar y que acompañan a miles de niños en su trayecto por la escuela, desde sus primeros garabatos hasta sus últimos exámenes.

La empresa de los Blaquier es dueña de una marca que, hoy, está en boca de todos. Y no a causa propia, ni por motivos deseados precisamente: sin haberlo buscado, experimenta una suerte de estrellato, a raíz de las anotaciones que Oscar Centeno, quien fuera chofer del exfuncionario K, Roberto Baratta, registró durante años en sus ya célebres cuadernos.

Ledesma es uno de los dos grandes, que dominan alrededor del 80% del mercado local. Además de producir los Gloria, hace las marcas Éxito y Avón, y otros artículos, a los que agrupa en la misma unidad de negocios, con resmas, repuestos y papel encapado, que se utiliza en la manufactura de papel ilustración.

Si bien no existen datos específicos del segmento, Silvina Vigo, jefa de Productos Escolares de Papel de Ledesma, indicó que, este año, la empresa prevé que, pese a la contracción del consumo no impactó de forma significativa, las ventas se resientan: la firma proyecta vender el 91% del volumen del período anterior. Asimismo, su producción de papel sufrió una caída del 9%. De acuerdo al último balance anual cerrado al momento (junio 2016/mayo 17), Ledesma produjo 102.058 toneladas, de las cuales 12.165 correspondieron a cuadernos y repuestos. Un año antes, habían sido 111.865 (producción total), con 15.741 dedicadas a ítems escolares.

A causa de los movimientos registrados por el exchofer Centeno en los "cuadernos Gloria", la marca está en boca de todos. Ledesma, sin embargo, optó por la estrategia del silencio ante esa popularidad que ganó su marca. "Recibimos propuestas de agencias y medios. Pero consideramos que hacer una campaña en este momento era oportunismo", explicaron en la empresa, en relación a esa definición.

No obstante, la que sí aprovechó el episodio fue su clásica rival. Rivadavia recurrió al ambush marketing y lanzó una campaña en la que invoca recuerdos de la infancia. "Frente a la connotación negativa que adquirieron, buscamos reivindicar el significado de estos objetos", explicaron desde Ángel Estrada, la fabricante de esta marca.

Con una trayectoria de más de 145 años y una facturación anual de $ 975 millones, Ángel Estrada fabrica en el parque industrial de La Rioja sus marcas Rivadavia, Laprida y América. En el ejercicio 2017/18, comercializó 15 millones de cuadernos, 1 millón menos que en su año fiscal anterior.

En el sector esperan que las ventas continúen en retracción. Lo que no quita que apliquen estrategias para sostener sus ventas. Ambas empresas notan un traslado de los hábitos en los formatos. "Últimamente, se prefieren los tamaños grandes. También, hay una segmentación geográfica: en el noroeste del país y Cuyo, suele optarse por medidas mayores y tapa blanda. En cambio, en la zona céntrica, se eligen tamaños pequeños y tapa dura", explicó María Di Nápoli, jefa de Producto de Rivadavia.

"La coyuntura tiende a castigar a las marcas premium. Por eso, ofrecemos un abanico de alternativas que se adaptan a la situación actual. Eso no quiere decir que Rivadavia se haya dejado de vender", distinguió la ejecutiva de Ángel Estrada. "Hoy, no se ve un traslado a marcas más económicas. Se prioriza la calidad. A los chicos, les gusta la hoja gruesa, cuyos precios son más elevados", observó Vigo, de Ledesma.

Por eso, trabajar en la fidelización del consumidor es una de las claves para ambas empresas. Sobre todo, ante una estacionalidad marcada: la temporada fuerte comienza a fines de año, con la venta a mayoristas, y finaliza con la llegada a los minoristas, previa al inicio de clases.

Así, los fabricantes buscan identificación de sus clientes con sus marcas y el aumento de las ventas durante el resto del año. Tal es así que, por ejemplo, Ángel Estrada desarrolló una línea de mochilas y cartucheras que apuntan no sólo a su uso en época escolar. Y se exporta contra-estación, al mercado de los Estados Unidos.



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