09 de Abril 2018

Kozuszok, de Unilever: “Todavía falta para recuperar los niveles de consumo de 2015”

El presidente para América latina del gigante angloholandés espera que las ventas crezcan más del 2% en volúmenes este año y dejen atrás los números negativos. “Si se encuentra el segmento adecuado hay oportunidades”, dice. Cómo analiza el momento actual.

Kozuszok, de Unilever: “Todavía falta para recuperar los niveles de consumo de 2015”

En un sector “luchado”, tal como el propio Miguel Kozuszok, presidente de Unilever para América latina, lo describe, la empresa supo mantenerse arriba en la mente del consumidor y entre las primeras opciones de compra a la hora de llenar un changuito cada vez más flaco. “¿Es necesario hacer un pantallazo del 2017?”, bromea sobre el duro año que atravesaron las compañías de consumo masivo.

De acuerdo al relevamiento de Consumer Insights realizado por Kantar Worldpanel, 2017 terminó con un una caída del 1 por ciento en volúmenes para el sector, con diferentes comportamientos según las categorías. Así como las consultoras notaron un 2017 que empezó lento, un segundo semestre con repuntes y un primer bimestre de este año con mejores resultados, Kozuszok señala que el último período fue de menor a mayor, aunque con tasas de recuperación más lentas de las esperadas. “De todas maneras logramos estar un poco delante de la ola y eso es bueno”, dice, pero sin cifras.

¿Cómo fue el año pasado para la compañía?

En términos generales, para Unilever fue un año bueno, lanzamos de todo, tuvimos mucha actividad. Veníamos desfasados con respecto a las expectativas de cómo se iba a recuperar el mercado y eso se notó en el esfuerzo colectivo. En volúmenes, el promedio del año del mercado terminó en negativo con un primer semestre con más caída, un tercer trimestre algo negativo, un último trimestre neutro y un diciembre en positivo. La tendencia era lo que esperábamos, pero nos equivocamos en la pendiente, aunque el año pasado fue mejor. En líneas generales la cifra del mercado ronda los -4 en volúmenes, pero cada categoría se comporta diferente. En Unilever tuvimos volúmenes positivos a fin de año y todo el año estuvimos un poco por encima del mercado. En cuanto a las categorías, Personal Care no sufrió tanto y Home Care estuvo en el promedio. En Alimentos fue donde notamos una caída más pronunciada. Esto puede tener que ver con un tema de poder adquisitivo y también con los cambios de hábitos de los consumidores.

Tras equivocarse dos años consecutivos, ¿cuáles son las expectativas para 2018?

Yo soy muy coherente, pienso seguir equivocándome. Según las mediciones de enero el año arrancó muy parecido a diciembre, con algún retroceso en alguna categoría. Esto marca que no vamos a ir con una tendencia a toda velocidad para adelante. Mi estimación del año es un 2 por ciento de aumento en volumen para el mercado. Para Unilever siempre quiero mucho más. De todas maneras, venimos descontando un par de años negativos, todavía va a faltar para volver a los niveles de consumo de 2015. No creo que haya un cambio en el gradualismo por parte del Gobierno con respecto a las variables macro, así que tenemos que pensar en que el proceso va a ser gradual.

¿Los niveles de consumo de 2015 son los esperados por la industria?

Sí, pero el consumo de 2015 estaba sostenido sobre bases bastante precarias, era un consumo con anabólicos. En algún momento había que sacarlos y al hacerlo uno se encuentra con la realidad. Se harán transformaciones más estructurales que empezarán a marcar entre un 3 y 4 por ciento de crecimiento por año, que sería ideal para este país.

¿Cuándo se empezaría a ver ese consumo?

Me voy a equivocar si lo digo. En la Argentina es muy difícil hacer proyecciones, pero si se ve al país en el mundo en el que está establecido hoy, se podría especular con que es capaz de entregar entre 3 y 4 por ciento de crecimiento de forma consistente, cuando se hagan las modificaciones. Pero hay cosas que no podemos manejar ni predecir. Un aspecto importante es la reducción del déficit, tanto comercial como estatal. También afecta al desarrollo el impuesto más caro que paga la gente, la inflación. Cuando se tiene una rápida desaceleración de la inflación comienza a aparecer la demanda agregada y crece el consumo, pero cuándo va a pasar eso todavía no lo tenemos tan claro. Son un montón de batallas las que tienen que dar las autoridades y vamos a apoyar. Donde hay consumidores hay inversión y ahí estaremos.

¿Los nuevos hábitos de consumo se mantendrán?

No sé. El mundo es demasiado volátil. No creo que los cambios que vemos hoy sean los definitivos porque, por ejemplo, el negocio de e-commerce todavía no despegó en la Argentina. En China ya alcanza el 15 por ciento de las transacciones del consumo masivo y eso será disruptivo también acá en los próximos 10 años. China aceleró tanto la conversión al e-commerce porque tiene un costo de la última milla muy competitivo.

¿Tienen lanzamientos previstos para 2018?

Sí, la innovación sigue siendo uno de los grandes motores que nos permite conseguir la predilección de los consumidores, tal como la sustentabilidad. Las marcas que declaran objetivos sustentables tienen un mejor desempeño que las que no. Pero no es suficiente declararlos sino demostrarlos, que les funcione realmente y que tengan un posicionamiento de la marca en toda su cadena de valor que responda a estos aspectos sustentables.

Pero todavía el consumidor se fija principalmente en el precio. ¿Estas políticas deben ir de la mano?

Sí, que uno tenga un propósito sustentable –estas marcas representan el 67 por ciento del negocio– no significa que lo pueda cobrar. Lo que cambió es que estas marcas antes eran un 25, 30 por ciento más caras. La sustentabilidad es un buen negocio porque elimina costos innecesarios.

El año pasado ingresaron en nuevas categorías como las de bebé, con Baby Dove, y repelentes, con LivOpen. ¿Para 2018 también participarán en nuevos rubros con los lanzamientos?

Si es una oportunidad y tenemos algo para ofrecer sí, ingresaremos en nuevos rubros. Ya tenemos un número enorme de categorías pero todavía tenemos espacios en el mercado para crecer. Al analizar por segmentos hay muchas oportunidades, como en todos los productos que tienen un componente importante natural. Esos rubros crecen a mayor velocidad y desplazan a productos que no ofrecen formulaciones o conceptos de naturalidad. Si se encuentra el segmento adecuado hay oportunidades de crecimiento. Al comparar cómo gasta la gente sus ingresos con lo que pasaba hace 10 o 15 años vemos que es muy diferente.

Inversiones a su ritmo

¿En qué etapa están las inversiones anunciadas por $ 5000 millones hasta 2019? ¿Se modificó el ritmo a partir de ver resultados menos optimistas?

Desde el anuncio en 2016 se concretó cerca de un 40 por ciento de la inversión. Lo que falta tiene que ver con cómo se comportará el consumo, porque invertir en capacidades que no se pueden utilizar tampoco es un buen negocio para nadie. Cambió un poco el ritmo y, a medida que me siga equivocando –ironiza–, seguirá cambiando. Sin embargo, invertimos hoy para tener la línea implementada en entre 12 y 18 meses. Sigo siendo optimista y creo que la meta de 2019 la vamos a alcanzar.

¿Qué percepción se tiene del país en el exterior?

En el mapa mundial la Argentina es un país muy importante. Estamos desde 1926 y pasó de todo. Nos han confiscado, intervenido, controlado y, sin embargo, es un negocio que ha continuado creciendo. La coyuntura no cambia la percepción que se tiene de la Argentina. El corto plazo no cambia ni la decisión de inversión ni el grado de prioridad. Es sabido que es un lugar con alta volatilidad, aunque esto pasa en todo el mundo. Desde la óptica de los inversores en Unilever, la Argentina es una operación que ha traído buenos retornos y crecimiento y un desarrollo importante de talento.

Dijo que el país es uno de los menos rentables de la región. ¿Sigue siendo así?

No, hoy la Argentina está en el promedio en términos de rentabilidades en América latina. No es una situación crítica como en la época de los controles de precios más agresivos, en los que hubo que eliminar líneas de productos. Perdíamos negocios por no poder competir y líneas de productos porque no podíamos importar. Operar en un contexto de mayor libertad nos habilita a ser más ambiciosos con respecto a los lanzamiento.

¿Cómo afectarán las reformas tributaria y laboral en materia de rentabilidad y competitividad?

Es un buen primer paso en términos de competitividad. Uno de los problemas que tenemos es que el costo argentino es bastante alto para el estándar latinoamericano y global. A pesar de esto, pudimos mantener muchos mercados de exportación, lo cual es un gran mérito proveniente principalmente de inversiones para mejorar la competitividad. Si la pregunta es si con esto alcanza, creo que no. Si pensamos en tener una balanza comercial positiva debemos enfocarnos en la exportación y tenemos que mejorar, porque somos muy poco competitivos.

¿Qué otras medidas se tendrían que llevar adelante?

Además de la inflación, la conflictividad sindical y la carga impositiva son aspectos importantes. Todavía no alcanza, pero confiamos en que vamos en el camino correcto. En el medio puede pasar que se acelere el gradualismo o que se frene. Los negocios tienen un alto grado de incertidumbre y cuando le agregamos factores que tienen que ver con la falta de competitividad, se hace más complicado. ¿Eso puede hacer que nosotros nos vayamos? No, nunca, pero puede ser que perdamos algunos negocios y salgamos a buscar otros. No creo que haya alguna compañía que esté pensando en no invertir, sino todo lo contrario.

 

La versión original de este artículo fue publicada la edición 291 de Revista Apertura. Enterate cómo conseguirla acá.



¿Te gustó la nota?

0

0

Comparte tus comentarios

Sé el primero en comentar

Notas de tu interés

Recomendado para vos