23 de Marzo 2018

Cuánto invierten las marcas para jugar junto a la Selección en Rusia 2018

Qué acciones preparan los sponsors, que desembolsarán hasta US$ 6 millones. Las diferencias con Brasil 2014 y el rol de las redes sociales.

Cuánto invierten las marcas para jugar junto a la Selección en Rusia 2018

Cuando al minuto del partido Ecuador convirtió su gol y la Argentina quedaba afuera del Mundial, los corazones de los argentinos se paralizaron. Pero cuando Lionel Messi se encendió y estampó los tres goles que le permitieron a la Selección clasificar, los ejecutivos que manejan las marcas que auspician al equipo nacional respiraron aliviados.

Una ausencia en la Copa del Mundo no solo hubiese representado un fracaso deportivo. También habría generado pérdidas económicas de magnitud a la AFA. Para esta Copa del Mundo, la FIFA entregará premios por US$ 700 millones entre las 32 selecciones que participen del certamen, lo que representa un aumento del 22 por ciento con respecto a lo repartido en Brasil 2014. Si la Argentina se quedaba afuera, la AFA hubiera perdido unos US$ 12 millones, como mínimo.

Las empresas auspiciantes de la Selección ya preparan una batería de acciones para la Copa del Mundo 2018, con menos margen para desarrollar ideas innovadoras por el poco tiempo que falta para que empiece a rodar la pelota en Rusia, el 14 de junio de este año.

Hay dos categorías de sponsors oficiales, en función de lo que destinan como patrocinio a la AFA. Lo que invertirá cada una en acciones para el Mundial también variará según cada categoría. Se calcula que las brands destinan entre tres y cuatro veces lo que abonan de fee en activaciones, promociones y comunicación. Es decir, los principales patrocinadores desembolsarán hasta US$ 6 millones mientras que los otros invertirán casi US$ 3,5 millones.

Tarjeta Naranja acompaña al equipo argentino desde 2011 y lo hizo de la mano de su desembarco en Buenos Aires. Puso su sello aún vigente en “Un gol, un potrero”. Juan Pablo Mon, vicedirector de Marketing de Naranja, afirma: “Necesitábamos una acción de RSE y surgió ‘Un gol, un potrero’. Nos venía yendo muy bien; llevábamos 300 potreros entre Eliminatorias, partidos amistosos y Mundial, pero este año veníamos entregando solo 16, cuando el promedio era 50 goles todos los años”. Y agrega: “Necesitábamos tener más potreros, por eso redoblamos la apuesta e hicimos ‘Un minuto, un potrero’. Fueron las Eliminatorias más secas en goles desde que implementamos el programa”.

Lionel Messi, el héroe de los sponsors que le dio la clasificación a Rusia 2018.

Al Mundial de Rusia, Naranja va a llegar con 397 potreros restaurados, 80 por ciento de ellos en escuelas provinciales, municipales y privadas de diversas ciudades y pueblos de todo el país. A cada uno de los beneficiados, los equipa con pelotas de fútbol, vóley y básquet. Además, deja como nuevo el espacio deportivo que ya existe. La elección de los postulantes se hace mediante la página de Facebook del programa y por un sistema de ranking que recoge votaciones de los usuarios.

Para el Mundial, las acciones de Naranja tendrán tres focos: seguirá apostando a su programa insignia, lanzará promociones para la compra de televisores (dado el momento de alta venta) y otras acciones para clientes con sorteos de pelotas, camisetas y otros regalos, indica Mon.

“Cuando en el año solo hay Eliminatorias, debemos invertir el mismo monto que pagamos en fee, pero en comunicación. Cuando es año de Mundial o Copa América, la inversión aumenta dos o tres veces lo que pagamos por ser sponsor”, detalla el ejecutivo, y añade que, en materia de creatividad, la clave está en “tener una buena idea y estar en el lugar indicado” más que en la inversión.

Uno de los sponsors que le sacó el jugo a la inversión es Noblex, con su célebre promoción a pocas fechas de que terminaran las Eliminatorias: si la Argentina se quedaba afuera del Mundial, les devolvía el dinero a quienes habían comprado un televisor 50 pulgadas.
“No hay grupo de WhatsApp donde no se haya hablado de la promo. Los resultados deportivos hicieron que esto escalara en dramatismo y creo que lo supimos capitalizar”, señala Marcelo Romeo, gerente de Comunicación y Marketing del Grupo Newsan, dueño de la marca.

Noblex vendió 550 televisores vinculados a la promoción, 300 en la primera etapa y 250 en la segunda. Era un LED Smart TV Ultra HD de 50 pulgadas, que costaba $ 20.000. La campaña tuvo una razón estratégica, ya que se trató de un segmento –el de 50 pulgadas Ultra HD– donde lideran marcas internacionales y Noblex no es tan fuerte. “Desde el día posterior al partido con Ecuador, estamos hablando dos veces por día con la agencia pensando en qué hacer para Rusia 2018”, cuenta Romeo. “Estamos trabajando con algunas acciones grandes y necesitamos traerlas cuanto antes. La vara está alta, tenemos cosas muy jugadas. Sabemos que la gente espera propuestas, aunque tampoco tenemos necesidad de sacar una promo ya”, señala el ejecutivo.De cara al Mundial, la marca va a lanzar una serie de productos relacionados con la Selección, como auriculares, tablets y speakers. Será el “Noblex AFA customizado”.

Marcelo Romeo, gerente de Comunicación y Marketing del Grupo Newsan.

“El Mundial es el evento que estamos esperando los que vendemos televisores; es el momento de activar cuatro o cinco veces más del fee que uno paga a la AFA. En el primer semestre de 2018 se juega todo el año. El 70 por ciento de las ventas del año se concentra en el primer semestre, cuando habitualmente es el 40 por ciento”, describe Romeo.

En comparación con un año sin Mundial, las ventas de televisores suben entre 10 y 15 por ciento. “Las copas del mundo producen un cambio tecnológico. Y Rusia será el Mundial de las altas pulgadas, con ofertas de 50 para arriba”, anticipa el ejecutivo de Newsan. Y concluye que el abanico de acciones que analiza Noblex va desde viajes con clientes, eventos propios y en la sede de la AFA y campañas publicitarias. “Ahora viene lo más lindo que estaba en stand by”, remata.

Un clásico 

El vínculo entre Cervecería y Maltería Quilmes con la Selección es de larga data. “Estamos desde 1998, cuando se firmó el primer contrato, con mucha presencia en los Mundiales”, señala Lucas Adur, director de Medios y Sponsoreo de Quilmes. Desde el Mundial 2002 en Corea-Japón, la marca realiza diferentes activaciones, entre ellas el “Bar móvil”, que nació en Alemania 2006, donde un food truck cervecero se traslada al país donde se juega cada Mundial. En Brasil, unas 100.000 personas pasaron diariamente por el Bar, según la marca.

La idea de la marca es hacer activaciones, aunque esta vez es más difícil por el contexto regulatorio de publicidad que rige en Rusia, explican. Además, no se espera la misma cantidad de argentinos que en Brasil. “Rusia es un poco más complejo, estamos muy limitados en las cosas que se pueden hacer y las que no. No es lo mismo que Brasil. Por eso es un gran desafío este Mundial, un contexto totalmente distinto al de 2014. Tenemos que ser muy fuertes acá y activar en los puntos de ventas”, señala Adur.

 

 

Brasil fue el primer Mundial donde Quilmes brindó contenido específico en redes sociales. Para Rusia, prevé incrementar su presencia en un 1000 por ciento. “La expectativa es hacer contenido para los consumidores. Tenemos que ser muy inteligentes y que sea amplificado acá”, indica el ejecutivo.

El Mundial es una gran ocasión para el consumo de cerveza y, según calcula Adur, el consumo aumenta entre 3 y 5 por ciento en relación a un año sin copa del mundo. Para activar contenidos, Quilmes invertirá entre dos y tres veces más de lo que paga de fee anual a la AFA. “Si no, no se repaga el patrocinio”, afirma Adur.

En las empresas auspiciantes coinciden en que las marcas deben trabajar más con la Selección durante los cuatro años, más allá de incrementar su presencia para cada Mundial, y buscar –y ejecutar– campañas por fuera del fútbol, como acciones de RSE con la AFA, por ejemplo.

Desde 1999, YPF se declaró como el hincha oficial de la Selección. La petrolera es una marca argentina, con un vínculo de más de 95 años. Actualmente tiene 1500 estaciones de servicio, donde pasan 1,5 millones de personas por día. 

Lucas Adur, director de Medios y Sponsoreo de Quilmes

“YPF es una marca muy valorada por la gente y muy argentina. Nos fue muy bien con el auspicio a la Selección, es un activo que tiene una relación de largo plazo. Los años del Mundial son muy especiales”, señala Alejandro Barón, gerente de Marketing de la petrolera de mayoría estatal. El año último, YPF organizó una promoción con pelotas de fútbol: entregó 900.000 en 45 días, lo cual representa el 35 por ciento del volumen que se comercializa en el país en un año. La pelota YPF es un clásico de las vacaciones. Y aunque Barón no lo confirme, para este verano, la marca sacaría más de 1 millón de pelotas YPF con vistas al Mundial.

Durante Brasil 2014, YPF organizó acciones en comunidades petroleras donde la empresa tiene operaciones. Eligió cinco ciudades y organizó fan fests, para ver los partidos en pantallas gigantes. En cada uno hubo 5000 personas. El contrato de YPF con la AFA vence después del Mundial de Qatar, en 2023. 

“Tenemos plan A y plan B según lo que le suceda a la Selección. No se puede estar atado al resultado. Hay que tener planes, sobre todo en la planificación. Si hubiésemos clasificado antes, tendríamos mucho más tiempo para tener más alternativas de qué hacer. Ahora estamos corriendo para recuperar ese tiempo”, señala Barón.

A Brasil, YPF llevó a socios Serviclub y a distribuidores de estaciones de servicio. Para Rusia, aunque la logística es diferente, la idea de la marca es similar.

McDonald’s es top sponsor del Mundial y, como siempre, el eje central gira alrededor de los niños. Para este Mundial seguirá con el concurso donde dos chicos viajarán a Rusia y saldrán de la mano de dos jugadores en dos partidos (N.d.E: recientemente la compañía oficializó que serán 11 los niños que viajarán). En Brasil 2014, se anotaron 5000 participantes y solo dos chicos entraron de la mano de Messi y del arquero Sergio Romero. 

La acción se organiza a nivel global y se lanzará en marzo próximo. En la Argentina, la selección de los ganadores será entre niños que provengan de ONGs que tengan que ver con el fútbol. McDonald’s también hará acciones promocionales durante la temporada de verano en los distintos destinos turísticos, como una forma de empezar a jugar el Mundial, que ya arrancó para las marcas. 

 

La versión original de este artículo fue publicada la edición 288 de Revista Apertura. Enterate cómo conseguirla acá.



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