10 de Mayo 2013

Cómo trabajan los coolhunters en la era 2.0

La evolución del trabajo de los cazadores de tendencias en la época en la que todo se comparte en Internet. Qué pistas hay que seguir hoy.

Cómo trabajan los coolhunters en la era 2.0




Observación, atención, curiosidad, olfato. Los coolhunters –cazadores de tendencia– ya están instalados en el mundo de las investigaciones y el Marketing. Ya no hay sorpresa ante el título, utilizado por primera vez en 1997, en las páginas de The New Yorker. Más antiguo aun es el uso de “cool”, oriundo también de los Estados Unidos, en el ámbito del jazz, cerca de la Segunda Guerra Mundial. La idea de que lo cool es “para pocos, para los que saben” era porque se asociaba a la raza negra como forma de autoexpresión no controlada por la cultura dominante de los blancos.

Hoy, los coolhunters ya no se limitan a buscar tendencias en el ámbito de la moda, como era en un principio. Las fotos en las calles de las principales ciudades siguen siendo parte del trabajo, pero como complemento de un análisis que trae, incluso, elementos de la investigación científica. Las tendencias que buscan cazar, entonces, pueden dividirse en tres bloques: latente, emergente y consolidada. Las primeras están en los grandes conceptos e ideas, sin una evidencia clara, y se encuentran en galerías de arte y diseñadores y artistas emergentes. Cuando se posiciona en grupos, surge la emergente: se le da forma, y por eso se encuentra ya en estudios de diseño, atelliers o la calle.

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Pasos. "Hay que monitorear constantemente las redes", aseguró Inés Abejón.

Finalmente, se consolida, y ahí es cuando se encuentra en museos, locales y negocios varios. Los coolhunters detectan y desarrollan tendencias en cualquiera de estas instancias. En los últimos años, la irrupción de Internet como un elemento casi indispensable en la vida de las personas le sumó otros matices a la profesión. Ya no alcanza con salir a la calle, sino que, además, hay que analizar las redes sociales y los blogs, esos espacios en los que la gente vuelca y comparte su vida diaria. Muchas veces, incluso, sin ningún filtro.

“Además de moda, hay coolhunters investigando otros aspectos que se manifiestan en los consumos y ayudan a las empresas a detectar códigos, estilos de vida o de comunicación, que pueden ser capitalizados en el posicionamiento de las marcas, la comunicación o nuevos desarrollos”, explica Mariela Mociulsky, co-fundadora de la consultora Trendsity, que integra los aportes de los coolhunters con investigaciones cuali y cuantitativas, paneles de expertos, investigaciones etnográficas e investigación bibliográfica. A través del trabajo de campo y las disciplinas sociales, se reconstruyen las lógicas en las acciones y discursos de las personas.

“Hay crecimiento de la demanda de esta metodología desde las marcas”, añade Mociulsky. “No solo voy a la calle a relevar lo que está pasando. Voy con un concepto, porque tengo la formación de cómo construir un universo y un corpus. Se necesita un análisis, una hipótesis y resolver casos. Y, después, ver el pulso en la calle”, desmitifica la profesión Kiwi Sainz, una de las pioneras en la Argentina, que trabajó para multinacionales como Unilever.

“Es una combinación de buena formación y sensibilidad a la calle. Detecto insights y conceptos creativos. Lo que le doy a la empresa son futuros posibles, con una idea ya proto-creativa. Cumplo la doble función de ser generadora de insights y puente entre el pedido y las agencias de publicidad”, añade.

A tono, Gustavo Lento Navarro, profesor del Departamento de Modas de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo, añade que, cuando comenzó con la actividad, se dedicó, primero, a formarse en sociología, antropología, psicología y neurociencia. “Así empieza el proceso a la hora de entender cómo estos estudios, totalmente positivistas, pueden detectar acciones y consecuencias. Entonces, generé un planteo de cómo observar y hacer los pronósticos”, asegura. Por su parte, Pía Giudice, coolhunter y directora de Proyectos y Comunicación regional para Ideame, resalta la importación del “desk research”, o investigación previa. “Necesitás sentarte, investigar, analizar qué quiere la marca, bucear, buscar en las redes sociales. Recién después analizás todo, armás una hipótesis y salís a la calle”, explica.

Olas de información
Si estar al día de todas las tendencias y cambios es un factor clave en el trabajo de los coolhunters, la masividad de Internet llegó para complicar y facilitar, al mismo tiempo, la tarea diaria. Si hasta hace unos años era necesario viajar a ferias sectoriales, comprar medios especializados o recorrer las calles de ciudades, hoy muchos de estos contenidos están a solo un click de distancia. La otra cara de la moneda: la sobrecarga informativa. “Tanto Internet como las redes sociales son una dimensión nueva, que no dejan de lado las que estuvieron siempre. Pero, en la mayoría de los casos, el consumo se da en la vida material. Sí está bueno ver las prácticas y métodos de navegación, y el salto entre lo que se concreta”, matiza Sainz. Para ella, lo más rico dentro de los contenidos que suben las personas es lo que se comparte y la idea de una comunidad online.

“El nivel de actividad online les permite a los coolhunters detectar emergentes y anticipar códigos, manifestaciones y tendencias que surgen de un modo ‘espontáneo’ y que pueden ser útiles para las marcas, para detectar áreas de oportunidad o potenciales quejas”, resume Mociulsky. No solo eso: son una herramienta, también, para que una brand pueda detectar si su target es, realmente, el que piensa, a partir de cómo la gente interactúa con sus productos. “Hoy todo se postea. Pero es un poco angustiante la cantidad de información que hay”, admite Giudice. Por su parte, Lento Navarro coincide en que, a los datos concretos, hoy, se llega mucho más rápido. “La paradoja es que, como llegamos más rápido, hay una enormidad de datos que requiere que apliquemos nuestra capacidad de discernimiento y editemos”, explica.

Se convierte, entonces, en un trabajo manual, a veces, incluso, usuario por usuario, para detectar su potencial relevancia. A tono, Inés Abejón, directora de WOW! La Agencia de Imagen, que ofrece servicios de asesoría de imagen y personal shopper, explica que, por ejemplo, cuando entra a los blogs, tiene que realizar el trabajo de analizar cuántos comentarios hay, de quiénes y su repercusión. “Hay que monitorear constantemente las redes, porque hay una enorme cantidad de reacciones que, antes, solo se conseguían a través de focus groups”, añade. Dentro de las redes elegidas por los coolhunters, Facebook es la más utilizada, ya que es donde está la mayor cantidad de gente –unos 20 millones de usuarios argentinos, según datos de la empresa.

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2.0 al ataque. “El nivel de actividad online les permite a los coolhunters detectar emergentes", detalla Mariela Mociulsky.

Twitter sirve para medir el minuto a minuto. Instagram y Vine son las elegidas para la documentación que requiere imágenes o videos subidos por los consumidores, mientras que Pinterest es una herramienta útil para estar al tanto de las tendencias internacionales. Foursquare, de geolocalización, muestra los lugares que se frecuentan.

“Como hay tanta información, lo que vale es quién es la figura del que recomienda: quién es el editor o curador. En la medida que existan estos referentes o especialistas, esa voz tiene más peso”, sentencia Cecilia Nigro, co-fundadora de The WOW Factor, que trabaja analizando patrones de consumo. En su trabajo, las redes sociales son “una fuente más”, que tamiza antes de sumar a su investigación. 


El pulso de la calle Sin embargo, para realizar una investigación de tendencias completa, los coolhunters coinciden en que no alcanza solo con las redes sociales. “La búsqueda en las redes sociales me sirve para armar una hipótesis y salir a corroborarla a la calle. Lo mejor es un mix. Es el tema que se da entre lo público y lo privado, ver si lo que postea alguien se concreta”, dice Giudice, que trabajó de esta manera para empresas de bebidas, helados y tabacaleras, entre otras.

Coincide Lento Navarro, para quien hay un complemento. “Lo paradójico, en moda, es que los viajes de tendencia se siguen haciendo, porque en la calle está lo no editado. Sí hay una aceleración, agilización de tiempo y una economía de recursos, pero no hay que perder la capacidad de observación y decodificación”, advierte.

Gracias a la masificación de los coolhunters, ya no brindan sus servicios solo a empresas de indumentaria, como sucedía en un principio. “Crecen por la necesidad de ‘inspiración informada’ que tienen las marcas. La innovación constante implica estar delante de las necesidades de los consumidores. Lo que cambió es, justamente, la velocidad del cambio”, dice Mociulsky.

Aunque se está dando de forma incipiente, muchas empresas analizan, incluso, la posibilidad de sumar a un coolhunter de forma permanente, para que se dedique a cazar tendencias con exclusividad y foco. “Igualmente, todavía son pocas las empresas que contratan coolhunting. Sí se ve más en agencias de publicidad, quizá, que emplean además personas con otras formaciones, como sociólogos o psicólogos, para tener otro perfil”, admite Giudice. Por ejemplo, en la agencia integral de publicidad 361 Argentina, se creó #361SocialLab, un equipo multidisciplinario, en el que hay publicitarios, un semiólogo, un bartender, un neurocientífico y dos ingenieros.

“Nos propusimos tratar de entender los cambios sociales. Si los entendemos, profundizamos lo que es puro cambio y vamos a poder trabajar mejor para cualquier tarea que se nos presente”, explica Pablo Abadie, director de la agencia. “Además, si entendemos el comportamiento social, vamos a generar capital social. Es importante hacerlo en conjunto y entendiendo que no hay definiciones exactas”, concluye.



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