12 de Junio 2018

Cómo se preparan las marcas para el Mundial en la pantalla chica

Con smartphones y conexiones cada vez más potentes, Rusia 2018 será un hito de consumo deportivo en celulares. ¿Qué oportunidades se generan para los anunciantes?

Cómo se preparan las marcas para el Mundial en la pantalla chica

Cada Copa Mundial es una fiesta, pero no solo para los amantes del fútbol. También para los amantes de la tecnología, ya que este período de cuatro años sirve para identificar las innovaciones que se implementan. Por ejemplo, en Suiza ’54 se vieron los primeros partidos por televisión, aunque fueron solo transmisiones locales. En Inglaterra ’66, en cambio, los partidos llegaron a millones de televidentes gracias a la transmisión satelital. México ’70 fue testigo de las primeras transmisiones a color. Estados Unidos ’94, por su parte, tuvo la primera transmisión online. Más cerca en el tiempo, Sudáfrica 2010 fue transmitido en alta definición y en 3D, una tecnología que luego no prosperaría demasiado para contenidos deportivos. Además, fue el primero vivido intensamente en Twitter. En 2014, mientras explotaban los grupos de WhatsApp, los partidos se pudieron ver por ultra alta definición.

Cada una de estas implementaciones tuvo consecuencias para el mundo publicitario, ya que ante cada innovación se generaron oportunidades para los anunciantes. Rusia 2018 tendrá sus propias novedades, que harán que publicitarios y marketineros tengan que estar bien atentos para aprovecharlas de la mejor manera.

Juan Pablo Mon de Naranja

La gran novedad de este Mundial respecto a los consumidores provendrá, según parece, de los smartphones. Con teléfonos más potentes y conexiones más estables, el consumo mobile se ha incrementado en este lapso. De hecho, según revela Pablo Beramendi, head de Productos y Soluciones de Google Hispanoamérica, mientras que en 2014 el 37 por ciento de las búsquedas sobre “mundial” se hicieron desde un celular, este año la cifra trepa al 70 por ciento. Lo complementa además con el consumo de contenidos de fútbol: “En YouTube aumentó el tiempo de reproducción un 94 por ciento entre 2016 y 2017. El principal impulsor de este crecimiento fueron los móviles, ya que aumentaron un 118 por ciento en ese lapso”.

Según su visión, las dos grandes tendencias estarán vinculadas a mobile y a video. “Por un lado –explica– es un acontecimiento cargado de audiovisual y no solo por lo deportivo, sino por la música, la moda, el entretenimiento y la cultura”. Por el otro lado, agrega una característica puntual del Mundial de Rusia: “Por la diferencia horaria, los partidos nos van a encontrar en la oficina, en el subte, estudiando. Por eso vamos a ver gran cantidad de interacciones on the go. Es decir, habrá gente informándose en diferentes lugares y desde los dispositivos disponibles”.

Otro aspecto que resalta Beramendi se vincula con las búsquedas realizadas: “En el Mundial anterior los argentinos no solo consultaban los resultados de los partidos, sino también cuestiones referidas a lo que rodea, como la canción oficial, la mascota o el nombre de la pelota”. Además, asegura que por fuera de los partidos buscan aquello que se hayan perdido. De hecho, explica: “El 78 por ciento de los usuarios de YouTube interesados en deporte recurre a la plataforma para revivir momentos históricos que no puede encontrar en otro lugar”.

 

Más allá de los 90 minutos

Si bien se espera un consumo mayor de los partidos desde los celulares, en realidad se generarán más oportunidades por fuera de los encuentros. Este es el concepto que transmiten Fernando Tchechenistky, director General creativo, y Agustín Porris, director de Innovación e Interactive de Young & Rubicam. “No dependés del partido exclusivamente ni tenés que intervenir ahí mismo sí o sí”, explica Porris, en referencia a lo que pasa antes y después. “Los partidos –continúa– duran 240 minutos en la Argentina entre el antes y el después, en promedio. En el Mundial, nos transformamos”.

Su compañero agrega que quienes quieren estar durante los 90 minutos lo pueden hacer también, aunque no sean sponsors: “El partido se juega en la transmisión, pero también en los canales en los que comenta la gente. Entonces podés estar en real time sin interrumpir el partido, de forma paralela. Es más democrático, está abierto a todas las marcas”.

La interrupción publicitaria durante los partidos puede ser un tema sensible, ya que se puede transformar en un búmeran y volverse contra la marca. Porris agrega otro dato: “Durante la última Copa América, el 80 por ciento de la gente vio contenido en paralelo. Entonces, ser invasivo o no depende de las marcas. Porque el usuario va a las redes sociales para ver mensajes. Después dependerá de la creatividad ver si pregna bien o mal”. Esto mismo es lo que observa cada semana en el fútbol argentino, donde mucha gente elige estar conectada mientras mira un partido cada domingo. “La lista de trending topic en Twitter lo refleja. Y eso crece en el Mundial”, completa.

Quien también reflexiona sobre lo que se viene en Rusia es Ignacio Álvarez Sáez, general manager y CGO de Logan, una compañía de publicidad digital que trabaja con empresas y agencias. Nació en la Argentina hace cinco años y ya está en nueve países de América latina. “Hay estudios que prevén que por primera vez este Mundial se va a ver más en digital que en televisión tradicional. Y hoy digital es más un smartphone que una computadora”, introduce.

El emprendedor sostiene que el Mundial “genera una especie de revolución, de necesidad de información continua”, y que el celular cumple una función clave, ya que es la mayor herramienta de actualización. En línea con lo que opinan sus colegas, pone el énfasis en lo que está antes del pitazo inicial y después del final: “Más allá de dónde vea el partido –que a nivel publicitario creo que no es relevante–, la gente va a usar mucho más el celular. Para buscar información, ver memes, usar redes sociales y ver videos”. Además, prevé que habrá mucho más contenido que se genere “nativo para celular”, por lo que la gente se volcará al dispositivo durante un mes.

Otra de las posibilidades que se abre para aprovechar será sobre el conocimiento de los usuarios, según explica Álvarez Sáez: “Si viste Egipto-Arabia Saudita por una aplicación, sabemos que sos un target futbolero. Entonces eso lo podemos usar para campañas posteriores”. En resumen, cree que el nivel de consumo de celular durante esos meses va a subir mucho a nivel global. “Es una fiesta de datos para nosotros. Vamos a guardar tanta información durante esos días que nos va a servir para el resto del año”.

Galanti Podestá de Quilmes

Las marcas del fútbol

Más allá del análisis que realizan los expertos, las empresas ya se están preparando para hacer la diferencia en Rusia. Sobre todo aquellas vinculadas históricamente al fútbol y a la Copa Mundial. Es el caso de Quilmes –fácilmente se vienen a la mente avisos de hace 15 o 20 años–, quien además es sponsor oficial de la selección argentina. María Dolores González Casartelli, digital content manager de la compañía, transmite los lineamientos principales: “Nuestra estrategia digital está pensada 100 por ciento para mobile, porque los usuarios están ahí. Buscamos ser relevantes en el teléfono con el contenido que ofrecemos, que es donde se consume Internet”. Giannina Galanti Podesta, gerente de Marca Quilmes, agrega que las nuevas tecnologías les permiten utilizar diferentes formatos: “Antes era más estático, ahora podemos generar contenidos más relevantes”. Además les brindan una ventaja relativa a su target: “Quilmes es popular. Que aumente la penetración de estos dispositivos y mejore la red nos permite llegar a todos, es una gran oportunidad”.

Otra de las marcas vinculadas al equipo argentino es Naranja, que es sponsor desde 2011. Juan Pablo Mon, subdirector de Marketing de la cordobesa, cuenta algunas de las acciones que llevarán a cabo: “La primera se basa en user generated content y apunta a que las personas compartan videos que filmen con su celular. También desarrollaremos aplicaciones y juegos en nuestro sitio para usar desde el teléfono”. Además, cuenta que en redes sociales van a utilizar principalmente Instagram: “Tenemos más de 2 millones de seguidores y vamos a producir contenido, pero también diseñamos una dinámica con influencers para generar más amplificación y llegar a un público más amplio”.

Convencido del crecimiento del consumo multipantalla, Mon sostiene que diseñaron la estrategia pensando en este tipo de usuarios: “Participaremos de la previa de los partidos de la selección con información. Estaremos activos durante los 90 minutos para estar presentes en el minuto a minuto. Y estaremos después apoyando las emociones que surjan”.

También dirá presente en Rusia McDonald’s, que es patrocinadora de la Copa del Mundo. Leandro Di Gregorio, gerente de Marketing, cuenta que continuarán con la iniciativa "De la mano al Mundial". En esta oportunidad, llevarán 11 chicos de la Argentina para que entren con los jugadores en el partido frente a Islandia. “Históricamente, la forma para participar era hacer un dibujo en un mantel de nuestros restaurantes. Este año es 100 por ciento digital y la forma de comunicarlo, por redes sociales”. Además, para lo que sucederá durante el torneo, resalta la importancia de la propia aplicación: “Tiene 3 millones de usuarios, más de la mitad están activos. Mandamos notificaciones por ahí, no necesitamos poner pauta”.

 

La versión original de este artículo fue publicada en la edición 293 de Revista Apertura. Enterate cómo conseguirla acá.



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1 Comentario

Justin Williams

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