17 de Abril 2018

Cómo las bodegas argentinas planean conquistar China

La industria vitivinícola busca recuperarse de años de estancamiento en las exportaciones. La devaluación y la mala cosecha de uva en Europa le dan impulso. El gran objetivo: China.

Cómo las bodegas argentinas planean conquistar China

Orden, compra de comida. Ahora arreglo las flores para mi prometido, con una botella de vino para después del trabajo. Hasta ahora, hoy es un día perfecto”, publicó hace casi tres años la cantante estadounidense Lady Gaga en sus redes sociales. ¿El vino en cuestión? Una botella de Álamos malbec, el vino entry level de Catena Zapata (US$ 11 en los retailers de los Estados Unidos) que, según aseguran en la bodega mendocina, es el malbec más vendido del mundo.

“No tenemos medido cuánto influyó en nuestras ventas esa publicación. Pero de lo que estamos seguros es de que tuvo un impacto muy positivo no solo para nosotros como bodega, sino para todo el vino argentino como marca”, dice Gastón Pérez Izquierdo, CEO de Catena Zapata. La publicación de Lady Gaga, asegura Pérez Izquierdo, no pudo ser más oportuna: se dio en un contexto de estancamiento e, incluso, caída de las exportaciones de vino, que comenzó en 2011, con la instauración del cepo cambiario, y continúa hasta ahora. En el período diciembre 2016-noviembre 2017 contra el mismo lapso de 2015-2016 se registró una merma de 0,6 por ciento en el total de venta de vino embotellado al exterior, con un precio por botella exportada que se incrementó 4,23 por ciento, según los últimos datos disponibles al cierre de esta nota que manejaba la industria.

 

 

“En nuestro país hemos tenido varios años de poca competitividad en relación con el tipo de cambio. Ese es un factor macroeconómico que influye bastante porque hace que el producto de uno sea más caro frente a una oferta internacional. Por eso, fue muy difícil para el sector vitivinícola poder seguir abriendo mercados. Aunque para las empresas grandes ya no es tanto un problema abrir mercados, sí lo es consolidar y mejorar los que tienen hace muchos años”, detalla Rodrigo Nazar, presidente de Escorihuela Gascón, al tiempo que asegura que otro de los factores que complicó el panorama es la persistente inflación.

 

Menos mercado

Alberto Arizu, director Comercial de Luigi Bosca y presidente de Wines of Argentina, destaca que entre 2012 y 2015, mientras en el mundo las exportaciones de vino crecieron, la Argentina perdió mercado, con lo que la brecha con los países competidores se amplió: “Fueron políticas que le hicieron mucho daño al sector. En 2016 y 2017 se mejoró un poco, con la recuperación de Brasil, los Estados Unidos y mercados como el Reino Unido, que respondieron muy bien, aunque todavía resulta difícil competir con el resto del mundo”.

El sector tuvo en 2016 y 2017, además, las dos peores cosechas de uva de los últimos 70 años, lo que agregó presión en los costos de las bodegas e hizo más difícil aún lograr una ecuación que cerrara, sobre todo en los vinos de menos de US$ 10 en retail, que representan el 75 por ciento del consumo de vino en el mundo.

En la industria hay consenso sobre que la Argentina se puso cara para cierto nivel de vinos y el sector tuvo que enfrentarse a la disyuntiva de subir los precios en dólares, en un mundo sin inflación, o de resignar rentabilidad o, incluso, perderla, en aras de no ceder posiciones en los mercados ya ganados, con la esperanza de poder recomponer la ecuación de la competitividad en el futuro. “No se abandona nunca un mercado mientras se lo pueda abastecer. Incluso lo hemos hecho con mucho esfuerzo. Y a veces se mantiene aun cuando bajan los márgenes”, agrega Pérez Izquierdo.

Alberto Arizu, director comercial de Luigi Bosca

Santiago Ribisich, gerente General de Trivento, aporta que la devaluación llevó un poco de alivio a la industria y la foto actual es mejor que un mes y medio atrás. Sin embargo, destaca que, por los tiempos que lleva exportar, se necesita una película de tipo de cambio real más competitivo.

“Es muy difícil y diría casi imposible en los mercados internacionales incrementar precios debido a la alta competencia que enfrentamos”, suma Martín Ramos, CEO de Grupo Peñaflor, dueña de las marcas Trapiche, El Esteco y Finca Las Moras, entre otras.

En los últimos años, las exportaciones de vino aumentaron en precio unitario, pero no en valor. Hasta 2008 se podía tener una rentabilidad razonable a US$ 18 free on board (FOB) la caja de 12. Hoy, por debajo de US$ 30 FOB la caja de 12 la ganancia es muy mala y a ese precio se exportan los vinos que se pueden encontrar a US$ 9 en un retailer de los Estados Unidos.

“El 75 por ciento del vino que se consume en el mundo está debajo de ese precio y el costo argentino nos sacó una porción considerable de la exportación. Esos segmentos fueron ocupados con mucha agresividad por Chile, España y, un poco menos, Italia y Francia”, destaca Hervé Birnie Scott, director de Bodegas, Viñedos y Enología de Moëtt Hennessy Argentina, dueña en el país de Bodegas Chandon y Terrazas de los Andes.

Pérez Izquierdo coincide con esta observación y destaca que la Argentina tuvo que subir lentamente los precios en los últimos siete años: “Nos íbamos quedando fuera del mercado e íbamos quedando fuera de una parte supercompetitiva que es el segmento de US$ 6 a US$ 10 retail en los Estados Unidos. Ese es el gran mercado”.

Malbec de alta gama

Sin embargo, el CEO de Catena Zapata destaca que la Argentina tuvo la inteligencia de posicionar al malbec, cepa emblema de la vitivinicultura local, como un vino de alta gama. Eso permitió que la marca vino argentino no cayera todo lo que podría haber caído en los mercados externos: “Siempre trabajar en los segmentos altos de precio te va a prestigiar el producto; la denominación de origen Argentina, el valor del varietal malbec, que es nuestro emblema. Y, finalmente, eso va a derramar hacia abajo”.

“El pionero fue Nicolás Catena, que posicionó una marca y creó un concepto de calidad antes que de volumen. Eso ha generado que se pueda, frente a otros mercados como el chileno, poder tener productos de más alta gama que pueden resistir precios más altos”, dice Nazar y reconoce que esa estrategia ayudó a Escorihuela a poder sostener estos años ese desajuste macroeconómico.

Santiago Galli, gerente de Marketing y Turismo de Bodegas Norton, dice que apuntar a las gamas medias y altas es una estrategia más sustentable a largo plazo, porque se ve un trade up del consumidor mundial hacia vinos más caros: “Tenemos muy buenas características enológicas que hacen posible tener ese objetivo”.

Este año, con una vendimia esperada con valores normales, la devaluación del peso de fines de 2017 y la mala cosecha de uva en Europa, la situación parece haberse dado vuelta para darle un respiro a la vitivinicultura argentina. “El cambio estaba quedado y con la devaluación mejoró la condición de exportación. La helada que tuvo Europa hace que todo el hemisferio norte tenga que subir precios. Y hay un reacomodamiento. No es que vayamos a estar más baratos, pero sí se acorta un poco la distancia con otros países”, dice Sebastián Zuccardi, director de Familia Zuccardi, bodega que tiene en su portfolio las marcas Zuccardi y Santa Julia.

Gastón Pérez Izquierdo, CEO de Catena Zapata

Galli agrega que, más que la devaluación, lo que hace que el contexto sea más favorable es la vendimia proyectada para este año, que va a ser superior a la de los últimos dos. Eso va a permitir que haya más cantidad de uva para todos los niveles de vino, desde los entry level hasta los de alta gama, y agrega que, aunque la calidad de la uva en los últimos dos años fue “excelente”, la escasez complicó las posibilidades de llegar con precios competitivos a los mercados extranjeros.

“No existe necesariamente una correlación entre malas cosechas en el hemisferio norte y mejora de la performance de nuestras exportaciones, pero desde luego que es un factor a tener en cuenta al momento de analizar la competitividad de otros orígenes. Pero, efectivamente este año habrá menos vino disponible en el mundo”, explica Ramos, de Peñaflor.

 

Mejora fugaz

En el corto plazo, aunque pueda haber una mejora momentánea, no se vaticina una sustancial, especialmente en las exportaciones de vino embotellado, que representan cerca del 85 por ciento de las ventas al exterior. La razón, según Pérez Izquierdo, radica en que desarrollar mercados lleva tiempo, implica viajar a los países de destino, conocer a los distribuidores y pensar una estrategia para el desembarco, entre otras acciones. “Es un trabajo de hormiga que la industria vitivinícola argentina fue desarrollando desde 2000 hasta 2011 o 2012 en forma ininterrumpida de crecimiento de dos dígitos”, explica.

Por eso, todos estos factores que alientan la visión de corto plazo necesitan medidas que hagan que las exportaciones de la industria se estabilicen a mediano y largo plazo. “Está claro que el contexto argentino para las bodegas es complicado. Aunque la industria sale a competir y es exitosa, ha perdido mucho en competitividad. Y la devaluación de fines del año pasado no cambia sustancialmente el atraso cambiario. Tenemos que trabajar en la productividad”, dice Ramiro Barrios, gerente General de Clos de los Siete, que apunta a la necesidad de bajar costos logísticos, laborales y fiscales.

Mario Giordano, gerente General de Wines of Argentina, dice que la industria “no puede vivir” del tipo de cambio y marca como ejemplo el caso chileno: “Hace mil años que tiene problemas de tipo de cambio y nunca dejó de exportar. Pero tienen otros aspectos vinculados a la competitividad, como los tratados de libre comercio que permiten el ingreso de sus vinos con tasa cero en una gran cantidad de mercados. En la Argentina se ve la falta de acuerdos internacionales durante décadas y, aunque ahora se está trabajando sobre el tema, lleva tiempo alcanzarlos”.

En ese sentido, Arizu destaca la importancia de ver el mediano plazo, porque la receta de solucionar los problemas con el tipo de cambio es “pan para hoy y hambre para mañana”. Y agrega: “Vamos a tener que acostumbrarnos a futuro a que hay que tener una economía que se adapte a momentos de cambio apreciado y otros, depreciado. La competitividad se va dar con el tiempo. Hoy los márgenes siguen siendo bajos si se los compara con 10 años atrás y van a seguir relativamente bajos en determinados niveles de precios hasta que haya ventajas logísticas y se empiecen a firmar tratados de libre comercio”.

En el sector creen que se está empezando a recorrer ese camino. “La necesidad competitiva está por parte del sector. Y eso lo debe tomar el Gobierno, que son los responsables y los encargados y tienen la potestad de poder negociar con otros gobiernos y romper esas barreras, para que por lo menos desde el punto de vista arancelario seamos igual de competitivos que nuestros países competidores”, reclama Nazar.

 

 

Con la mirada a Oriente

Hoy, los principales mercados de exportación son los Estados Unidos, Canadá y el norte de Europa, especialmente el Reino Unido, pero las bodegas esperan crecer en China que, con 48 millones de consumidores, es el segundo comprador mundial de vinos y que se espera que en tres años desplace a los Estados Unidos del primer lugar. “Consumen mucho vino, aunque prácticamente todo lo que se vende sea francés. La Argentina tiene una inmensa oportunidad de crecer allí y, también, en toda la región de Asia Pacífico”, dice Pérez Izquierdo.

El año pasado, la Argentina firmó un acuerdo marco con el empresario Jack Ma, dueño de Alibaba, el retailer más grande del mundo. Este convenio le permitió a Wines of Argentina trabajar en conjunto con la plataforma de e-commerce para abrir la tienda oficial de vinos argentinos, que se suma a las que ya poseen Australia, Sudáfrica y Nueva Zelanda. La tienda fue inaugurada el 11 de noviembre, que es uno de los grandes días de ventas en el país asiático. Desde ese día, se pueden comprar 85 marcas argentinas diferentes por medio de Alibaba.

“Se trata de una gran oportunidad, ya que las ventas de la categoría Vino en Internet crecen a doble dígito por año. El objetivo es achicar la brecha de lo que los chinos conocen sobre los vinos argentinos”, explica Arizu.

En el sector coinciden que desde que se inició la tecnificación de las bodegas en los años ’90 la industria nunca dejó de trabajar en la eficiencia. Sin embargo, el aumento en el precio de la uva de los últimos años, el atraso cambiario y la inflación les jugaron una mala pasada. “Somos optimistas. Creo que va a haber una muy buena cosecha y lentamente iremos recuperando los márgenes”, explica Pérez Izquierdo.

Ganar productividad y eficiencia fue la clave para que los márgenes no se redujeran tanto en estos últimos años, destacan y aseguran que la Argentina no tiene un problema de costos de raíz. “Puertas adentro, por supuesto, siempre se puede mejorar y estamos en permanente estudio y research para que la calidad se vaya ponderando año tras año. Ese es el eje de esta industria”, explica Nazar y aporta que lo que está haciendo ahora la mayoría de las bodegas es un estudio exhaustivo de los suelos para empezar a desarrollar como marcas las microzonas de cultivo.

Esta estrategia es un paso más en el desarrollo del malbec como identidad del vino argentino. Después de 20 años de trabajar esta cepa como emblema de la vitivinicultura, las bodegas apuntan ahora a que se diferencien los distintos estilos de malbec no solo por la provincia de origen, sino por las características de suelo y clima que tiene cada finca en particular. “Hace 20 años el mundo prácticamente desconocía la variedad malbec. Y la Argentina logró que se volviera a tomar como una variedad de altísima calidad. Hoy, el malbec ya es conocido y es tiempo de sofisticar el mensaje. Hay que contar lo más importante: la diferenciación por terroir”, señala Arizu.

Quienes están trabajando en el estudio de los suelos señalan que se pueden encontrar diferencias en pequeñas parcelas de, incluso, dos hectáreas, que pueden dar como resultado vinos de características diferentes. “Son conceptos nuevos que no vienen atados a una variedad determinada de uva, sino al terroir. Se está trabajando muchísimo eso. Va a ser una revolución en el futuro”, destaca Nazar.

El siguiente paso, explican, es empezar a trabajar con las denominaciones de origen. Ya no será el malbec argentino, sino el del valle de Uco, Agrelo, Cafayate o del alto valle del Río Negro. “Si se logran trabajar bien las denominaciones de origen, lograremos que se les abra el juego a las demás variedades”, confían.

En los últimos años hubo intentos de instalar el torrontés como embajador de los blancos argentinos, aunque la estrategia no corrió la misma suerte que el malbec. Arizu señala que el país tiene una deuda con los blancos, que representan apenas el 15 por ciento de las exportaciones: “La Argentina produce chardonnay, semillón y sauvignon blanc extraordinarios. Y no tener renombre aleja el 50 por ciento del consumo mundial”. Zuccardi coincide y asegura que hay que trabajar en la imagen del país como productor. “Es necesario un sello de calidad como país productor. Hay mucho trabajo por hacer, recorrer mercados y ganar presencia en donde ya estamos”, señala. Para los próximos años, la industria se muestra optimista y espera que, en un futuro no muy lejano, sean cada vez más los influencers que, como Lady Gaga, cuenten en sus redes sociales que están por abrir una botella de vino argentino.



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