27 de Julio 2018

Cómo impactó la filtración de datos de Facebook en las marcas anunciantes

La reputación de la red social quedó afectada luego del escándalo por la filtración de datos personales. Pero el comportamiento de las marcas, por el momento, no cambió: siguen apostando a sus anuncios en el sitio. Por qué.

Cómo impactó la filtración de datos de Facebook en las marcas anunciantes

El pasado 10 de abril, Jon Erlichman, presentador y periodista de Bloomberg y la TV nacional de Canadá, escribió en Twitter un mensaje cuando Facebook (FB) sufría la peor crisis de reputación. Con un claro fundamento trataba de explicar por qué de repente la red social era el villano de la película para todos los medios del mundo. El mensaje señalaba cómo desde 2009 la empresa de Mark Zuckerberg incrementó sustancialmente sus ingresos por publicidad pasando de US$ 764 millones a casi US$ 40.000 millones en 2017. Para él y para muchos analistas estos datos eran evidencia suficiente de lo que estaba pasando: Facebook capturó una gran masa de inversiones en publicidad que en otros tiempos se distribuía entre muchos otros medios

“Los anunciantes van a estar donde estén las audiencias. Si por este motivo la gente huyera de Facebook, los anunciantes también lo harían. Creo que más allá de la reputación de la marca, que quedó un poco dañada, no ha sido este motivo suficiente para que las marcas abandonen Facebook. En definitiva, la estrategia de la compañía fue clara: trabajaron con el manual de crisis, dijeron lo que tenían que decir y Zuckerberg fue al Capitolio e hizo su descargo. Luego, reforzaron algunas medidas de seguridad y lograron que los anunciantes no salieran despavoridos”, apunta Martín Hazan, director General de la agencia digital Continuo.

João Adao, director Regional de Facebook 

Con los datos de cómo la inversión publicitaria se está reorientando hacia Facebook, cualquier situación de vulnerabilidad que presentara la red social iba a ser aprovechada por todo el ecosistema publicitario para generar mas ruido del que había.  “Atravesamos una etapa en la que tomamos responsabilidad sobre nuestros errores y trabajamos con absoluta seriedad para revisar cada aspecto de nuestros servicios”, destaca João Adao, director Regional de Facebook para América latina Cono Sur.  

En gran medida, lo sucedido puso en primera plana un tema que ya está en agenda para los especialistas hace mucho tiempo y generó un involucramiento más serio y responsable de todos los actores: privacidad de datos y uso responsable de la información personal. “Toda esta situación obligó a FB a dar explicaciones, a contar cómo y qué hace para proteger nuestros datos. Un tema central del que hasta ahora habló bastante poco. Hubo acciones, no sé si llegaron a ser una estrategia, sobre cómo vincularse con los principales grupos publicitarios y clientes para recuperar la confianza relatando su gestión de datos, ofreciendo auditorías y otras medidas. No obstante, creo que su principal riesgo estuvo en que los usuarios dejaron de confiar y de esto depende de que estén los anunciantes en la plataforma”, sostiene Connie Demuru, Managing Director de la agencia RAPP Argentina.

La comunidad de Facebook cuenta hoy con más de 2100 millones de personas en el mundo que ingresan todos los meses a la red social. La compañía se propuso, a través de medidas concretas, garantizar a cada persona una experiencia segura y desde allí reconstruir la confianza. “Estamos solicitando a nuestra comunidad que revise su configuración de privacidad en Facebook para que tengan total conocimiento y control de su experiencia en nuestras plataformas. También presentamos actualizaciones en nuestra política de datos, rediseñamos y simplificamos las herramientas de privacidad para que todos puedan administrar, descargar y eliminar su información de Facebook, restringimos el acceso a datos por parte de desarrolladores y realizamos auditorías internas para investigar posibles abusos a nuestras políticas. Además, estamos desarrollando la herramienta “Borrar Historia” para que las personas puedan desactivar nuestra capacidad de almacenar información asociada a su perfil”, explica Adao. 

Gustavo Buchbinder, CEO de W-Hub

Varias caras de una moneda 

“Hay que entender que en esta situación hubo mucha presión de medios tradicionales sobre Facebook, que en muy pocos años se convirtió en Occidente en el segundo receptor de publicidad global. Esto afectó muchos intereses, que encontraron un lugar con una falencia efectiva donde agredir a Facebook: la enorme cantidad de datos que tienen sobre los usuarios sin el más mínimo consentimiento”, explica Gustavo Buchbinder, CEO de W-Hub, una de las agencias digitales mas grandes de la Argentina. 

Planteado así, parece que a los anunciantes la cuestión de la privacidad no les preocupa tanto: con toda lógica lo que quieren es vender sus productos y Facebook en algunos segmentos es muy pero muy eficaz. “Mientras Facebook siga siendo eficiente, va a seguir recibiendo ingresos publicitarios. No nos olvidemos de que la mayoría de los ingresos de FB -como ocurre con Google- no son las grandes empresas sino las cientos de miles de PyMEs que hay en el mundo. Esta es la razón por la cual nadie tiene que convencer a nadie: si funciona, seguirán recibiendo anuncios. Allí no hay lobby que valga”, sentencia Buchbinder.

Los anunciantes también su sumaron al debate que propuso APERTURA. Philip Pérez, presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes, explica que “para los anunciantes los datos de los consumidores son esenciales en sus estrategias de comunicación. Además, consideran que la protección y el manejo responsable de estos datos son cruciales para mantener una relación de confianza entre anunciantes y consumidores. En este sentido, el caso Cambridge Analytica resquebró esta confianza”. Es más que evidente que los anunciantes valoran la plataforma de Facebook como una herramienta eficaz para sus pautas y por eso pidieron que mejore sus procedimientos para poder brindar más garantías sobre la recopilación y tratamiento de los datos de usuarios. 

Es muy posible que si se hiciera una encuesta de cuántos usuarios de Internet leen y entienden las declaraciones de privacidad o los términos de uso de una aplicación o red social, los resultados dirían que ese número es muy, pero muy, bajo. Por eso para Martín Jones, presidente de Amdia (Asociación de Marketing Directo e Interactivo), los usuarios no miran el mundo como lo miran las empresas o las marcas: “Son parcialmente conscientes de lo que se exponen en el entorno de las redes sociales, pero no entienden de regulaciones y no leen términos y condiciones. Creo que es más una preocupación de las empresas que de los propios usuarios. En cambio, las marcas buscan trabajar cada vez más con los datos conscientes del valor agregado que significa conocer en profundidad a su consumidor y personalizar la comunicación con el objetivo de ser más relevantes, que es la gran ventaja del mundo digital hoy”.

Philip Pérez, presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes

Eficacia ante todo

El discurso de Facebook se mantiene en una idea central: sus servicios crean valor para anunciantes de todos los tamaños y las herramientas funcionan como un puente hacia la nueva economía global y móvil. “Si se tiene en cuenta que los argentinos pasan en promedio 3 horas y media al día en sus móviles y que 29 millones de ellos se conectan mensualmente a Facebook vía móvil, nuestro ecosistema ofrece oportunidades inéditas para que los anunciantes puedan estar allí en donde está su público”, destaca Adao, de Facebook.  

“Cuando uno trabaja una estrategia digital, lo primero que trata de hacer es entender a qué target tiene que llegar. Dentro del ecosistema que uno diseña por lo general es muy común que Facebook tenga un rol casi central y eso en los últimos meses no ha cambiado. Es una de las redes sociales que uno sigue utilizando y entiende que lo ayuda a llegar al público”, fundamenta Mariano Jeger, vicepresidente de la agencia R/GA Latin America

Para el presidente de Amdia el escándalo de Facebook torció en gran medida el pensamiento de muchos anunciantes. “Nosotros vemos que las plataformas y las marcas están transparentando sus estrategias de recolección de datos de cara a los usuarios y darles siempre la opción de salida a esos datos que existen de ellos para garantizar un ecosistema digital transparente y sano. Si eso sucede, el intercambio de información será una elección consiente del usuario en función de la prestación que obtenga por ese intercambio”, concluye Jones. 

La preocupación por el uso de los datos personales existe al menos en el discurso de los medios y los abogados que inician causas judiciales por uso indebido. Pero parece que no está presente en el discurso dominante de la sociedad. “Alguien tendría que preguntarse qué pasa con los usuarios, si es tanto lo que les importa su privacidad. Nos estamos acostumbrando a un mundo -sobre todo para las generaciones que se vienen- en el que el problema de la privacidad no ocupa un lugar relevante en sus vidas, al menos por ahora”, agrega Buchbinder. 

Otra lección aprendida por Facebook fue que debe mantener un diálogo más abierto con sus anunciantes y las asociaciones que los nuclean. “La última reunión con las asociaciones tuvo lugar en Tokio a mediados de mayo en el marco de la reunión de la Federación Mundial de Anunciantes. Además de enseñar las medidas ya tomadas, Facebook anunció allí futuras medidas que se aplicarán en las actualizaciones de la aplicación y que hacen a la protección de los datos de usuarios. Facebook es una plataforma eficaz dentro del ecosistema publicitario y los anunciantes seguirán pautando en Facebook siempre y cuando esta empresa cumpla con sus compromisos sobre la protección de datos”, concluye Pérez.  

Consumidores y la privacidad

Según un estudio global del que participó la Amdia sobre las actitudes de los consumidores y la privacidad, los argentinos son pragmáticos a la hora de intercambiar sus datos por Internet. La segmentación se realizó categorizando a los consumidores según sus actitudes sobre la privacidad online y el intercambio de datos. Así se conformaron tres categorías: pragmáticos (aquellos que decidirán caso por caso si compartir sus datos), fundamentalistas (quienes no están dispuestos a proveer información personal aun a cambio de beneficios) y no preocupados (aquellos que no están preocupados por la colección y uso de sus datos personales). 

En el caso de la Argentina, los resultados fueron:

El 54% de los argentinos son pragmáticos con respecto a sus datos, dispuestos a intercambiar cantidades razonables a cambio de beneficios ofrecidos. Solamente pocos argentinos se muestran nada predispuestos a intercambiar datos personales: el 16% son fundamentalistas con respecto a sus datos.

• La preocupación general con respecto a la privacidad online es alta en la Argentina: 72% se preocupa por su privacidad online, calificando su nivel de preocupación entre 7 y 10 en una escala de 1 a 10.

• Hay señales de que las preocupaciones sobre la privacidad de los datos están menguando: un poco más de un tercio declara que se siente más cómodo con respecto a compartir sus datos ahora que en el pasado.

• La confianza es clave a la hora de compartir: 40% de los consumidores califica tanto la confianza en la organización como la recepción de productos/ servicios gratis entre los tres criterios que más facilitarían su intercambio de información personal con empresas.

Una minoría de los argentinos desconfía fuertemente de que las organizaciones tengan su información personal. Por ejemplo, solamente 20 por ciento confía en los comercios minoristas para tener sus datos personales.

La versión original de este artículo fue publicada en la edición especial Apertura Tecno. Enterate cómo conseguirla acá.



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James Rake

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