04 de Mayo 2018

Cómo hacen las agencias de publicidad para producir piezas para diferentes plataformas

Las reglas de juego y los hábitos de consumo cambian todo el tiempo en digital. Cómo hacen las agencias para producir piezas para entornos tan volátiles.

Cómo hacen las agencias de publicidad para producir piezas para diferentes plataformas

En 2017, Facebook realizó un conjunto de cambios profundos a su plataforma. Salpicado por los escándalos de la propaganda rusa en las elecciones estadounidenses y con cada vez más competencia de otras redes sociales, la compañía buscó renovarse. Menos noticias, más contenido de “amigos” y priorización de las publicaciones que generan conversación en detrimento de las que buscan likes fueron algunos de los rasgos más visibles. Si bien esta renovación fue noticia, tampoco constituyó un hito: Facebook cambia todo el tiempo.

Claro que no es aislado el caso. Twitter, con una historia distinta, también cambió. Los 280 caracteres por tuit sí son un hito para esta plataforma que ha tenido históricamente más problemas para obtener ingresos y generar tráfico para los anunciantes. Casualidad o no, el último trimestre fue el primero en el que la empresa comandada por Jack Dorsey informó ganancias en sus 12 años de vida.

Instagram, la estrella del momento, catapultó su éxito cuando “se inspiró” en las stories de Snapchat. Los cambios de Google, por su parte, son evidentes. De hecho, el año pasado, en diálogo con APERTURA, el entonces director General de Google Argentina, Federico Procaccini, sostuvo: “No tenemos miedo de autocanibalizarnos”. Explicaba que si cambian las preferencias de los usuarios ellos no iban a tener problema en matar el propio negocio para ir hacia donde sea necesario.

La directora Regional de Agencias para América latina de Facebook, Maren Lau, explica la naturaleza de los cambios: “Queremos que los usuarios tengan la mejor experiencia para que el tiempo que pasen en la plataforma sea significativo. Eso es lo que estás viendo ahora en el feed de noticias, es una evolución natural”.

Ezequiel Calviño, gerente de Equipo de Agencias de Google Argentina, también analiza los cambios actuales: “El más significativo, que revolucionó todas las reglas de juego, es que ya no nos ‘conectamos a Internet’, sino que vivimos conectados todo el tiempo. Ahora hay miles de momentos cargados de interacción. Este escenario de hiperconexión también abrió la posibilidad a innovar con propuestas y contenidos”. De esta manera, asegura que esta realidad cambia el vínculo entre anunciantes y consumidores: “Las marcas deben asistir a las personas en vez de saturarlas con mensajes. Estas actitudes son las más valoradas por los usuarios”.

En medio de todos estos cambios de plataformas y hábitos de consumo, ¿cómo se adaptan las agencias? ¿De qué manera pueden mantenerse actualizadas, con contenidos adecuados según dónde y cómo vayan a publicarse?

 

Especies que se adaptan

“Tuvimos experiencias horribles”, anticipa Ramiro de Lusarreta, director General y fundador de Massive, la agencia digital que nació en la Argentina y ya tiene oficinas en cinco países de América latina. “Si en la aplicación de Facebook te cambian el tamaño o el lugar, te cambia todo. Hay que estar muy metido y aprender todo el tiempo”, explica. Para estar actualizados, todos los meses se reúnen con un especialista: “Es un exempleado. Nos manda información relevante todo el tiempo y después nos juntamos. Es un espacio para conocer los nuevos formatos, ya que las marcas lo piden”.

Respecto a los cambios implementados en los últimos tiempos, de Lusarreta cree que se revalorizan los contenidos: “El nuevo algoritmo presiona a la marca a que haga cosas mejores. Si el contenido orgánico es más atractivo, le va a ir mucho mejor”. En concreto, cree la clave está en la innovación sobre los formatos: “Buscamos agregarle creatividad. Lo bueno es que en digital hay mucha prueba y error, es la forma de avanzar”.

Victoria Cole, managing director de Wunderman BA, puntualiza sobre las redes: “Cambian sus feeds todo el tiempo. Snapchat no existía y fue un boom. Instagram le copió las stories y la hizo bajar. Estamos muy atentos. Hacemos experimentos, con muestras chicas de consumidores, para usar como piloto”. Por otro lado, sostiene que el análisis de datos es fundamental y que por eso en su equipo tienen hasta matemáticos: “Eso nos permitió desarrollar los programas de relacionamiento. En el fondo, se trata de la experiencia del consumidor. Por eso tenemos que involucrarnos en la relación de los anunciantes con sus clientes, hasta en el lenguaje y el speech”.

Consultada sobre cómo hacen para anticiparse a los cambios, Cole se sincera –“Si lo previera, estaría llena de plata”– y explica que es fundamental pasar rápido a la acción: “En vez de pensar qué puede funcionar en teoría, actuamos en la práctica. Por ejemplo, cuando Facebook lanzó Lite, al principio no tenía pauta. Empezamos para ver cómo funcionaba. Después supimos que iba a tener pauta y sumamos presencia”.

Como la “agencia global que más le compra a Google”, Francisco Delgado, managing director de iProspect, asegura que tienen beneficios para conocer lo que se viene, como testear versiones beta. Además, agrega que realizan capacitaciones en las que invitan a los clientes, para compartir los conocimientos.

A la hora de entender qué pasa del lado del usuario, explica: “Tenemos una herramienta de entendimiento del consumidor que es un diferencial para ver cómo se consumen los medios, sobre todo en digital. Eso nos permite entender a las audiencias”. Puertas adentro de la agencia, sostiene que cada colaborador debe estar formado para entender lo que pasa en digital: “Todos, hasta los diseñadores gráficos, tienen que estar certificados en las plataforma. Tienen que entender las lógicas y las novedades. Porque, por ejemplo, algunas empiezan con el sonido activado y otras no, entonces afecta a la hora de hacer el contenido”.

Cruz Mujica Lainez, digital manager de FCB&FiRe, se siente cómodo bailando en el Titanic. Su experiencia –empezó a trabajar en digital en 1999– le permite cierta perspectiva: “Uno está acostumbrado a trabajar con cambios. Nunca nada está terminado, siempre evoluciona. No hay lugar de confort en digital, no te podés relajar. La ventaja acá es que las reglas cambian todo el tiempo, así que estamos acostumbrados. Afuera se estresan más”.

En cuanto a las plataformas, sostiene que hay que investigar todo el tiempo: “Si no sos curioso, tenés que dedicarte a otra cosa. Hoy me mandaron un posteo para Facebook 3D, y así todo el tiempo”. Explica que las especificaciones técnicas de cada anuncio también varían: “Nos piden un formato y en el medio cambia. Pasa siempre, en un punto te relajás. Los representantes locales de las empresas ni saben los cambios en las especificaciones”.

Sobre la realidad actual de las redes sociales, dice que cada una está logrando un perfil más definido: “Facebook es el padre de las redes, pero está con problemas. Por eso tuvo que cambiar la forma en la que prioriza los contenidos. Si buscás a personas de menos de 30 años, andá a Instagram, donde no están los padres. Snapchat tuvo fuerza, aunque acá no tanto. Twitter tiene muchas idas y vueltas, le cuesta monetizar y suele estar a los tumbos, pero no creo que se acabe. Es genial para informarte, aunque es complejo para el formato publicitario”.

Mujica Lainez analiza que hay mayor demanda de contenidos para redes sociales: “Antes una foto la usabas más tiempo. Hoy, además, casi no tiene impacto postear algo sin patrocinar, se profundizó. Salvo que tengas muchos fans, si no ponés plata no tiene sentido publicar”.

El caso de Accenture es particular, ya que no se trata de una agencia digital tradicional, sino que cuenta con el soporte y la forma de hacer las cosas de la consultora. Carolina Copolli, directora de Accenture Interactive, explica de qué manera ponen énfasis en conocer al consumidor: “Hacemos un profundo research de audiencia. El 20 por ciento es big data y el 80 es small data. Hacemos entrevistas, nos tomamos mucho tiempo para identificar dónde está el problema antes de pasar a la etapa de generación de soluciones”.

El proceso de investigación, explica, dura entre 6 y 8 semanas. Y después pueden pasar otros tres meses para la implementación. Según ella, ahí radica una de las grandes diferencias: “En las agencias no hay tiempo, porque los clientes no les pagan el proceso. En nuestro caso, el cliente participa de todas las etapas. Entonces, cuando llegamos a la final, no lo ve como algo ajeno, sino orgánico”.

Un proceso tan largo parece ir a contracorriente de lo que se vive en la industria, con productos tan cambiantes. Copolli explica: “La solución es conceptual, pero tiene la capacidad de adaptarse. La brújula tiene que estar en el usuario”.

 

Un paso más

Quien también pone en un lugar privilegiado a la investigación es Bruno Lambertini, fundador y CEO de Circus, una agencia que tiene oficinas en siete países: “Nos apoyamos en herramientas de research y de análisis de data para poner la lupa en los consumidores. Los observamos, los conocemos y logramos así un profundo entendimiento de sus cambios de hábitos y comportamientos. Las áreas de planning y data, por ejemplo, trabajan juntas, para favorecer la integración de los equipos”.

Sobre el trabajo que realizan para cada plataforma, Lambertini aclara que cada pieza tiene una lógica propia según su destino: “Generamos contenido para YouTube, Instagram, Facebook, Snapchat, Twitter, WhatsApp y Messenger. Cada pieza la creamos para cada plataforma, teniendo en cuenta la especificidad. Cuando una persona abre Twitter está buscando algo muy diferente a cuando abre Instagram. Nunca duplicamos las piezas y cada una tiene su lógica”.

Alejandro Gianonne, director Digital de Rapp, coincide: “Las piezas no se deben adaptar según el canal, sino que se tienen que pensar y desarrollar para cada uno. Las plataformas tienen su tono, lenguaje, objetivos y personalidad”. Las diferencias técnicas entre cada una, agrega, pueden ser variadas: nivel de fotografía requerido, inmediatez del contenido o desarrollo audiovisual, por ejemplo.

Además, se detiene sobre la vorágine de los cambios que se suscitan cada día: “Las modificaciones en las plataformas que generan muchos ajustes están asociadas a formatos, especificaciones, ubicación y segmentación. Pero el cambio de algoritmo que imponen las redes sociales es el ajuste más destacado que afecta al momento de amplificar el contenido”.

 

Buscando la sinergia

Las agencias y las empresas referentes del mundo digital –Google y Facebook– se necesitan. Son dos caras de un mismo negocio y tienen oportunidades para mejorar la efectividad de los anuncios. Pero en la práctica, ¿existe diálogo y colaboración? Las experiencias son disímiles.

Cole, de Wunderman, asegura que la relación es muy cercana, tanto a nivel global como local: “Participamos de las capacitaciones que dan, siempre se aprende algo. Estamos en proceso de certificación de agencias con Google, es superrico”.

Mujica Lainez, de FCB&FiRe, apunta en la misma dirección: “Las capacitaciones están buenísimas. Te dan ejemplos concretos de cómo cambian los formatos y hacia dónde van”. Gianonne, de Rapp, es optimista y explica que se reúnen regularmente: “Es relevante tener relación con los medios como Facebook, Google y Twitter. Ellos nos brindan información de primera mano sobre las nuevas tendencias y cambios que se avecinan”.

Copolli, por su parte, explica que en Accenture tienen un equipo de analytics que se dedica especialmente a manejar las relaciones con las redes. En los 10 meses que lleva en la compañía no participó, pero recuerda su experiencia previa, cuando era parte de Ogilvy: “Facebook tiene claro su rol con las agencias de medios, pero no con las creativas. El equipo que tiene para capacitarlas y que conozcan las plataformas es muy chico”.

Por ser iProspect socio global de Google, Delgado cuenta que les exigen muchos KPI (indicador clave de rendimiento, por sus siglas en inglés) para renovar el acuerdo: “Consta de tener cierto porcentaje de la compañía certificado, por lo que tenemos que renovar cursos. Nos beneficia porque tenemos actualizado al staff y tenemos la posibilidad de realizar workshops”.

De Lusarreta, de Massive, es el más pesimista respecto del vínculo. Sobre Facebook sostiene: “Sus oficinas son comerciales. Históricamente son mercenarios. Cuando hacen capacitaciones, no son buenas. En México tuvimos una buena experiencia, pero la Argentina está atrasada. Lo que ves en la capacitación ya lo sabías”. Respecto a Google, sin embargo, no es tan tajante: “Tiene sus instancias de formación, que están buenas. Su canal de atención está más enfocado en clientes que en agencias, podría ser mejor”.

Desde el otro lado del mostrador también dan su visión. Calviño sostiene que “la única manera de lograr éxito es a través de la innovación, por lo que alentamos a anunciantes y agencias a animarse a nuevas ideas y elevar la vara del mercado”. El ejecutivo de Google asegura que tienen una relación muy cercana con las agencias, incluidas las de medios y las de marketing digital, y que las ven como “socios estratégicos”.

Además, da algunas pistas sobre el funcionamiento de YouTube: “El anunciante produce los avisos en los formatos correspondientes y cumpliendo las especificaciones de la plataforma. Para facilitar esta sinergia entre las partes contamos con opciones para que las campañas de publicidad sean eficientes y cumplan los objetivos propuestos. El largo del video, el momento de reproducción, la segmentación y los costos son algunos de los aspectos que pueden customizarse según el interés y gusto del anunciante”.

Desde Facebook, Lau también reconoce un lugar preponderante a las agencias, ya que manejan el 60 por ciento de la inversión a nivel global: “Somos aliados en su crecimiento, queremos acompañarlas para agregar valor”. Por eso, confiesa que les adelantan información sobre actualizaciones y herramientas, además de los cursos y capacitaciones que brindan.

Respecto a los cambios implementados en los últimos meses, transmite que notan un cambio en el contenido orgánico: “Se priorizan las interacciones entre amigos. Y las publicaciones que generan más conversación son las que les va mejor”.

Descubre también algunos trucos: por ejemplo, los videos en vivo tienen seis veces más interacciones que los normales. “El video live tiene mayor efectividad. Se puede ver en las Instagram Stories o en las de Facebook”. El impacto en números: 300 millones de personas usaron Stories en Instagram y cada día se ven más de 100 millones de horas de video en Facebook. Sobre los anuncios publicitarios asegura que los que más traccionan son “los que más promueven la interacción y los que tienen contenido audiovisual, ya que es muy atractivo y efectivo”.

 

La versión original de este artículo fue publicada la edición 291 de Revista Apertura. Enterate cómo conseguirla acá.



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