27 de Marzo 2013

Cómo debe enfrentar al periodismo un CEO

Los "sí" y los "no" dentro del mundo de la comunicación. Los errores a evitarse y el modo de manejar situaciones negativas.  

Cómo debe enfrentar al periodismo un CEO




Puesto del ejecutivo: director. Lugar: la salida de su oficina. Situación: varios periodistas lo “emboscan” una tarde en el lobby. Mientras una de las reporteras comienza a disparar preguntas, el alto ejecutivo –que sólo atina a responder con monosílabos– busca con la mirada la puerta de emergencia y sale corriendo. La anécdota ocurrió en medio de un ejercicio de media training que, créase o no, el directivo ya conocía de antemano, cuenta Allan McCrea Steele, presidente y CEO de la consultora Edelman Argentina. Los expertos en comunicación aseguran que el encuentro con periodistas es, en muchos casos, una situación estresante para los número uno. Incluso, puede llegar a ser frustrante.

Aunque también señalan que esas situaciones tienen características de negociación, algo de lo que sí saben los que comandan una empresa. “El CEO tiene que estar preparado para una entrevista, conocer al periodista, saber qué notas escribió últimamente. El periodista tiene mucha información suya, debe ser una relación de igual a igual”, señala Verónica Cheja, fundadora y CEO de Urban PR. No desviarse del mensaje es una de las máximas para salir airoso del encuentro.

“La cuestión no es evadir preguntas, sino cómo contar mejor su historia”, asegura Gustavo Averbuj, CEO de Ketchum. “El mensaje es un escudo protector. Sin embargo, si bien hay que repetirlo, no hay que aburrir y darle al periodista argumentos interesantes con ejemplos, casos”, recomienda Alicia Von der Wettern, fundadora de Personally. Para ello, es importante que las ideas, “máximo cuatro o cinco, sean claras, concisas, contundentes y concretas”, detalla Belén Millán, directora de Nueva Comunicación. Simplificar, otra de las claves.

“El primer ejercicio de los entrenamientos es que se presenten, digan quiénes son y qué hacen. Ya en este paso se complican, no responden a la premisa concretamente”, ejemplifica Cecilia González Villanueva, directora de Salem Viale González Villanueva. Para la experta, no hay que dar información proactivamente. Más allá de la manera en que se comunica el mensaje, los CEOs deben conocer a quién se lo están transmitiendo. “El mapa de los medios cambió y hoy es central conocer la estructura de propiedad de los principales grupos, para entender sus perfiles y poder establecer un diálogo con cada uno”, señala Laura Muchnik, fundadora y presidente de Muchnik.co.

A diferencia de otras épocas, actualmente el desafío para los CEOs es poder entender y modificar las marcas conceptuales. “Los entrenamos para que tengan sentido común y que entiendan los problema del sector de una manera integral”, explica Santiago Peixoto, socio de Identia. “No pueden defender lo indefendible”, agrega. Desde el punto de vista de Santiago Lacase, Market Leader de Burson-Marsteller, “hoy los CEOs deben entender la realidad social y política de sus compañías. No sólo deben saber la información técnica”. De ahí que muchos media trainings hoy se hagan con contenidos reales y no ficticios, como era habitual. Por otro lado, el CEO ya no es esa persona a la cual no se podía acceder.

“Hoy, los número uno están desacralizados”, asegura Lacase. No obstante, hay situaciones que van más allá de las reglas básicas. Y no hablar ya no es una estrategia sostenible. “Hoy, las empresas no pueden sustraerse de la demanda creciente de transparencia y armonía entre el proceso productivo y el entorno socioambiental”, indica Pablo Abiad, director General de Llorente & Cuenca Argentina. “No me preocupa el bajo perfil. Sí que, todavía, existan empresas que no tienen un vocero autorizado”, subraya Matías Alurralde, presidente de Alurralde, Jasper & Asociados. A continuación, una guía práctica de cómo manejarse frente a situaciones concretas.

CEO DIBUJO

El periodista hace preguntas que el CEO no quiere, o no puede, contestar.
Las cinco premisas que debe tener en cuentas son: establecer una agenda de los temas que va a plantear durante la entrevista; ser noticia, los medios viven de la primicia; evitar conjeturas o hacer futurología; jamás decir algo que no le gustaría ver impreso, y mantener la calma y evitar responder con agresividad. “Las preguntas del periodista deben ser oportunidades que deberá aprovechar. En momentos en que muchas entrevistas pautadas podrían contener carácter político-económico, sobre el cual el CEO no quiere profundizar públicamente, un buen profesional entrenado sabe cómo tomar la pregunta y hacer un ‘puente’ para volver a su agenda de temas”, detalla Millán. Sin embargo, “hay que ser muy transparente y honesto. Uno puede evadir la pregunta pero hay que tener una respuesta a la altura de las circunstancias”, dice Cheja. Como en cualquier negociación, no se puede dejar de responder sin tener algo para dar. El CEO tiene que saber que, así como el periodista tiene derecho a preguntar, él tiene derecho a no responder.

Si hay temas calientes que de antemano no quiere responder, siempre se recomienda no dar la entrevista. El periodista va en busca de información. Si el entrevistador insiste, nunca ponerse nervioso. Tips básicos: no tomarse las cosas personalmente, nunca golpear la mesa ni levantar el volumen de la voz. Para salir del paso en forma elegante, siempre viene bien una risa o un gesto simpático. O, por ejemplo, una frase como: “Mirá que sos insistente”. No es conveniente hacer un chiste. “A veces los ejecutivos se sienten en la obligación de responder todo, y no es así”, recalca Damián Martínez Lahitou, director de Feedback PR.

El CEO es abordado por periodistas de improviso. Se trata de una de las situaciones más temidas, y no sólo por ejecutivos. Aquí algunos tips: no hay obligación de responder. Y tampoco, responder de “manera automática”, señala Abiad. Hay que tratar de transmitir, por lo menos, tres ideas fuertes. Y procurar terminar las respuestas, aún cuando sea interrumpido. Para responder, seleccionar las preguntas más amigables e intentar refutar aquellas que desvirtúan los hechos o los agravian. No hacer promesas que no sabe si podrá cumplir. “Si el CEO considera que transmitió las ideas principales de manera clara y contundente, saluda y se va”, explica Millán. Se filtró información y el periodista llama para chequear.

Lo primero que se aconseja, en el caso de un dato cierto que no se quiere divulgar, es comprar tiempo. De todas formas, hay que distinguir si la información no se dio porque realmente todavía no está definida –por ejemplo, un precio–, o si no se divulga por estrategia. “Nunca se recomienda cambiar de estrategia en medio de un entrevista. Sí se puede decir: ‘Después te lo confirmo’”, aconseja Peixoto. Muchas veces, esas situaciones se resuelven en off the record, con la premisa de no negar aquello que, en un futuro, podría ser constatado con la propia realidad.

El CEO, además de número uno de una empresa, es el representante de una cámara sectorial o una asociación. En este caso, la premisa número uno es nunca, nunca hablar en primera persona. Nunca hablar de uno mismo, ni dar la opinión personal. “En ese caso, el vocero es representante de otros pares. Y esto es lo que tiene que tener en cuenta”, dice Von der Wettern.

El CEO debe responder a temas “difíciles”, como la inflación, las importaciones, la relación con Guillermo Moreno… Si bien los consultores aseguran que los temas “difíciles” no son propios de un gobierno, aseguran que es importante trabajar sobre ellos. “Contestar siempre”, recomienda Alurralde. Pero agrega: “Ser muy consciente de lo que se quiere lograr”. Quizá la respuesta en un comienzo tenga una consecuencia negativa, pero tiene que ser parte de una estrategia. Para Lacase, es fundamental que el CEO tenga una opinión formada, porque no puede vivir ajeno a la comunidad de la cual su empresa forma parte. Sin embargo, hay límites. “No debe hablar de política. No es su rol”, es contundente. “El CEO debe hablar sobre su sector, sobre lo que conoce. E, incluso, hacer proyecciones. Pero no debe dejar espacios para sacar de contexto”, explica González Villanueva.

El número uno debe comunicar un mensaje negativo. Mostrar preocupación, hacer empatía con clientes/usuarios para que el impacto sea el menor posible. Por ejemplo: “Esto es algo muy serio para nosotros…”. Brindar una explicación. Es decir, el aspecto racional. Luego, demostrar iniciativa para evidenciar la eficiencia. “Y, por supuesto ofrecer garantías”, señala Millán. En este caso, las frases serían: “Fue un hecho aislado. Estamos extremando medidas para que no vuelva a suceder”. Y, si la circunstancia lo permite, resaltar la solución. No centrarse en el problema.

El CEO se debe retractar. La mejor manera es pedir disculpas, si lo que dijo pudo haber sido interpretado de otra manera, y buscar corregirse. “Creo que mostrar que son humanos y pueden equivocarse y darse cuenta de sus errores los baja del pedestal y hasta los muestra creíbles”, opina Martínez Lahitou.

El CEO se encuentra con un periodista en un ámbito ajeno al laboral. “El periodista es siempre un periodista, aún cuando no esté en su horario de trabajo”, asegura Cheja. “Si el encuentro con un periodista es casual, el ejecutivo no tiene el rol de vocero. Para ser vocero tienen que estar dadas las condiciones”, aclara Von der Wettern. Las posibles respuestas frente a un encuentro casual, según la ocasión: “Estoy apurado, prefiero que lo hablemos tranquilos en otro momento”; “No soy la mejor persona para hablar sobre ese tema”; “¿Por qué no agendamos una entrevista para otro día?”. ¿Se puede tener amigos periodistas? Para los especialistas, se puede tener un grupo de periodistas de confianza, armar una red. Y saber con quién abrirse y con quién no. “No hay recetas y no debería haberlas”, asegura McCrea Steele. “Pero –agrega– esa relación se debe mantener en un plano estrictamente personal”.

El CEO tiene cuenta personal en las redes sociales. Qué puede y qué no puede escribir. Sobre qué puede opinar. “Las propias empresas –especialmente las grandes– desarrollan políticas referidas al tema”, explica el número uno de Edelman. Sus consejos: si se emite una opinión personal en el perfil no debe destacar que representa a una firma determinada. Prudencia y cabeza fría son las recomendaciones.

Cómo comunicar que un CEO se va cuando hay una situación confusa que no se quiere dar a conocer. A veces la opción es no comunicar proactivamente y que los periodistas hagan su trabajo. Por otro lado, el sucesor puede hablar de gestiones anteriores pero nunca de personas. Y cuando el CEO cambia de trabajo, ¿debe contar el porqué del cambio? ¿Y si se debió a una discrepancia interna? “Depende del caso. No agrega valor a la comunidad de negocios ni suma reputación al CEO compartir información que pueda afectar la imagen de la compañía de la que se está yendo, salvo que exista un riesgo social que lo justifique”, recomienda Muchnik. “Hay veces que los valores de la compañía, que el ejecutivo quebrantó, los obliga moralmente a ser explícitos en la comunicación”, refuerza Averbuj.

Qué hacer en los silencios durante una entrevista. “No deben hacerse cargo de los silencios. Es problema del conductor, no del ejecutivo”, explica González Villanueva.

El periodista quiere números de la empresa. Si no puede dar números, ofrecer alguna información que ayude a dimensionar el negocio como, por ejemplo, porcentajes.

El periodista pide datos del sector. Aquí la clave es hablar del rubro pero no de la competencia. No nombrar a la competencia es otra de las premisas de manual. Aunque “no se debe decir ‘No hablo de la competencia’”, señala Alurralde.

El periodista pide un off the record. La mayoría de los consultores en comunicación no cree en las declaraciones fuera de micrófono. Para ellos, los ejecutivos no deben hacerlas en ninguna circunstancia. Sin embargo, es una práctica habitual. “Creemos que se puede dar, con periodistas confiables y en el más alto nivel”, opina Averbuj.

El CEO da una conferencia a un grupo de periodistas. ¿Puede llamarlos por su nombre? “Si tiene confianza con todos, debe llamar a cada uno por su nombre. El CEO tiene que poner a todos los periodistas en el mismo nivel y tener con todos el mismo tipo de diálogo. No hacer diferencias”, explica Cheja.

El CEO debe enfrentar preguntas personales. Los profesionales argentinos están más acostumbrados a responder este tipo de preguntas. Sin embargo, como en otros países no se estila hacer preguntas de la vida privada, a los ejecutivos que vienen de afuera se los debe preparar. “Se sienten incómodos hablando de su intimidad”, recalca Alurralde.

Cuáles son las posturas corporales que un CEO debe evitar. Las principales: no taparse la cara; no cruzarse de brazos; siempre hablar de frente; no exagerar con los gestos.

Si un CEO está en una entrevista en TV con otros pares y no está de acuerdo con uno, ¿debe remarcar su postura? Según Martínez Lahitou, es importante mostrar que no opina igual y dejar sentado su pensamiento, pero sin entrar en un debate buscando quién es el dueño de la verdad. Que el televidente decida con quién está de acuerdo.

El CEO es un vocero de alto perfil. “Hay que recordar que llegaron a donde están por ser como son. Sin embargo, se les pueden dar herramientas para evitar que se metan en problemas cada vez que hablan”, señala McCrea Steele.

El CEO recibe a un periodista luego de que éste escribiera una nota que a él no le gustó. “Va a depender mucho de la personalidad del ejecutivo y de la relación que tenga con el periodista. Pero, como consejo, no hay ningún problema que se lo aclare”, explica Von der Wettern. 



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