21 de Agosto 2018

Argentina deluxe: cuáles son las marcas exclusivas que llegan al país

Con bajo perfil y pies de plomo, las marcas de lujo comienzan a mirar nuevamente el mercado argentino, aunque con condiciones. Los planes de las que ya apostaron y las que piensan hacerlo.

Argentina deluxe: cuáles son las marcas exclusivas que llegan al país

El lujo no es argentino, pero a los argentinos les gusta el lujo. De ahí que poder importar no era la única pero quizá sí la primera en la lista de condiciones que las marcas dirigidas a la exclusiva punta de la pirámide ponían para analizar un posible regreso o desembarco en la Argentina.

Los estudios de mercado ya los tienen; saben que no es un mercado muy grande. Pero también saben que Buenos Aires es una ciudad que marca tendencia y que los argentinos son consumidores muy informados, que siguen con avidez las novedades de las etiquetas internacionales. Será por eso que los altos impuestos no los asustan –aunque son evaluados en detalle en el business plan. Lo que sí o sí necesitan es poder mantener sus tiendas muy bien surtidas de productos suntuarios de temporada que, en ninguno de los casos, se producen localmente.

Es que una de las características de las marcas de lujo es su producción de origen que asegura la más alta calidad, atención en el detalle y, por supuesto, la exclusividad: Rolex, por ejemplo, produce por año una determinada cantidad de relojes, número que no se modifica aunque haya grandes aumentos en la demanda. Generar el deseo también es parte del negocio.

De hecho, para poner una tienda exclusiva de cualquiera de estas etiquetas hay que cumplir con estrictas normas de imagen. A modo de ejemplo, el manual de los showrooms de Maserati contempla hasta el color del marco de anteojos que debe usar la recepcionista en el caso que sea morocha o rubia.

La flexibilidad no existe. La marca debe tener la misma imagen y estética en cualquier lugar del mundo. De ahí que llegar a la Argentina en los últimos años no era solamente un desafío en cuanto a poder asegurar la oferta de productos, sino también en la puesta de las tiendas. Sin embargo, con una barrera menos, aún quedan cuestiones por atender que hacen, del lujo, un lujo a la argentina.

Miguel Santorelli, socio de Rolex

Llegar con un socio local es uno de los modelos que implementan las etiquetas internacionales. “La coyuntura de América latina hace que el desembarco de marcas de lujo en mercados emergentes sea a través de franquicias. Los valores de inversión son muy altos para mercados relativamente chicos”, explica Anabella Weber, gerente de Nuevos Negocios de Libson Group, división Lujo.

Según la experta, es más difícil entonces que lleguen etiquetas que mundialmente no tienen franquicias, como Dolce&Gabbana. Así, tienen más posibilidad de hacerlo aquellas que ya estuvieron en el mercado local –como Louis Vuitton, cuyos representantes visitaron la Argentina luego del cierre de su tienda en 2012. También se vio en el país a representantes de Ralph Lauren. El que ya anunció su regreso con tienda propia, aunque sin fecha, es Cartier. Y Armani, si bien no vuelve con el core –indumentaria– anunció una inversión de US$ 55 millones en tres años como socio de la desarrolladora ABV. El desembolso se hará en un edificio de lujo de 22.000 m2 en Ortiz y Guido, Recoleta.

Los desembarcos no son lo que eran antes. De los 1000 m2 en la Avenida Alvear las brands pasaron a 200 m2 en un shopping como el Patio Bullrich, que concentra varias de las etiquetas de lujo. Sin embargo, faltan locaciones. “Las marcas exclusivas buscan estar junto a otras etiquetas similares. Hace falta un polo de lujo”, dicen en el sector. Así, los expertos creen que si llegan las marcas ancla, como Dior, LV o Chanel, también vendrán las followers. “En un momento tanteé a Jimmy Choo y una de las preguntas que me hizo era si estaba Louis Vuitton”, cuenta Weber.

Otro tema es la política de precios. “La Argentina tiene uno de los impuestos a la importación más altos de la región. Así es imposible ser competitivos”, asegura Flavio Palazzi, gerente General de Puro Habano. En el caso de Rolex y de Tag Heuer (marca del grupo LVMH), unificaron los precios para que un reloj cueste lo mismo que en los Estados Unidos. “Para igualar los precios, la cadena resigna márgenes”, asegura Ignacio Abella, gerente de Operaciones de Darssa, la distribuidora de Tag Heuer en la Argentina. El empresario asegura que solo de impuestos aduaneros se paga un 56 por ciento del valor del reloj.

Bajar los aranceles de forma gradual es un reclamo que tienen en carpeta todos los actores más allá del rubro al que pertenezcan. Sin embargo, saben que no es una prioridad del Gobierno. Sí indican cuáles son las causas por las que el sector debería ser tenido en cuenta: “No matamos a la industria nacional, la complementamos. Ambas tienen que convivir”“. El lujo, dicen, atrae turismo e inversiones.

Con el objetivo de volver

Unas semanas antes de la apertura oficial de la tienda, los clientes de Ermenegildo Zegna fueron contactados para tener una entrevista personal con el sastre. No solamente para actualizar sus medidas sino para que supieran que la marca italiana estaba de vuelta, junto a su emblemático servicio de Su Misura, que permite hacerse un traje a medida eligiendo entre 200 tejidos y 15 cuellos de camisa. “Tenemos la misma colección que en Milán”, asegura Ezequiel Ferreira, su director en la Argentina, mientras muestra las líneas más novedosas, que buscan “más frescura y descontracturación”.

Anabella Weber, gerente de Libson Group.

Cuando a principios de 2015 Ermenegildo Zegna abandonó el país luego de 14 años, siempre supo que, si las condiciones cambiaban, iba a volver: en marzo abrió las puertas en el Patio Bullrich. Sin embargo, su vuelta tuvo condiciones y, esta vez, fue de la mano de un socio local, un grupo inversor, y dentro de un centro comercial. “Volvemos porque creemos que hay una nueva posibilidad de mercado en la Argentina. Las cosas están cambiando”, aseguró en la inauguración de la tienda Jason Hitchens, director de Zegna Latin America.

La etiqueta no quiso desperdiciar lo construido. Así, Weber, una de las ejecutivas de Zegna en la etapa anterior, fue la encargada de encontrar  la pareja para que la marca vuelva. El resultado fue inesperado: el grupo inversor local Libson, con un marcado ADN industrial –inversiones en real estate– decidió conformar su división de lujo y puso a Weber al frente. Con un plan de negocios a cinco años, el primer paso fue Zegna. Ya tiene su segunda apuesta confirmada: la empresa suiza de zapatos y accesorios de lujo Bally, fundada en 1856 y  adquirida por el grupo chino Shandong Ruyi. “La única marca de zapatos internacionales que está en la Argentina es Ferragamo. Hay un segmento insatisfecho”, explica Weber, quien espera traer cinco marcas en cinco años. Para 2019, está en carpeta Loewe.

Una tienda exclusiva

El momento fue el más esperado de la noche. Era una sorpresa a voces que los invitados de Rolex a la gala del Colón donde se presentaría la filarmónica de Viena tendrían la oportunidad de estar cara a cara con su director, el venezolano Gustavo Dudamel. A este tipo de experiencias la suiza quiso darle un giro más con una tienda exclusiva. Hace tres años, Rolex comenzó con una estrategia de exclusividad en sus negocios a través de tres formatos: corners, shop in shop (livings dentro de otra tienda) y boutiques exclusivas. Después de México y San Pablo llegó el turno de Buenos Aires.

“A nivel mundial, la tendencia de relojería de lujo sigue siendo muy positiva”, dice Miguel Santorelli, tercera generación de la familia que es agente oficial de la marca de relojes desde 1962. Él fue el elegido por Rolex para ser su socio local en la apertura de la boutique que cortó cintas en agosto del año pasado a metros del Hotel Alvear. La inversión del local de 45 m2 –llevó ocho meses – la desembolsó la familia Santorelli, que además tiene la reconocida joyería en la calle Florida. Rolex, por su parte, le da a la tienda exclusiva elementos icónicos y prioridad en algunos modelos.  “No hay duda que esta tienda es Rolex”, señala Santorelli, quien asegura que “desde que abrió hubo un gran impulso en las ventas”. El experto asegura que este año venderá 10 por ciento más que el año pasado pese a la depreciación del peso. Sin cupo a la importación, tampoco le importó el impuesto suntuario a metales preciosos que, según sus palabras es “como otro IVA”. “Es deseable que gradualmente desaparezca”, señala sobre la normativa.

Y como el lujo atrae lujo ya se habla de la apertura de una tienda exclusiva de Omega, también en la Avenida Alvear.

Desarrollo de marca

El 28 de diciembre de 2016, Márek Fara compró el 50 por ciento del paquete accionario del Gruppo Modena –hoy, Modena Auto Sport–, importador en la Argentina de Ferrari y Maserati. El otro 50 quedó en manos de sus fundadores: Julio de Marco, Claudio San Pedro y Cristiano Rattazzi, titular en la Argentina del Grupo FCA, dueño de las marcas de autos importados. Fara conocía muy bien el mercado de auto de lujo porque tenía –y aún tiene- una empresa de venta de estos vehículos usados, especialmente de Mercedes-Benz.

Cuando ingresó al grupo se hizo cargo de la gestión y hoy es el director. “Fue el año en el que Maserati lanzó Levante, una marca que tuvo mucha aceptación. Desde Italia nos pidieron que desarrollemos la marca en la Argentina”, precisa Fara. Hasta ese momento, Ferrari había sido el emblema del Gruppo Modena, con 12 vehículos promedio vendidos por año. Pero con el ingreso de Maserati en el segmento de las SUV, con un valor de entre US$ 210.000 (de 350 CV) y US$ 250.000 (de 430 CV), era hora del desarrollo propio.

Manuel González Caamaño, a cargo de
Coty Luxury en el país.

“En mayo del año pasado fui a una prueba de manejo de Maserati en  Palm Beach”, cuenta Fara. Allí, Gaetano Marino, VP de la marca para América latina, le dijo qué necesitaba para lograr ese objetivo: un showroom y que el grupo comprara 40 vehículos para traer a la Argentina. “Sin dudarlo le dije que podíamos cumplirlo”, cuenta Fara. Según sus números, aún sin haber abierto el showroom, en un año el grupo vendió 17 Maserati y 10 Ferrari. En el país ya están disponibles la coupé GT (US$ 450.000), el emblemático sedán Quattroporte, el Ghibli –un sedán más chico– y la camioneta Levante.

“Es un producto muy elitista pero accesible para quien antes compraba una camioneta Mercedes porque no había Maserati en el país”, explica el empresario, que trabaja con un plan de negocios a tres años: 120 vehículos anuales y una red de concesionarias en el país. Como base tomó las ventas de su competencia, Porsche: “La penetración de Maserati es un 40 por ciento de las ventas de Porsche, que está en el país desde el 96/97”.

El primer paso: la inauguración en agosto del showroom en Avenida Libertador al 1700, Vicente López, con una inversión de entre US$ 300.000 y US$ 400.000. “El espacio tiene que contar sí o sí con un área de configuración de 100 m2”, cuenta el empresario. Allí se muestran las 10 opciones de tapizados, las diferentes llantas y volantes que los clientes pueden elegir para personalizar su vehículo. “El comprador es muy exclusivo. Puede esperar cinco meses a que llegue su vehículo totalmente personalizado”, señala Fara. Su política de precios no se diferencia de la estrategia mundial: “Maserati cuesta un 7 por ciento más que Porsche y un 30 por ciento más que un Mercedes, y mantenemos esa relación”.

Apuesta a la punta de la pirámide

La sesión de fotos se armó en una de las cadenas de perfumería más prestigiosas de la ciudad en las Galerías Pacífico. Es que las oficinas de Coty Luxury, en Puerto Madero, aún estaban en plena remodelación. La firma de productos de fragancias está presente en la Argentina desde hace más de 20 años con su filial de Consumer Beauty. Pero, hasta el año pasado, las marcas de lujo tenían un distribuidor local apoyado por la firma desde Miami. “A nivel mundial, e incluso regional, Coty tuvo un gran crecimiento que no se veía reflejado en la Argentina”, cuenta Manuel González Caamaño, uruguayo a cargo de la filial local y de Uruguay después de ser responsable de las operaciones de Brasil, Uruguay, Argentina, Chile, Paraguay y Perú.

Los distribuidores no eran exclusivos. “Cuando tenés 10 marcas la atención que le podés dar a cada una no es la misma que si trabajás con tus cuatro o cinco etiquetas”, explica el ejecutivo. A esto se le sumaba el cupo a las importaciones. Esto llevó a la compañía a hacerse cargo directamente en la Argentina de la distribución, el marketing y la relación con los clientes, y el país se convirtió en la única filial de Coty Luxury en América latina. “Siempre vimos al consumidor local como muy sofisticado y conocedor de nuestras marcas”, relata González Caamaño.

Hoy, la apuesta y las decisiones son de Coty. Lo primero que hizo la marca fue racionalizar el portafolio de brands: analizar qué es lo que realmente les gusta a los argentinos. “Estar acá nos permite tener el pulso en el mercado”, define el ejecutivo. Tiene siete marcas en el país: en el upper prestige, Gucci, Marc Jacobs y Burberry; las del corazón del mercado, Hugo Boss y Calvin Klein, que son las que más aportan al mix de facturación; y, en el segmento de entrada, Davidoff y Lacoste. Este año tienen planes de traer una más. “Estamos esperando vender mucho más y los primeros resultados fueron muy alentadores midiendo tienda por tienda”, asegura González, quien solo precisa que es un aumento de dos dígitos. 

En busca de experiencias

Otra de las industrias de lujo que celebró la apertura de las importaciones fue la de habanos. “Los vaivenes de la economía local asustan a los inversores extranjeros que no conocen el mercado”, analiza Palazzi, de Puro Tabaco, distribuidor exclusivo de Corporación Habanos, la sociedad que comercializa Cohiba, Montecristo o Romeo & Julieta. Desde que se abrieron las importaciones, señala un crecimiento del 10 por ciento anual en unidades; en 2017: vendió 800.000. “Fumar un habano es un momento de gratificación y disfrute”, admite Palazzi. De ahí que la firma busca que sus clientes, las tabaquerías premium, ofrezcan experiencias. Para ello trabaja con el modelo de franquicias en distintos formatos: uno es el de la Casa del Habano, la tercera franquicia y la primera en América latina. Otro, que abrió a mediados del año pasado, es Cohiba Atmosphere en San Telmo, un lugar donde se puede comprar, degustar y aprender a fumar habanos, además comer y beber. “Hacemos el contacto de quienes quieren hacer un desarrollo en la Argentina”, explica Palazzi.

En este caso, Gabriel Estrada –empresario de larga trayectoria en el mundo del tabaco– decidió apostar por la industria. “Invirtió más de US$ 500.000”, señala Palazzi. Son 360 m2 en los que se puede disfrutar de espacios que brindan un servicio adaptado a la necesidad de cada cliente, eventos privados, reuniones u ocasiones especiales. Posee un salón de fumadores y dos salas privadas, además de un walk-in humidor al que solo se ingresa con el registro de la huella dactilar.

Palazzi anticipa otro emprendimiento: Habanos Terrace, en la terraza del edificio Comega, que se inaugurará más a fin de año. El proyecto es un desafío de Nicolás Weiss, dueño de la tabaquería Vuelta Abajo. “De 100  puros que se fuman en la Argentina, 75 son de nuestras marcas”, hace cuentas Palazzi, quien cree que el lujo tiene un lugar en el mercado local. La desventaja: que los productos de este tipo tengan un precio más alto en la Argentina. 

 

La versión original de este artículo fue publicada en la edición 294 de Revista Apertura. Enterate cómo conseguirla acá.



¿Te gustó la nota?

0

0

Comparte tus comentarios

Sé el primero en comentar

Notas de tu interés

Recomendado para vos