12 de Noviembre 2018

Aguirre: "Las altas tasas afectan más que la baja del consumo, se rompió la cadena de pagos"

A pesar de la caída del consumo, la venta de espirituosas de media y alta gama crece, ya que el mercado es aún pequeño, dice Gonzalo Aguirre, CEO de Diageo en el país. Sus marcas van en ascenso, pero son afectadas por las altas tasas, que impactan en la cadena de pagos. Los plazos se alargaron, los canales compran menos y se desalientan las ventas. Pero destaca como acierto el haber decidido invertir para elaborar el vodka Smirnoff en Mendoza, que se exporta a la región.

Aguirre:

Las bebidas espirituosas de media y alta gama no se ven tan afectadas por la caída del consumo, al no ser masivas y apuntar a un público de mayor poder adquisitivo. Lo que más preocupa a esta industria es, sobre todo, el impacto de las altas tasas financieras en la cadena de pagos, destaca Gonzalo Aguirre, CEO de Diageo Argentina. Pese a todo, sus marcas crecen fuerte y la decisión de empezar a elaborar el vodka Smirnoff en Mendoza desde mayo fue un acierto, admite, ya que la marca ganó competitividad, tras la devaluación.

"Las bebidas con alcohol caen mucho más que productos de la canasta básica, pero los spirits siguen creciendo porque parten de una base chica y muchas se consumen en clase media y alta, no son tan populares como el vino o la cerveza. Los de mayor penetración, como los aperitivos, están estables; el whisky y el vodka aún crecen, salvo los de menor precio. Hay una premiumización del consumo más allá de la coyuntura, porque se sofisticó el consumo, tanto en vino y cerveza como en espirituosas", destaca Aguirre.

-¿Las ventas de Diageo también crecen?

-Sí, Johnnie Walker creció 30% en 2017 en volumen, 56% en dos años, pero también por el repunte en ventas tras las restricciones previas a la importación; aún estamos trayendo productos. Este año estimamos más de 20% en whisky. En vodka crecimos mucho con Smirnoff en gama media; 81% en 2017 y se triplicó desde 2005, esperamos 25% más este año. El primer semestre fue muy bueno, pese a la primera devaluación, que desaceleró un poco el consumo.

-¿Afectan más las tasas que la caída del consumo?

-El problema de nuestra industria no es la caída del consumo, porque son categorías de baja penetración. Nos impactan más las altas tasas, porque la cadena de pagos se rompe. Los clientes no pueden girar en descubierto y bajan el nivel de stock, porque esperan menos consumo y las tasas están muy altas. Reducen inventario, compran menos; hay menos productos en tiendas y se desalientan más las ventas. Si vuelven a niveles más normales, los negocios comprarán más y las ventas se reactivarán rápido. El riesgo de incobrabilidad creció mucho y se alargaron de 45 a 60 días los plazos; de 60 días, a 120; de 30, a 90. El consumidor sigue eligiendo nuestras marcas, pero el trade sufre. Y preocupa la devaluación.

-¿Qué expectativas tiene para 2019?

- Es un año electoral, hay que ver qué pasa después de las elecciones, cómo queda el marco económico. Es un momento de cautela, de no tomar riesgos. Diageo está hace mucho en el país; en 2015 se reestructuró para apostar más a la Argentina. Somos Nº 1 de spirits en el mundo en cada bebida, pero no en la Argentina, tenemos mucho por crecer. En 2018 y 2019 vamos a centrarnos en las marcas líderes más fuertes, Smirnoff y Johnnie Walker. Con Johnnie Walker estamos invirtiendo $ 12 millones en el Abierto Argentino de Polo, como main sponsor, para desarrollar la categoría.

-Hace un año, cuando se definía la suba de impuestos internos, decidieron invertir en Mendoza para producir Smirnoff. Tras la devaluación, ¿cree que fue un acierto?

-Sí, fue un buen momento para invertir. Había temor por los impuestos internos, pero seguimos adelante con el proyecto y al final no perdimos competitividad frente a la cerveza, porque nos aumentaron en igual medida. Fue una buena decisión, porque dependíamos del líquido importado en dólares para embotellar el vodka en Mendoza. Los costos locales crecen, pero a otro ritmo, y ganamos competitividad no sólo en el mercado local, sino también para exportar a América latina. Comenzamos en mayo y ahora podemos abastecer a Chile, Perú y Ecuador, antes era difícil. Mejoró mucho la ecuación y no creo que sea a corto plazo; el Gobierno busca mejorar la competitividad.

-¿Qué definió esa inversión?

-En América latina la volatilidad es alta, por eso hay que generar estructuras flexibles que permitan cambiar rápidamente. La planta da sustentabilidad al crecimiento; desde 2015 Smirnoff triplicó sus ventas, al posicionarlo en un segmento medio que no existía, tras acodar la distribución con Peñaflor y la inversión conjunta en la planta, que ellos operan. Sabíamos que el dólar se iba a encarecer, importar el líquido para embotellar acá nos iba a dejar fuera del mercado contra bebidas locales, al tener que duplicar precios. Ahora podemos seguir creciendo. Smirnoff ya capta el 55% del mercado en valor; en 2015 era el 30%.

-¿Prevén sumar más marcas en la planta?

-Evaluamos embotellar el gin Gordon's, con líquido importado de Londres. El arancel es menor para importar líquidos que productos terminados. Nos permitiría no ajustar tanto los precios y ser más competitivos, es una categoría con muchos importados y ginebra nacional. Pero lleva tiempo.

-¿Qué análisis hace de la economía?

-Hay mucha incertidumbre y volatilidad. El Gobierno busca cerrar el déficit fiscal. Para que se reactive la economía hay que resolver temas de fondo. Se empezaron a discutir reforma fiscal y previsional, pero la intención se congeló este año y quedó para el próximo ciclo presidencial. Hay que atacar la carga impositiva y retomar esas reformas. Veo muy positivas las mesas de diálogo sectoriales del Gobierno; me gustaría ver más, en un contexto volátil dan más claridad y certeza a las empresas para proyectar negocios e inversiones.



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