25 de Julio 2018

10 años de redes sociales: cómo impactaron desde su explosión en la Argentina

Hace una década, Facebook y Twitter empezaron a pisar fuerte en la Argentina y abrieron una nueva etapa del mundo digital. De qué manera las redes sociales transformaron la forma de comunicarnos, cuáles son los problemas surgidos a partir de las fake news y la privacidad, y qué impacto tuvo en la política.

10 años de redes sociales: cómo impactaron desde su explosión en la Argentina

En solo cuatro países en el mundo la población consume más redes sociales que en la Argentina. Cada día, en promedio, un argentino pasa tres horas y nueve minutos en alguna de estas plataformas, según datos de We are social. ¿Cómo se llegó a eso? ¿Qué implicancias tiene?

Si se hace antropología digital se puede ubicar la era geológica de las redes sociales como una profundización del reino de Internet 2.0. El gran cambio que trajo esta etapa fue la posibilidad de que todos los usuarios generen y suban contenido fácilmente. A principios de la década pasada florecían y brillaban plataformas para los blogs –con Blogger y Wordpress a la cabeza–, que siguen siendo relevantes. También el auge –y la caída– de MySpace, MSN Messenger y Fotolog. Pero tal vez la gran plataforma que transformó la producción de contenidos fue YouTube. Lanzada en 2005 y adquirida por Google en 2006, abrió la posibilidad de que los contenidos audiovisuales puedan ser cargados y compartidos fácilmente.

Sin embargo, una de las diferencias entre las referentes de aquel momento respecto a las actuales es que, por más que lograron monetizar, no se trataba de las megaempresas que existen hoy. Entre Google y Facebook concentran el 70 por ciento de la publicidad digital en la Argentina, según comScore. Según sus propios reportes, facturaron el año pasado US$ 110.855 y US$ 40.653 millones a nivel mundial, respectivamente.

Al hablar de redes sociales, por más que facture menos que Google, la gran estrella es Facebook. La empresa de Mark Zuckerberg es además dueña de Instagram –pagó US$ 1000 millones en 2012– y de WhatsApp –invirtió casi US$ 22.000 millones en 2014. A pesar de que puede ser percibida como un espacio no pensado para las nuevas generaciones, pudo fagocitar a varios de sus competidores, como sucedió con Pinterest hace unos años. Con Snapchat la tendencia parece similar. No la pudo comprar en 2013 con los US$ 3000 millones que le ofreció a Evan Spiegel pero le copió las stories, el caballito de batalla de la red social del fantasmita, y le hizo perder relevancia frente a Instagram.

“La incorporación de Instagram y WhatsApp fue estratégica para el desarrollo de la compañía”, revela João Adao, director Regional de Facebook para América Latina Cono Sur. En cuanto al volumen, cuenta que hay 800 millones de personas en Instagram, cuya segunda lengua más hablada es el castellano. De ese total, 300 millones publican historias a diario. En cuanto a WhatsApp, 1500 millones de personas la usan cada mes.

Se suele decir que Facebook como red social no tiene un target específico, sino que apunta en todas las direcciones. En este punto, Adao sostiene: “La mayor fortaleza es la responsabilidad con la que tomamos la misión de construir comunidades y unir más al mundo. Por eso tenemos herramientas como los entrenamientos para que las PyMEs lleguen a los consumidores”.

Del otro lado, Google tiene en YouTube a su ariete en la batalla de las redes sociales. Si bien intentó durante años con Google+, nunca logró ser relevante ni conquistar a los usuarios. La plataforma de videos, en cambio, impactó en toda la cadena. Los youtubers son los influencers de la generación z, traspasan fronteras y contagian acentos. Además, la plataforma permite monetizar directamente a quienes suben videos. Y transforma de raíz al mercado publicitario: las piezas deben ser pensadas primero para este formato y deben enganchar al usuario en los primeros 5 segundos para evitar que se saltee el aviso.

El flamante director General de Google Argentina, Pablo Beramendi –asumió en mayo–, cuantifica la importancia de YouTube: “Tiene más de 1800 usuarios activos por mes. Cada día, las personas ven más de 1000 millones de horas de video, generan 1000 millones de visitas y cada minuto se suben más de 400 horas de video. En la Argentina, el 70 por ciento de los usuarios de internet visita YouTube a diario para ver videos”. El directivo asegura que el portal de videos se convirtió en el segundo buscador, luego de Google. “Se puede aprender y entretenerse. Además, hoy son parte de la comunidad los canales tradicionales. El Trece, por ejemplo, tiene 3 millones de suscriptores”, agrega.

Así como se pueden marcar paralelismos entre las historias de Google y Facebook –sobre todo en el éxito para monetizar–, distinto es el caso de Twitter. Recién este año han podido informar a sus inversores resultados netos positivos en un trimestre. José Luis López de Ayala, director de Mercados Hispanos en América latina de Twitter, cuenta que el 90 por ciento de los ingresos proviene de la publicidad, similar a las otras compañías del sector.

“La clave es que ya veníamos construyendo caja positiva desde hace varios trimestres y en el último período el neto fue positivo”, dice sobre los resultados globales que se replican en el país y la región. “Nos enfocamos mucho en el ad engagement y en el ROI de los clientes”, agrega. En América latina los tres países más grandes en facturación son Brasil, México y la Argentina. El directivo considera que las claves para conseguir estos resultados fueron haber conseguido una mayor efectividad para los anunciantes, una mejora en el ad engagement, la mayor participación de los usuarios y las mejoras en el producto que facilitan la conexión diaria de la audiencia.

Si bien en cantidad de usuarios se encuentra rezagada frente a otras redes sociales –7,6 millones en la Argentina contra 24,3 de Facebook según eMarketer– Twitter ancla sus fortalezas en la capacidad de imponer temas y guiar la agenda. “Twitter es quien marca la cultura digital: es donde primero se desarrollaron los memes y los hashtags. Además, los usuarios están dispuestos a interactuar públicamente en tiempo real”, opina López de Ayala. 

Cambios cognitivos

Si bien trajeron novedades de muchos tipos, las redes sociales han influido en la forma en que la gente se conecta con la realidad. Esta es la tesis del italiano Andrea Corno, Regional Growth & Client Success de Findasense, una agencia que ofrece servicios de consultoría en el mundo publicitario: “Google considera como lo más relevante lo que tiene más clicks. Facebook, lo que tiene más likes o visualizaciones. Esto genera una cultura epistemológica en donde es más relevante la velocidad de circulación de la información que la exactitud de esa información”.

El analista considera que esto influyó en fenómenos como el Brexit o Trump, e incluso en la profundización de la grieta a nivel local: “Cada uno desarrolla su propio Gran Hermano. En mi muro de Facebook veo contenidos que a mí me gustan, el resto lo autocensuré”. Esto se debe, según Corno, a que detrás de estas empresas hay personas “muy buenas en cálculo matemático, pero que no saben cuáles son los impactos epistemológicos y sociales que pueden tener”.

Darío Diament, CMO de Headway, se sirve de la historia para analizar la realidad actual: “Todo partió de la web 2.0. La base fundacional fue que la gente empezó a producir contenidos. Las redes sociales son la maduración o evolución de ese concepto. Con Facebook o Twitter se puede empezar a publicar sin abrir un blog y sin saber mantenerlo”. Sin embargo, asegura que con el paso del tiempo se convirtieron: “Facebook pasó de ser un feed de novedades y juegos, donde te enterabas quién estaba de novio o quién cumplía años, a una plataforma donde se comparten contenidos y noticias. De hecho, muchos medios basaron su estrategia en Facebook para generar tráfico”.

Para Bruno Rovagnati, SVP y managing director de R/GA SS Latam, “10 años es una eternidad”, sobre todo a la hora de pensar en cómo las personas interactúan con los nuevos medios. El directivo no cree que el mayor hito sea Facebook, sino WhatsApp: “Por el impacto que tiene en la vida de las personas y cómo se vinculan con su entorno”. Además, especifica que el servicio de mensajería constituye una red social, lo mismo que, por ejemplo, Waze o Uber: “Cambió push por pull, ahora el taxi me busca a mí y no yo a él. Cuando se invierte el orden cambian los incentivos y mejora el servicio. Es a largo plazo y no transaccional; cambia el modelo de negocio y también las conductas. Desde el marketing, es la panacea”. 

Teléfonos inteligentes (y revolucionarios)

Existe un consenso entre todos los sectores: en esta década, el gran hito en relación con las redes sociales fue la irrupción de los smartphones. “El crecimiento de las redes sociales y de la digitalización en América latina ha sido impulsado por jóvenes usuarios urbanos de Internet que compraron smartphones económicos y crearon nuevas cuentas en varias redes sociales”, analiza Matteo Ceurvels, investigador senior de eMarketer Latam & España. Hacia el futuro, cree que mientras sigan siendo accesibles al público general continuará la tendencia creciente del uso de redes. Además, da cuenta de la importancia de las redes para la región: “América latina tiene la base de usuarios de redes más grande a nivel mundial como porcentaje de usuarios de Internet. Este año alcanzará el 81,5 por ciento”.

El CEO de Logan, Juan Carlos Göldy, ubica un punto de inflexión entre 2010 y 2012, cuando la penetración de smartphones empezó a ser cada vez mayor y llegó al 30 por ciento en América latina: “Hoy, todas las redes sociales están pensadas para plataformas móviles. Más del 90 por ciento de los accesos se realizan por esa vía”.

Si bien coincide con el diagnóstico, Marcos Christensen, director de comScore Argentina, aporta un elemento más. Por un lado, asegura que el 70 por ciento del tiempo digital que se consume en la Argentina es en dispositivos móviles. Pero en términos absolutos no cayó el uso de computadoras: “Mobile no reemplazó a desktop, sino que impulsó el consumo digital. Los usuarios usaban 4 horas al día en escritorio. Mobile sumó 8 horas más a eso, agrandó la torta”.

Beramendi, de Google, coincide en el impacto de los dispositivos móviles: “Tal es así que los próximos 1000 millones de usuarios de Internet estarán online primero en móvil. En 2025, el 76 por ciento de los usuarios de América latina lo hará por esta vía. Y actualmente, en la Argentina, el 86 por ciento ya lo hace de esta manera”. El directivo cree que los smartphones empoderaron a los consumidores: “Son el punto de acceso para buscar información, ver videos o hacer compras online, en muchos casos con más frecuencia que desde las computadoras de escritorio”.

A pesar de que en los inicios las redes eran utilizadas principalmente en computadoras, el caso de Twitter es particular, ya que siempre tuvo la intención de ser una red móvil, también ligada a su inmediatez. “El corazón de Twitter era conectar a todas las personas basadas en un status a través del móvil, pero tuvimos una vida desktop muy buena para después otra vez volver al 100 por ciento móvil”, recuerda López de Ayala sobre las etapas que atravesó la plataforma. De todas maneras, sostiene que desktop, por la integración de medios y su uso como una herramienta de trabajo, siempre tendrá un peso, aunque en este caso sea minoritario. En el ámbito local, agrega que la red tiene relevancia debido a la gran penetración de smartphones y a la cultura latina, que hace que “nos guste hablar, estar en la calle, conversar y ser apasionados. Los ámbitos de mayor interés son política, cultura, deporte y cine”.

Pero estos cambios en los hábitos de consumo no podrían haber sucedido si no fuera por los avances a nivel hardware. De los primeros modelos con pantallas en blanco y negro a los celulares actuales, los cambios en el uso de los consumidores definieron los nuevos features de los dispositivos. Si bien hoy existen algunos grupos que optan por modificar las pantallas de sus teléfonos para que vuelvan a aparecer en blanco y negro con el objetivo de limitar la dependencia del celular, es impensado ver imágenes o videos en un aparato como los que se usaban hace 10 años.

El teclado, las pantallas más grandes, la definición, las cámaras y los modos táctiles fueron cambios que primero tuvieron detractores pero que llegaron de la mano de los nuevos usos, cada vez más lejos de la exclusividad de las llamadas tradicionales.

BlackBerry, como uno de los primeros jugadores en el universo de los smartphones, perdió la batalla frente a la aparición de los dispositivos con pantalla táctil, con marcas como iPhone y Samsung que llevaron la delantera. “Dentro de la industria de celulares, Samsung es uno de los jugadores con la responsabilidad de setear los estándares de innovación en toda la industria”, analiza Marcos Zanelli, Digital Marketing manager de Samsung Electronics Argentina.

El último lanzamiento de la marca, el Galaxy S9 que ya se está comercializando en el país, cuenta con funciones para redes como la súper cámara lenta, la doble apertura de la cámara, opciones para sacar fotos con baja luminosidad e incluso la posibilidad de hacer emojis personalizados con la cara del usuario en realidad aumentada. “Estos atractivos son relevantes para todos los targets, tanto para la gente más joven como para los más grandes. Usan las redes sociales desde los 13 años hasta más de 65”, dice sobre el perfil de los usuarios de la marca que buscan estos beneficios.

Valeria Fernández, gerente de Marketing de Motorola, dice que las redes forman parte de la vida cotidiana y el usuario ya no se imagina sin ellas. “Hubo un gran aprendizaje de cómo tratarlas y cómo reacciona la gente ante ellas”, expresa sobre la experiencia de la marca en la comunicación con los clientes por estos medios. Asimismo, Fernández admite que como empresa tecnológica Motorola se vio obligada a acompañar el crecimiento y aggiornarse. “Hoy más del 70 por ciento del contenido digital se consume vía móvil. Seguimos esta tendencia; mucho del contenido de mobile es redes sociales y todos consumimos entretenimiento. Le damos mucha atención al celular”, menciona.

En tanto, la tecnología se va acomodando a medida que el propio consumidor se adapta y aprende a usarla. “A nivel negocio nos está yendo mejor, pero no creo que tenga que ver con el desarrollo de redes, sino que hay un trabajo de un montón de equipos que hace que el teléfono tenga upgrades respecto a otros años”, dice. Esos upgrades surgen a partir de las necesidades de los consumidores. “Cuando aparecieron los smartphones la batería era un tema crítico y tuvimos que cambiar eso”, recuerda la ejecutiva. Por eso, hoy la compañía cuenta con productos que tienen hasta dos días de batería con un uso normal. “El hábito del consumidor nos mueve sobre lo que va a venir a futuro”, considera.

La versión original de este artículo fue publicada en la edición 294 de Revista Apertura. Enterate cómo conseguirla acá.



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James Rake

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