18 de Mayo 2018

Publicidades para una mujer inexistente

Pese a la presión social para evitar las campañas sexistas, muchas marcas continúan revalorizando estereotipos físicos y sociales sin desmenuzar el verdadero universo femenino. Otras, en cambio, asimilan la nueva perspectiva de género y rompen con viejos mandatos. Aciertos y desaciertos sobre el rol de ellas en la publicidad.

Publicidades para una mujer inexistente

En el último Día Internacional de la Mujer, una fuerza que buscó visibilizar las desigualdades a las que las mujeres suelen verse sometidas en el ámbito social, laboral y doméstico se apropió de centenares de calles de todo el mundo, dispuesta a manifestar para hacerse eco de un cambio que se hace notar más que nunca. Un nuevo paradigma que desafía la cosificación y pone en el centro de la escena debates postergados.

¿Cómo actúa el mundo publicitario ante este panorama? Lejos de ser impulsores de tendencias, las cabezas creativas de esta industria, que se jacta de ser un ámbito propicio para la permanente ebullición de nuevas ideas, reproducen a menudo estereotipos que se repiten a lo largo de las décadas. Una calificación que, aunque cierta y generalizadora en muchos casos, termina por abarcar injustamente a los que se alejan de sus colegas reticentes a aceptar el espíritu de la época.

Carne de estereotipo

Expertas en ahorro, luchadoras insaciables contra el sarro y las manchas difíciles de sacar, y un superhéroe, hombre fuerte y musculoso, que, aunque no participa de las tareas hogareñas, acude a salvar a las que parecieran ser las sabelotodo en el tema y las únicas responsables de mantener el orden y la higiene de la casa. O jóvenes provocativas, esbeltas y sexys. El anacrónico cuerpo femenino que se adapta a parámetros estéticos preestablecidos para cumplir con los cánones de belleza y esposas que “revientan” las tarjetas de sus maridos en el shopping para adueñarse de las últimas prendas de moda o gastar fortunas en cremas anti-age. Comportamiento sumiso o impudicia atrevida, dos caras de una misma moneda con las que la publicidad aún refleja en distintas ocasiones a la mitad de la humanidad. 

Porque no importa lo que ellas quieran o cómo sean. O, al menos, eso parece. “¿Cuántas veces vemos la imagen de la familia sentada alrededor de la mesa y la mujer sirviendo la comida, o cuando aparece como la cambiadora oficial de pañales? Rara vez es protagonista de avisos de bancos y, si lo es, es quien gasta desmedidamente y el marido, quien paga la tarjeta. En el otro extremo, en las publicidades de bebidas alcohólicas, es parte del decorado o el ‘trofeo’ que obtiene el hombre. Las automotrices excepcionalmente incluyen mujeres al volante”, apunta Melanie Tobal, directora de Publicitarias.org, a lo que Mabel Bianco, presidenta de la Fundación para Estudio e Investigación de la Mujer (FEIM), añade: “Se usa el modelo de amas de casa para la venta de productos de limpieza, electrodomésticos y artículos para el hogar; mientras que el modelo de mujeres-objeto, jovencitas flacas, producidas y erotizantes, se utiliza para promover bebidas alcohólicas, autos e indumentaria”.

A partir de una lectura más profunda, se deduce que los discursos publicitarios siguen teñidos de eufemismos que desconocen los reclamos vigentes y no hacen más que contribuir al statu quo. “Los valores transmitidos nos perpetúan en la subvaloración de la mujer, lo que lleva a que se le dé poder al hombre. Son el basamento de la violencia. Por eso, es importante dejar de pensar de esta manera”, indica Bianco. “Desde una mirada social, la imposición de ser madre, encargarse de la familia, estar impecable y, así y todo, ser feliz genera inseguridad y frustración. Lo mismo le pasa al hombre, que tiene que ser el ‘ganador’, heterosexual, extrovertido e insensible. Desde el marketing, lo aspiracional quedó viejo. Los ídolos hoy son influencers que se muestran sin retoques, felices o tristes, en un primerísimo primer plano. Son personas diversas con realidades distintas. En una sociedad donde los femicidios abundan, se necesita mayor compromiso por parte de los comunicadores”, reflexiona Tobal.

Cabe preguntarse, entonces, qué tanto mutó el modo en que la publicidad concibe a la mujer. “El cambio parece superficial. En la calle, uno encuentra mujeres con otras problemáticas e intereses. Por ejemplo, que deciden no ser madres o que están en pareja con alguien más joven o de su mismo sexo”, analiza Pablo Lezama, estratega de The Juju. “Los padres se dividen las tareas o deciden entre ambos quién hace las compras. Algunos intentan reflejar esto, pero muchos se quedan cortos”, agrega Ramiro Rodríguez Cohen, director General Creativo de BBDO Argentina.

Reducción del universo femenino

Hay que advertirlo: felicitar a las mujeres “en su día”, por más bien intencionado que sea el saludo, puede una mala idea para quienes piensan en realizar una campaña especial en esta fecha, ante la posibilidad de que se desate una incontrolable discusión de argumentos sexistas en torno a ella. Eso mismo le ocurrió a Aerolíneas Argentinas, cuando en 2016 hizo un posteo en Facebook en el que recordaba lo que se puede llevar y lo que no en la cartera al abordar un avión. “¿Sabés qué podés llevar a bordo? Podés llevar tu lápiz labial, el delineador, maquillaje y perfume hasta 100 ml. No podés llevar limas, tijeras ni pinzas de depilar”, decía la publicación. Las repercusiones no se hicieron esperar y repudiaron el post, como si las mujeres no llevaran otra cosa que maquillaje en sus bolsos de mano. “En el mundo digital, se ve la diferencia entre los perfiles personales y las cuentas de las marcas, que intentan ser empáticas”, comenta al respecto Lezama.

El de la aerolínea mencionada no es un fenómeno aislado. Varias compañías que en los últimos años lanzaron piezas promocionales de todo tipo en Internet tuvieron que cambiar de estrategia, debido a la catarata de críticas que recibieron por parte de los internautas. En su spot “Lecciones”, Supermercados Día% enseña a “expertas en ahorro” cómo comprar con rebajas. Cuando la supuesta profesora evalúa cómo realizar un “lleva tres, paga dos” a una aparente alumna, esta desliza como respuesta “seis”, dando a entender que multiplicó ambos dígitos. La respuesta de la educadora es sencilla, pero potente: “Principiante”. El rechazo de la audiencia no tardó en expresarse.

De igual modo, “Amas de casa eran las de antes” de Atma da lugar a la libre interpretación. Algunos comprendieron que se trataba de una comparación con las amas de casa de generaciones pasadas, más responsables y comprometidas con su labor que las actuales. Otros, en cambio, creyeron que, pese a la cocina estar ahora equipada con electrodomésticos de última generación que simplifican las actividades culinarias, persiste un desprecio hacia las mujeres, al mostrarlas en paños menores y confinadas a las preocupaciones domésticas. “A veces, parece que se incluye un rol femenino adecuado, pero se cae en lo políticamente correcto y no se incorpora una perspectiva de género”, asegura Tobal.

Asimismo, con una adscripción militante al rosa, las maquinitas de afeitar para la mujer, que resultan ser las mismas que las de los hombres, pero más caras, no van más allá de esa tonalidad. “Los yogures para prevenir la constipación también apuntan a las mujeres, como si los hombres no tuviesen esa dificultad”, ilustra Bianco.

Machismo ¿sutil?

Si en lo que respecta a artículos de limpieza y el hogar la publicidad se dirige principalmente a las mujeres y las estereotipa, en lo que se refiere a productos asociados a lo masculino sucede algo similar, pero el mensaje suele ir hacia ellos.

Un caso emblemático que dio un giro de timón fue Axe, cuando le dijo “chau” al “macho alfa”. Tras el famoso eslogan “efecto Axe”, según el cual cualquier hombre que usara una fragancia de esta marca tenía a todas las mujeres que encontrase a su paso rendidas a sus pies, Unilever, la compañía madre, revió su trasfondo. El modelo único de seducción, un sex symbol que coleccionaba mujeres sin ningún apego sentimental, fue reemplazado por galanes en la calle paseando a mascotas, tocando la guitarra o andando en rollers. “Encontrá tu magia” fue el claim lanzado en 2015, que valoriza la individualidad por sobre los viejos mandatos, poniendo el foco en el hombre “real” e invitándolo a descubrir eso que lo hace único.

De acuerdo a un estudio de la multinacional, nueve de cada 10 mujeres encuentran más atractivos a los hombres que se comportan de manera auténtica, mientras que el escaso restante siente interés por el “tipo ganador”. En 2017, Unilever redobló la apuesta con el aviso “Is it OK for guys…?” (“¿Está bien que los chicos...?”) y recurrió a preguntas frecuentes en Google. “¿Está bien que un chico sea flacucho, que llore, que se vista de rosa, que coma tofu, que no le gusten los deportes, que sea virgen o que experimente con otros chicos?”, se cuestionan jóvenes de diferentes etnias y orientación sexual  que ponen en tela de juicio la virilidad masculina en un video que llegó a la tapa de The New York Times y lo recomendó las Naciones Unidas.

Otra que tropezó con mensajes sexistas fue la cerveza Schneider con sus polémicas campañas “Dar todo por un amigo, una gran decisión, aunque entregues a tu hermana”, “No importa lo que es, importa lo que ves” y “Perdón por buscar el roce arriba del bondi”. Brahma también desató un alud de críticas con su comercial “Son tuyas, son mías”, donde sensuales policías, colegialas, enfermeras, modelos que salen de un anuncio publicitario en la vereda, chicas entrenando en un gimnasio y otras tantas se entregan al protagonista, que camina de la mano de su novia por la calle.

En tanto, la superproducción “Igualismo” de Quilmes, que rápidamente ganó popularidad, también comunicó en 2012 un enunciado errado. En ella, dos ejércitos, uno de hombres y otro de mujeres, son arengados por sus cabecillas con frases que calaban en lugares comunes para reprender al otro bando, desde la relación con la suegra hasta la dicotomía entre amigos y novia. Aunque, por aquel entonces, el feminismo no estaba tan en boga como en el presente, la empresa cervecera, acostumbrada a cosechar elogios por el ingenio de sus publicidades, debió modificar el final del spot. Con la intención de alejar a la pantalla chica de esta controversia, en lugar de concluir con la consigna “Cuando el machismo y el feminismo se encuentran, nace el igualismo”, la segunda versión cierra: “Cuando los hombres y las mujeres se encuentran, nace el igualismo”.

En un saludo por el Día del Periodista en 2017, los preservativos Prime también tuvieron un exabrupto. 140 caracteres en su cuenta oficial de Twitter rezaban: “#Felizdíadelperiodista. La nota la hacemos en la cama”. La foto que acompañaba el tuit contenía la frase “¿Te hago el copete?”, con la palabra “copete” resaltada, y a una supuesta periodista que, de rodillas y con el dedo índice apoyado en los labios, hacía esa pregunta. Mientras que algunos usuarios de la red social del pajarito aplaudieron el “chiste fácil”, otros no dejaron pasar la falta de ocurrencia de los publicistas, por lo que la marca tuvo que pedir disculpas y eliminó el contenido.

Ni princesas ni amas de casa

La lista de comunicaciones fallidas sigue y es larga. Sin embargo, entre los artífices, están los que se destacan y rectifican su marketing. Tal fue el caso de la línea de productos de cuidado personal Dove, pionero en empezar a transitar este camino en 2004, con su célebre prédica de “la belleza real” y su elogio a las mujeres “comunes”. Desde la sesión de fotos del consagrado Mario Testino, que retrató en 15 países a 32 de ellas de entre 11 y 71 años, hasta el video “Evolution”, que develaba cómo el retoque digital transforma a una mujer “real” en una modelo ficticia, Dove puso en jaque estos arquetipos. “El público no se siente cómodo, quiere identificarse. Cambiar el mensaje deja de ser una cuestión exclusivamente ética. Ahora también es de negocios”, argumenta Tobal.

Con el correr del tiempo, hubo una suerte de efecto contagio y otras se adhirieron a la causa. “Vestimos a todas”, un rap del negocio de indumentaria Ver habla de vestir a “madrazas que viven en calzas”, a “la que no adelagaza”, a “la que no se casa” y a “señoras, amantes, divorciadas de entre casa”. Para terminar con la asociación shopping-mujer, Alto Palermo tomó la delantera con “Nacimos sin etiquetas”, que resalta la importancia no encasillarse en roles. “Baby Call” de Tarjeta Naranja muestra a unos padres primerizos compartiendo la crianza de sus trillizos. Él, en plena misión de hacerlos dormir. Ella, haciendo compras online para disfrutar un momento a solas. En tanto, Smirnoff se preocupó por revertir la imagen de las bebidas alcohólicas: hizo un ránking con las 50 productoras y DJs más influyentes de la música electrónica y dio a conocer que solo el 17 por ciento de ellas son mujeres. “Ayudanos a hacer el cambio”, instó la marca de vodka con “Equalizing Music”, su meta de duplicar la presencia femenina en esta industria para 2020. Para contrariar a las típicas publicidades referidas al ámbito doméstico, en un spot de las bolsas de horno Knorr, aparece un hombre cocinando para su familia. 

Por su parte, el ejecutivo de BBDO cuenta que hace más de ocho años la firma ideó la campaña “Pájaro carpintero” de los snacks Twistos, que ponía de manifiesto que la mujer ya no quiere responder a estereotipos. “Hoy, es un tema sensible. Un comercial como ese generaría polémica y sería acusado, probablemente con razón, de estigmatizar”, acota.

Repensar el concepto

En este contexto, influye el hecho de que en la actualidad haya más canales donde propagar información. “En las redes, la publicidad es invasiva, indiscriminada e inevitable. No existe el horario de protección al menor”, explica Bianco. De acuerdo a Rodríguez Cohen, la irrupción de nuevas plataformas favorece la amplificación de los mensajes. Pero, para él, no importa tanto la cantidad de medios existentes, sino los criterios que se ponen en juego a la hora de difundir la información. “Si los programas televisivos con mayor rating cosifican o las revistas y sitios web más consumidos ponen en la tapa o home a mujeres-objeto, la cosa no va a cambiar. Es responsabilidad de todos, de quienes marcan el criterio editorial y de quienes consumen estos contenidos”, señala.

Por eso, para diferenciar el mensaje auténtico del impostado, los expertos aconsejan agudizar la mirada e identificar clichés exagerados. “Los estrategas pedimos ‘que no se le vean los hilos’ al mensaje. Pero la verdad es que si las marcas no son coherentes entre lo que dicen y hacen, se nota. La transparencia es un valor  irrevocable”, afirma el referente de The Juju. Quien lidera Publicitarias.org concuerda con él: “La honestidad es lo más importante. Lo que se comunica debe coincidir con lo que el producto o servicio aporta. Si no, las mentiras quedan expuestas”. En línea con ellos, la autoridad de BBDO remarca: “Las empresas necesitan mostrarse auténticas. Las consecuencias de no hacerlo se ven en tiempo real y la audiencia no admite doble estándares o falsedades”.

Sin embargo, pocos descubren la verdadera intención y falta una toma de conciencia. “Necesitamos más educación para decodificarlas”, destaca Tobal, mientras Bianco refuerza: “Hay grupos que se dan cuenta, pero son minoritarios. Las técnicas son subliminales y efectivas. El Estado debe incorporar mecanismos de control”. Existe una norma garante de que estos mensajes deben ser revisados y sus responsables, asesorados: la Ley 26.485 de protección integral para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres. Además, la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (Afsca) y el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión son dos organismos que frecuentemente cuestionan spots y llaman a anunciantes a la reflexión.

Un molde que no encaja

Los especialistas coinciden en que todavía la Argentina se encuentra lejos de promocionar a una mujer “real”, a diferencia de otros países. “Resta un largo trecho por recorrer, partiendo de una realidad: en otros lugares, los derechos conquistados ya se plasman en leyes y políticas corporativas que, de movida, otorgan más oportunidades a los dos géneros. Espero que esto se de en nuestro país y que la comunicación no sea la única en impulsar el cambio”, aclara Rodríguez Cohen.

“En la mayoría del mundo, la publicidad se aleja de la vida cotidiana. Pero, en la Argentina es mucha la distancia con respecto a países vecinos, como Chile, Uruguay y Brasil, donde la diferencia es menor”, sostiene la presidenta de FEIM. Sobre estos dos últimos países, la cabeza de Publicitarias.org puntualiza: “En Uruguay, se están haciendo cosas interesantes. Hay campañas que hablan del trabajo no remunerado, algo que en nuestra sociedad no se vio. Río de Janeiro, Brasil, tiene una ley que multa la publicidad sexista”. No obstante, Lezama difiere con los demás entrevistados y tiene una visión positiva: “Estamos cerca. El desafío es hacerlo bien y no desde el cliché. Para ello, Mamá Luchetti acudió a un dibujo animado y creo que le salió muy bien”. Se refiere a la exitosa serie de cortos de esta marca que tomó riesgos y acertó, al representar a la mujer de forma distinta.

¿Por qué, sacando casos puntuales, se siguen divulgando modelos arcaicos? ¿Existe un interés detrás de ello o simplemente aún no hubo una adaptación al nuevo paradigma? “Detrás de una idea de mujer preocupada por limpiar el horno, hay creativos y clientes que prejuzgan a los consumidores. El concepto de familia tradicional sigue operando en el imaginario colectivo y muchos prefieren no actualizar esta interpretación, para no exponerse a críticas que pueden surgir de los espacios más conservadores. La paradoja es que terminan siendo criticados por las audiencias que no se sienten interpeladas”, opina al respecto el estratega de The Juju.

“La publicidad no logra adaptarse y le son útiles estos moldes. Debemos desnaturalizarlos y evitar excesos”, concluye Bianco. Tobal piensa parecido: “No creo que haya un interés en particular, sino que cuesta comprender el mundo actual y el que viene. Las personas que tienen el poder de decisión son las mismas que hace años: hombres blancos heterosexuales de mediana edad. La falta de diversidad en las piezas publicitarias también surge de la falta de diversidad dentro las agencias”.

“El tema es hipersensible y creo que eso está bien. Es el momento de exagerar para fijar una idea, que sí o sí tiene que entenderse de una vez por todas”, cierra el directivo de BBDO.

Nota publicada en el One shot del diario El Cronista, Mujeres que hacen.



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3 Comentarios

Veronica Silva

Me encanto la nota

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Veronica Silva

Me encanto la nota!

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Santi Czernikowski

es increible como quieren imponer este discurso en la sociedad argentina, parece ingenieria social

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