18 de Septiembre 2017

La mujer en las publicidades: todavía mucho por hacer

La mujer en la tanda publicitaria, un tema en el que todavía hay mucho camino por recorrer. El avance de los últimos años y los desafíos y mitos que quedan por derribar.

La mujer en las publicidades: todavía mucho por hacer

Un estudio del Instituto Geena Davis sobre Género en Medios de la Universidad Mount Saint Mary y la agencia J. Walter Thompson Nueva York que se dio a conocer en junio pasado fue el puntapié inicial para la reflexión sobre la mirada de la publicidad hacia la mujer. El análisis tuvo en cuenta más de 2000 comerciales ganadores y finalistas de los archivos del festival de Cannes de los últimos 10 años (se trata de anuncios de países de habla anglosajona: Estados Unidos, Inglaterra, Canadá, Australia y Nueva Zelanda) y los resultados no muestran muchos cambios en la forma en que se muestra a las mujeres en los anuncios, que en definitiva recae en la mirada social hacia el rol de la mujer.

En una época en la que tanto se habla sobre la reivindicación de los derechos de las mujeres, de su papel cada vez más preponderante en la sociedad y de su lucha por el reconocimiento de la igualdad de género, los resultados de este estudio dejan muchos interrogantes y una certeza: la mirada de la publicidad de la mujer a lo largo de los años en tema de igualdad de género se lleva un aplazo.

“Desentrañando los Prejuicios de Género en la Publicidad” (Unpacking Gender Bias in Advertising) arroja datos para pensar: la presencia masculina es mucho mayor que la femenina, en todas las categorías. Además, es mayor su tiempo en pantalla y sus diálogos son más extensos. Un 25 por ciento de anuncios tiene solo a hombres como protagonistas y un 5 por ciento a mujeres. La mayoría de las mujeres que aparecen tienen entre 20 y 30 años, mientras que el rango de edad para los hombres va del 20 al 50. Las mujeres suelen aparecer con vestimenta sexy y la cámara hace paneos de su cuerpo. Cuando se trata de representar roles como doctores, científicos o analistas, los hombres tienen un 62 por ciento más de chances de ser elegidos. Y el 48 por ciento las mujeres aparecen en escenas en la cocina.

“Esta investigación demuestra que la publicidad tiene campañas o acciones sorprendentes cuando se trata de hablar del rol de la mujer en la sociedad, pero cuando se trata de crear anuncios comunes, los de todos los días, nos olvidamos de eso”, asegura Brent Choi, director Creativo de J. Walter Thompson Nueva York.

Cambiar la cabeza

La representación de la mujer en la tanda argentina no está muy alejada de lo que sucede en otras partes del mundo. Aunque se muestran cambios, todavía no son notorios. “Hoy hay mujeres liderando equipos, empresas, organizaciones de todo tipo y hasta naciones. Es obvio que el lugar de la mujer cambió”, dice Denise Orman, directora de Operaciones de BBDO Argentina y recientemente elegida por la revista internacional Advertising Age como Woman to watch. Pero “hay muchas marcas que todavía no evolucionaron y siguen mostrando a una mujer que solo lava, limpia, plancha, cocina y hace las compras. Y ese costado no es el único aspecto de la mujer de hoy. El humor y el tono de las campañas dirigidas a ellas cambió muy poco, sigue siendo muy lineal y hasta, a veces, superficial”.

Pero, ¿qué pasa con quiénes piensan la publicidad? Para Florencia Spinetta, directora General de Cuentas, y Sabrina Santos, directora de Cuentas de Santo Buenos Aires, quienes piensan la publicidad tienen una mirada crítica sobre la coyuntura actual, una especie de instinto activo para identificar lo que pasa y convertir la observación en una pieza con un mensaje que resulte relevante: “Pero, ¿qué pasa cuando quienes piensan los avisos son, en su gran mayoría, hombres? Así es hoy en las agencias en la Argentina y esto hace que la mirada crítica sea parcial. Para que en la publicidad la mujer tenga un lugar equitativo con el hombre todavía nos falta evolucionar como sociedad. El cambio es paulatino y estamos en camino”.

Orman coincide en que el espacio de la mujer a la hora de pensar ideas se está democratizando: “Ya se están dando algunos pasos. Hoy, hay muchas más mujeres trabajando dentro de las agencias y del lado de los anunciantes. Los departamentos creativos tienen mujeres pensando creatividad para marcas. Hay que tener en cuenta que, hace 20 años, era una excepción. Y añade: “Y ellas piensan para todo tipo de productos, inclusive de hombres. En ese sentido, se democratizó un poco más el espacio de la mujer. Igualmente, aún nos falta seguir avanzando más, teniendo en cuenta no solo el lugar de la mujer sino el de las nuevas definiciones de género y de relaciones. Y de eso todavía ni se habla en una tanda publicitaria”.

Sin embargo, muchas son las agencias que se alinean hacia anuncios que no distinguen género. La experiencia de Mercado McCann es contundente en el tema. “Contamos las historias que les pasan tanto a mujeres como hombres de igual forma. Ya no se trata de targetizar comunicación por sexo sino por actitud. ¿Por qué hacer comerciales de cerveza para hombres solos cuando es un consumo que abarca a ambos? Error. Hay que hacer campañas para ‘todas las personas’ a las que les guste una buena cerveza buscando motivaciones comunes”, dice Fernando Sarni, CEO de la agencia.

“En los últimos años, muchas marcas argentinas han corrido del foco a la ‘típica’ mujer de publicidad: perfecta, sonriente… aquella que parece que disfruta de cambiar pañales, limpiar con lavandina y, además, siempre divinamente vestida, peinada, con piel y cuerpo perfecto, que seduce y provoca. ¡Wow! ¡Qué agotador!”, sostiene María Laura De Rosa, VP de Cuentas de FCB Buenos Aires. Para ella, en los últimos dos años, esto se evidenció aún más, por el cambio cultura que se está viviendo en todos los ámbitos, que trasciende a la publicidad. “La mujer es mucho más que el estereotipo planteado durante décadas. Estos temas cada vez toman más relevancia a todo nivel y nuestros maestros (o maestras) publicitarios, cualquiera que nos hayamos cruzado, nos enseñaron que la publicidad efectiva se alimenta de insights, y este es el que nos está dando el mercado. Es a lo que indefectiblemente estamos yendo”, completa.

Casos que marcan tendencia

TWISTOS. “Recuerdo que hace más de ocho años desarrollamos, en BBDO, una campaña que rompió con esos estereotipos: ‘Pajarito’, para Twistos, una pieza que relataba los pensamientos ‘reales’ de mujeres que a sus treinta y pico de años se hacían cargo de las canas, que se les caían las cachas y dudaban entre hacerse las lolas o irse a Buzios. Una campaña que fue icónica porque las mujeres se veían reflejadas. Hasta los hombres hablaron mucho y también la sintieron cercana. En la agencia seguimos en esa línea, intentando reflejar a una mujer más verdadera”, explica Orman.

COCA-COLA. Santo Buenos Aires creó recientemente el comercial Pool boy para Coca-Cola global. “Pone el acento en la integración social. Cuenta la historia de dos hermanos, un chico y una chica, que mueren de amor por el piletero y se pelean entre sí para llevarle una Coca-Cola helada. Esta pieza generó mucho ruido por la historia, pero más aún por el punto de vista honesto y real. Para que un mensaje impacte, a veces se necesita salir de los espacios comunes o esperables”, dice Spinetta.

NARANJA. Otra campaña de BBDO que trata el tema de la igualdad de género es la de Tarjeta Naranja, que muestra cómo una pareja se divide la tarea de cuidar de sus hijos mellizos. En este caso, el padre se hace cargo de la difícil misión de dormirlos mientras la mamá se relaja.

QUALY. La campaña de lanzamiento de esta margarina sorprendió en la categoría al mostrar a una madre que “mata a su hijo” a través de un videojuego, cansada de llamarlo para que baje a comer. “Estas cosas les pasan a las mujeres hoy y está buenísimo que la publicidad las muestre”, dice Orman.

Poett. La marca eligió comunicar la idea de una mujer fuerte, determinada, “con una impronta que hace 20 años era imposible de imaginar”, explica De Rosa, de FCB Buenos Aires, para su producto Fraganza. En el anuncio, la mujer es protagonista: muestra a una mamá que va por todos lados en busca de la mascota extraviada de sus hijos -en otros tiempos, la tarea le hubiera correspondido al papá.

Del pensamiento a la acción

La mayoría de las veces, cuando uno ve tandas de comerciales, no recae en la representación de la mujer, que pasa desapercibida y solo llaman la atención aquellos mensajes rupturistas, que se asemejan a la realidad y se hacen cercanos: esos que muestran a una mujer “más real”. Por ahí está el camino, pero es solo el comienzo.

“Creo que la comunicación publicitaria y nosotros como comunicadores tenemos una responsabilidad enorme en este y cualquier tema que eduque y forme una sociedad, porque nuestra profesión tiene la capacidad de influir en las percepciones de las personas. Por lo tanto, estamos obligados, moral y éticamente, a impulsar cambios sobre los estereotipos negativos. Pero, como todo, en su justa medida. Tenemos que ser cuidadosos”, aclara De Rosa.

Para Noelia Chessari, directora General de Ninch, los comunicadores tienen el desafío de mostrar lo que pasa y estar un paso adelante, así que aquellos comerciales que no puedan reflejar el empoderamiento femenino con seguridad van a tener gusto a pasado”. Para Chessari, la publicidad siempre es un reflejo de lo que ocurre en la sociedad. Y, en los últimos años, la Argentina vio un enorme progreso en cuanto al rol de la mujer, en las empresas pero también en el Estado. “Con seguridad esa tendencia va a ir en ascenso”, agrega.

De la misma manera, Orman cree que la publicidad debe salir de los estereotipos: “Tiene que dejar de mostrar a la mujer como un objeto o una compradora compulsiva de productos de limpieza. Hoy, la mujer y el hombre están en un mismo nivel. Ya es viejo seguir discutiendo sobre el tema”.



¿Te gustó la nota?

0

0

Comparte tus comentarios

Sé el primero en comentar

Notas de tu interés