29 de Diciembre 2017

Anzu Muraca: "Trabajar en digital es un desafío constante"

Directora de Contenidos Digitales de The Juju, es una de las referentes en el mundo de la publicidad digital.

Anzu Muraca:

“Arranqué mi carrera estudiando comunicación primero y luego creatividad. Cuando empecé a trabajar era el momento en el que las marcas abrían sus fan page en Facebook, así que naturalmente me fui familiarizando con los medios digitales y las redes sociales. Me especialicé en eso”, cuenta Anzu Muraca, quien es hoy una de las referentes en el mundo de la publicidad digital. Directora de Contenidos Digitales de The Juju, en su carrera se destacaron algunos trabajos como #ElPibeDeLosCajones para Quilmes y Moria para Orange is the New Black además de ser co-autora del libro Twitter: Qué mierda hacer con él. Una de las campañas más recientes en la que trabajó fue para L'Oréal con motivo del Premio Por las Mujeres en la Ciencia. En una charla con Mujeres Que Hacen, analizó el estado de la publicidad digital, tendencias 2018 y el lugar de la mujer en la publicidad.

¿Como ves la publicidad digital actualmente?

Si nos paramos a nivel local todavía estamos bastante atrás. Hay algunas marcas que lo hacen muy bien y marcan un poco el camino y en términos regionales y globales hay muchas marcas que nos dan esperanzas y lo hacen muy bien. Estamos en un momento en el que eso de “te cuento un mensaje que no tiene nada que ver con el producto” ya no funciona más. Ya aprendimos que si tenés un producto bueno y sólido la gente lo va amar y tenemos que tratar de buscar la manera de hacer un aporte real a la vida de los usuarios. No hay ningún cuentito que suplante o compense las falencias de un producto.

¿Por qué siempre estamos tan atrás? ¿Les cuesta todavía a las empresas invertir en digital?

Me parece que es multifactorial. Detrás de las agencias hay personas y creo que tiene que ver mucho con la mentalidad de las personas y cómo funcionaron los lugares históricamente. Los departamentos de marketing están acostumbrados a llenar un Excel con cómo se mide cada peso que se invierte en comunicación y si bien digital es mucho más medible en cuanto a resultados, en la publicidad tradicional está más estandarizada la forma de medir. En digital todavía no hay tanto recorrido en términos del retorno de la inversión, se complejiza un poco más esta lógica de  entender dónde invierto y en qué me vuelve. Hay marcas que por los servicios y productos que venden, les es más natural hacer inversión en digital y otras marcas que por su lógica de consumo masivo están acostumbradas a pautar en medios tradicionales y de repente cambiar la balanza y orientarse a lo digital les lleva mucho más tiempo.  Tiene que ver con la audacia y la intención de decir “este margen que me queda lo voy a usar para experimentar” pero también hay un responsabilidad de la persona que trabaja en el departamento de marketing de presentar una planilla a su jefe con cuanto le devolvió y si su bono depende de eso, elige si arriesgar o no.

Del lado de las agencias está muchas veces la comodidad de quedarnos en un territorio que conocemos y en digital esta todo por hacer y en continua transformación. A mí personalmente me fascina porque siempre hay mucho para hacer y probar, es un desafío constante. El riesgo y a la vez beneficio que tiene trabajar en digital es que los usuarios te dicen en la cara tu campaña es una porquería, es lo más parecido a hacer un stand up. En mi opinión esta democracia que representa internet es lo mejor que le pasó al planeta por eso me parece el mejor lugar para trabajar, no hay nada más concreto que saber qué sintió la audiencia con eso que vos hiciste.

¿Qué tendencias digitales se vienen en el 2018?

No soy muy fan de la futurología porque no sabemos realmente que va a pasar mañana pero si me preguntas hoy, en términos de redes sociales la plataforma que entendió todo y fue incorporando funcionalidades que nos fueron gustando cada vez más a todos fue Instagram. Me parece que a nivel plataforma tiene una lógica de orden de contenido y de cómo te lo va sugiriendo que funciona muy bien y mejor que otras plataformas, es un espacio donde nos encontramos audiencias de distintas edades.  Personalmente soy muy fan de twitter, tiene esa posibilidad de comunicación directa que está buenísimo y las mejores campañas las he hecho ahí. Facebook quedó como un lugar al que entramos cada tanto pero donde ya no nos divertimos, el entretenimiento fuerte pasa por otro lado.  Después lo que se ve mucho es cada más el advenimiento de los programatics que tiene que ver con esto de poder impactar a los usuarios de manera  súper específica y escalonada y poder hacer una pauta segmentada para un individuo. Se está afinando cada vez más y como comunicadores tenemos una oportunidad muy fuerte.

¿Cómo ves hoy a la mujer retratada en la publicidad? 

Pienso que se está hablando más del tema y eso es muy positivo pero que falta y hay que seguir insistiendo en que la desigualdad de género existe, la violencia de género existe y que es cierto que las mujeres tenemos menos oportunidades que los hombres. De a poco se va deconstruyendo el lugar súper obvio de la mujer en la publicidad, de hecho en la votación del Premio el Diente (premio que entrega el Círculo de Creativos Argentinos) se armó un decálogo específico para asegurarse que no se vote algo que ayude a perpetuar estereotipos, ni homofóbico ni racista ni machista y eso son cambios que ayudan. Como comunicadores tenemos una responsabilidad muy grande.

¿Cómo fue el armado de la campaña para la 11° edición del Premio Por las Mujeres en la Ciencia?

Fue un trabajo en equipo entre las agencias The Juju - con Lucho Campanelli (Director de Arte Digital); Milagros García (Redactora Digital) y Flavia Schipper (Social Media Manager)- y Jolie, la agencia de contenidos de L’Oréal de la que participaron Guadalupe Fuertes (directora de brand PR) y Paula Medina Rivero (directora de cuentas). La campaña tuvo una primera parte que consistía en dar a conocer un premio que hace 11 años que beca a mujeres que se dedican a la ciencia en todo el mundo y al menos en Argentina era muy poco conocido. Decidimos aprovechar la entrega de este premio para plantear una perspectiva de género que trascienda la ciencia y que hablara de mujeres haciendo lo que les gusta.

 

 

Fue una ejecución de lo que es el valor de la igualdad de género, por eso primero arrancamos con la campaña del 30%, que mostraba un cartel completamente en blanco dónde solo se utilizaba el 30% para dar un mensaje con la idea de visibilizar que esa es la cantidad de mujeres que accede a cargos jerárquicos en la ciencia.  Una cosa es escuchar una cifra y otra es verla gráficamente, tiene otro impacto por eso el cartel vacío a modo de visibilizar y generar conciencia. La forma de rebotar en redes fue ir contando las historia de las científicas premiadas y no solo hablar de porque se dedicaron a la ciencia y el proyecto específico sino porque es importante luchar por la igualdad de género.

La otra parte fue #HacelasFamosas, donde nos volcamos al Street Art con carteles bien “instagrameables” buscando llamar la atención y dando el mensaje de que estas mujeres ponen todo su energía en hacer su trabajo y no en promocionarlo porque están muy enfocadas haciendo, entonces nos gustaba esto de que la marca fuera el amplificador, que invite a la audiencia a hacerlas famosas y darles la difusión que se merecen. Cada usuario tiene su audiencia en las redes y la idea era que se la prestaran a estas científicas.

 



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