14 de Agosto 2018

Jeffrey Sharlach: “La pregunta no es si voy a tener una crisis, sino cuándo voy a tenerla”

El fundador de Jeffrey Group visitó Buenos Aires en el marco del 25° aniversario de la firma. Cómo deben reaccionar las empresas ante casos de corrupción.

Jeffrey Sharlach: “La pregunta no es si voy a tener una crisis, sino cuándo voy a tenerla”

¿Las empresas tienen que tomar una posición sobre las cuestiones sociales y políticas del país? Las polémicas medidas tomadas por Donald Trump en Estados Unidos llevaron a varias empresas a pronunciarse a favor o en contra del mandatario. En la Argentina, una compañía dio la nota publicando un mensaje a favor del proyecto de aborto legal durante el día de su tratamiento en el Senado. Hace más de dos décadas, Jeffrey Sharlach fundó la agencia de comunicación corporativa Jeffrey Group y supo tener dentro de su portfolio a empresas como Bayer, Amazon, Facebook y American Airlines. Según su visión, en la actualidad, los consumidores les demandan mayor compromiso a las marcas y estas deben dedicarle tiempo a estudiar sus intereses para poder responder.

“Hace 20 años seguramente les hubiera dicho que no diga nada de política ni de religión. Ahora hay expectativas de que estas empresas se pronuncien sobre cuestiones sociales” afirmó el chairman, durante su estadía en Buenos Aires para celebrar el 25° aniversario de su firma. En diálogo con Apertura.com, Sharlach habló sobre qué le recomienda hacer a las empresas en casos de crisis, como podría ser un hecho grave de corrupción, y detalló los nuevos desafíos de la comunicación corporativa.

Pasaron 25 años desde que fundó la compañía, ¿cómo cambió la comunicación corporativa durante ese período?

Cambió tremendamente y también lo hizo The Jeffrey Group. Al principio éramos una firma tradicional de Relaciones Pública, básicamente enviábamos comunicados de prensa y hacíamos clipping que al otro día le mandábamos al cliente. Ese era todo el negocio. Ahora es más sofisticado, hacemos muchos trabajos de consultoría estratégica y creo que hacemos más foco en el thinking que en las cosas. Mucho del trabajo que hacemos actualmente está basado en datos y análisis, la mayor parte consiste en identificar stakeholders, determinar el mensaje y los canales con los que llegar a ellos. Hace varios años nuestra agencia estaba llena de periodistas y ahora no es el caso, tenemos gente que estudió Negocios o Asuntos Públicos.

¿La actitud de las empresas hacia la comunicación también cambió?

Sí, en estos días todas las compañías son más conscientes de lo importante que es la comunicación para el éxito de su negocio. Podés tener una empresa que fabrica determinado producto que, quizá, es el mejor del mundo, pero si no tiene buena reputación o imagen a su alrededor, entonces no va a ser exitoso. Además, si ves a las compañías que pertenecen al Fortune 500, los ejecutivos top de comunicación de ellas reportan directamente al CEO. Hoy, es extraño que un CEO no se comunique directamente a sus stakeholders; en otro momento, el ejecutivo estaba en una torre de marfil, aislado y un vocero hablaba por él.

En 2010, en una entrevista a Infotechnology, aseguraba que los medios tradicionales iban a dejar de existir. ¿Cómo ve la situación actual?

Es interesante, me gustaría volver a revisar lo que dije hace ocho años porque creo que el paisaje ha cambiado. No te olvides que en ese momento Facebook solo tenía un par de años de vida y el primer iPhone salió en octubre de 2007. En ese momento muchos se preguntaron qué iba a pasar con los medios tradicionales y lo que vemos es un cambio radical porque, obviamente, todo el modelo de negocios de los medios tuvo que adaptarse porque se transformó el modelo de advertising. Ciertos medios se adaptaron y fueron exitosos, pero otros no. Lo que cambió es que hoy tenés plataformas como Facebook o Snapchat que tienen miles de millones de usuarios, número que supera lo que solíamos conocer de los medios. Pero la diferencia está en que estos no están controlados de manera central, entonces todos tienen su visión fragmentada de la realidad y cada uno estrecha su visión en su propia área de interés. Eso es lo que leen, lo que ven y se ve reforzado como en una gran cámara de eco. Esto afecta la comunicación de las empresas, la política y el negocio.

Uno de las noticias más importantes de las últimas semanas en el país es un caso de corrupción que involucra a numerosas empresas privadas. ¿Cómo se abordan desde la comunicación las crisis de esta magnitud?

No estoy familiarizado con el caso, pero hemos visto varias situaciones de malversaciones corporativas. Las empresas deben estar preparadas para responder muy rápido, siempre les decimos que tienen que estar delante de la historia y no tratando de alcanzarla. Antes la gente se sorprendía y coordinaba una reunión para la tarde, hoy para esa hora ya hay millones de personas al tanto de la situación. Lo que hacemos con muchas de nuestras empresas es una planificación de comunicación de crisis (crisis communication planning), que involucra trabajar en todas las cosas que ellos tienen que realizar internamente para estar listos. La pregunta no es si voy a tener una crisis, sino cuándo voy a tenerla. Hacemos muchas simulaciones de entrenamiento porque, si bien no sabemos qué tipo de crisis va a ser, ya sea un caso de corrupción o problemas de seguridad en una fábrica, lo importante es que la gente esté organizada para responder rápidamente. El motivo de estas simulaciones es que todos entiendan cuál es su rol y cómo tienen que moverse en lugar de qué mensaje se va a difundir porque eso lo realizás una vez que el problema sucedió de verdad.

Durante el debate por el proyecto de aborto legal, MTV LA publicó en su Facebook un mensaje de apoyo. ¿Cree que las empresas tienen que tomar una posición respecto a este tipo de cuestiones sociales y/o políticas?

No solo con el tema del aborto, en Estados Unidos también tenemos una cuestión muy polarizada entre los que apoyan y lo que están en contra del presidente. Hemos visto a muchas compañías en las que el CEO se vio forzado a tomar una posición y esto representa un gran cambio porque hace 20 años seguramente le hubiera dicho que no diga nada de política ni de religión. Ahora hay expectativas de que estas empresas que son grandes y poderosas, incluso más poderosas que algunos países del mundo, se pronuncien sobre cuestiones sociales. Es difícil, la gente espera estos pronunciamientos por parte de los ejecutivos, pero, del otro lado, no quieren ofender a una gran parte de la población.

Creo que la compañía tienen que conocer a sus consumidores y tienen que saber que una marca no es el Gobierno y apela a ciertas personas. Ahí es donde es importante la investigación y el análisis, entender a los stakeholders, cómo se relacionan con tu marca y qué es lo que ellos apoyan. Entonces, si la empresa apoya esos intereses, eso va a ayudar a la marca. Entender quién influencia a esa audiencia es clave para el éxito.



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