Los secretos detrás del marketing y la comunicación

Los secretos detrás del marketing y la comunicación

En un encuentro organizado por El Cronista y APERTURA, referentes del mercadeo brindaron sus puntos de vista. Qué le demandan los consumidores a las empresas. Los errores más comunes, en boca de las empresas líderes. 

11 de Julio 2012


 

Todas las empresas producen. Todas comunican que producen. Quieren vender su creación, ubicarla en el mercado, ganarle territorio a sus rivales, hacer la diferencia, convertirse en LA MARCA. En el primer encuentro de Marketing & Comunicación, organizado por El Cronista, revista APERTURA e Information Technology, diferentes voces entendidas en el tema brindaron sus puntos de vista.

Panel IBajo la moderación de Ignacio Federico, Editor de revistas One Shots, Gustavo Koniszczer, Managing Director FutureBrand Spanish Latin America, abrió el debate. “Las marcas son el centro del esquema donde plantear el negocio”, aseguró durante la exposición, a la que asistió Apertura.com.

Para ejemplificar, habló de LAN, la línea aérea de bandera chilena –y que ahora se fusionó con TAM, formando LATAM-. “LAN tenía trayectoria pero las aerolíneas chilenas tenían una participación en el mercado global del 0,2 por ciento”, narró y agregó: “Por eso trabajamos en definir dos pilares: ´Confiabilidad y encanto´”.

Por su parte, Gabriela Kurinci, Directora de Investigación y Estrategia de Havas Media, explicó que el rol de las marcas no es tan trascendental como muchos pensarían en la vida de las personas.

Al respecto, aseguró que una encuesta encargada por ellos (y hecha a más de 60 mil personas) arrojó que al 70 por ciento de las personas no les importaría si las marcas desaparecen.

En otro sentido, deslizó un punto que convirtió en central: “La gente le pide a las empresas bienestar, pero no solo para ellos como individuos, sino para toda la comunidad”. Kurinci añadió que, en el mismo sondeo, se descubrió que para los argentinos, “el 26 por ciento de las marcas mejoran la calidad de vida de los consumidores”.

El panel fue cerrado por Martín Ricardo Zemborain, Director Académico del MBA del IAE, quien trajo consigo un estudio realizado por el instituto sobre el rol de la tecnología en el día a día de los consumidores.

Uno de los datos que más resaltó mostraba que el 72 por ciento los “nativos digitales” (las personas entre 13 y 18 años que nacieron bajo el reinado instalado de internet) ven a la tecnología como una realidad propia. Según Zemborain, esto significa que se sienten atraídos por la tecnología y desean tener siempre lo último en innovación.

Mientras tanto, Marcelo Cabane, Director, Industry Solutions Division de IBM, destacó que las “condiciones técnicas para hacer marketing digital están dadas”. Así, dijo que “muchas empresas no quieren desembarcar en las redes sociales porque ahí los van a criticar abiertamente”, pero destacó que si uno “resuelve las críticas”, eso se vuelve “positivo para la compañía”.

Y en cuanto al rol del mercadeo, aseveró que “pasó a tener un rol diferente, porque ya no muestra simplemente el producto, sino que es una función añadida a la empresa y que trabaja con un mercado multicanal”.

Las voces de los líderes

Ford, Syngenta y Club Med fueron las compañías que formaron parte del debate final, y donde expusieron su experiencia, errores y claves para moverse en el mundo del marketing. “En el mundo global de hoy, el marketing tiene más importancia, porque las campañas son mundiales”, consideró Guy Rodriguez, Director de Marketing y Ventas de Ford Argentina.

Mientras tanto, Marcos Bradley, Gerente de Semillas de Soja de Syngenta, aseguró que si bien su destinatario no es el consumidor final, “los productores agropecuarios tienen características parecidas con los clásicos consumidores”.

En otro sentido, Diego Conde, Gerente de Marketing de Club Med Argentina, aseguró que a la hora de fidelizar al cliente, la tarea “se vuelve difícil, porque en el turismo la gente quiere conocer distintos lugares, y su deseo puede no tener que ver con la empresa”.

A su vez, a la hora de hablar de errores, cada uno retrató los más comunes. En el caso de Syngenta, Bradley afirmó que la interpretación de la información suele estar en la cima de los yerros. “Miramos los datos esperando que confirmen nuestro punto de vista, y cuando lo logramos, ponemos todo el énfasis ahí, descuidando otras aristas”, resaltó.

Rodríguez, en cambio, consideró que “buscar recetas del pasado y aplicarlas agregándole cosas” es una equivocación a evitar, ya que más que una estrategia termina siendo un “parche sobre otro parche”. Finalmente, Conde apuntó al consumidor y sentenció: “El error es no comprenderlo, entender cuáles son sus tendencias”.



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