Las marcas siguen apostando a los deportistas

Las marcas siguen apostando a los deportistas

Ya sean futbolistas o corredores de autos, las empresas eligen a glorias del deporte para presentar nuevos productos o reforzar sus identidades. Los casos de Claro, Renault y Yogurísimo, explicados por quienes desarrollaron las campañas.

 

17 de Julio 2012




Uno corrió desde mitad de cancha, se pasó a cinco rivales y dibujó un gol. Otro cruzó la meta con el auto prendiéndose fuego. Y el otro hizo goles hasta con los dos pies…Los deportistas están presentes en el día a día de todos, son queridos por la gente y sus hazañas se convirtieron muchas veces en leyendas. Y tanto las marcas como los publicitarios se dieron cuenta de esa realidad y trataron –y tratan- de sacarle el mayor provecho posible.  

En el último tiempo, tres empresas sacaron a la luz comerciales donde los deportistas son el centro de atención. Yogurísimo eligió a Martín Palermo como cara de su nueva campaña, donde combate a un enemigo llamado “Pachorra”; Renault llamó a Juan María Traverso para rememorar su proeza de terminar una carrera con el auto –un Renault Fuego- incendiándose; y Claro convocó a estrellas de diferentes calibres para revalidar su marca, pero cerró su idea con Diego Maradona y el Kun Agüero.

En diálogo con Apertura.com, las cabezas detrás de esas ideas explicaron por qué las marcas siguen buscando a los deportistas para identificarse, pero prefirieron no brindar datos sobre los valores de las producciones y los cachets de las estrellas.

“Creo que tiene que ver con el producto. No es que uno diga ´deportista sí, músico no´. Depende de qué querés decir. Los deportistas son un referente en la sociedad, generalmente exitosos y por eso se usan mucho. También es como el deseo de muchos de haber sido deportistas”, explicó Fabio Mazia, director General Creativo de Publicis Buenos Aires, y quien tuvo a su cargo el nuevo comercial de Renault.

En la misma línea, Iván Novikov , director de Room 23 y de la nueva campaña de Yogurísimo, afirmó: “Se eligen más a los deportistas porque hay más productos que requieran beneficios como la vitalidad. Lo que tenés que hacer es buscar qué celebridad representa a tu producto”. 


Mientras tanto, Paz Goicoa, directora de Cuentas para Claro de BBDO Argentina, aseguró que la elección de Maradona y Agüero tuvo que ver con lo que se venía haciendo en otras publicidades de la compañía, donde personajes como Susana Giménez o Pablo Echarri dijeron presente. “Después de una campaña con tantas celebridades, querían hacer un cierre con personajes de esta importancia”, declaró. La publicidad no sólo cuenta con Maradona y Agüero. Gastón Gaudio y Guillermo Coria, tenistas y rivales en la final de Roland Garros, también participaron.

La elección no fue, en el caso de Renault, aleatoria. Todo lo contrario. La reconstrucción de un desafío en un Renault Fuego debía tener casi por obligación a Traverso, quien se coronó seis veces campeón con ese modelo. “No es que buscábamos un deportista cualquiera, lo buscamos a él y le dimos una relación fuerte con la marca. Y como la campaña tiene que ver con las hazañas de Renault, él forma parte porque una vez ganó la carrera prendido fuego. Debía ser alguien que tenía que tener algo más allá”, detalló Mazia.


En el caso de Martín Palermo, la marca lo eligió para combatir a un enemigo que representa el cansancio. “Elegimos a Palermo porque los atributos que simboliza este personaje nos comunican los beneficios de energía total para hacer las cosas cuando te agarra un poco de pachorra. Además, él es un personaje con una vida, con una forma de manejarse, comparte los valores de la marca y es muy querido por todos, hasta por mí que soy de River”, explicó, sinceramiento de por medio, Novikov.

Y, en el mismo sentido, dijo: “Los casos de Palermo y Traverso tienen en común que se transformaron en íconos del deporte en el que se desempeñaron. Superaron la barrera del deportista y se convirtieron en ídolos”.

La paciencia, dicen, es la madre de todas las virtudes. Sin embargo, lejos de que las propuestas le parecieran tediosas, los deportistas se prestaron sin problemas para filmar. “Después de esta primera etapa de campaña, muchas celebrities más se fueron sumando a esta elección”, agregó Goicoa. A su vez, en el caso de Traverso, Mazia relató: “Tuvo buena predisposición y desde la primera charla dijo que sí, además era volver a tomar contacto con una marca que él quiere mucho”.


Por su parte, Novikov habló sobre la actuación del ex goleador xeneize: “En esta idea se copó, porque era divertida. Si bien al principio teníamos miedo de cómo iba a reaccionar con esta propuesta –que es media loca- se prestó para todo. Incluso para los contenidos de Facebook”. 

La campaña no quedó allí. Quienes siguen la serie Graduados, pudieron ver una escena donde Palermo asiste a la psiquiatra y acusa a Pachorra (su enemigo en el comercial) de frenar su desempeño. Al respecto, el creativo sentenció: “Los PNT (Publicidad No Tradicional) que hicimos no fueron forzados, tuvieron una vuelta de rosca piola y creo que la gente lo captó”.



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