Videos online: el nuevo canal para las marcas

Videos online: el nuevo canal para las marcas

Por qué las empresas locales apuestan cada vez más a anticipar sus campañas a través de la Web.

28 de Septiembre 2012




En la Argentina, se ven 1480 millones de videos online por mes, según datos relevados por comScore en abril de este año. Esto implica más de 11 horas mensuales y que el 87 por ciento de los usuarios de Internet elige ver videos. La plataforma favorita es YouTube, de Google, que se lleva 97 por ciento de las vistas. A esto, se le suma que, según estimaciones de Cisco, en los próximos tres años, el 90 por ciento del tráfico de la red será de video. Los números muestran a un público “multipantalla”, que consume videos online a través de computadoras, celulares y tablets pero que no descuida a los medios tradicionales, como la TV.

Con estos datos, no es extraño que las marcas vean, cada vez más, al canal de video online como una plataforma que complemente otras pantallas. Dentro de las ventajas que se enumeran, está la posibilidad de acceder al espacio sin costo –también, hay, por supuesto, publicidades que sí se pagan–, el entorno social, que el navegante selecciona si ver o no el contenido y la posibilidad de viralización. “Hoy, las marcas lo consideran un canal más. No todos los clientes se animan, por el hecho de que, todavía, prefieren hacer inversión en aire en lugar de Internet”, admite Daniel Oliveira, director Creativo Digital de Young & Rubicam. Sin embargo, Alfonso Cornejo Lavin, director General Creativo de Wunderman, apunta que otras marcas, directamente, “piden un comercial para el online y, en lugar de verlo sólo como una plataforma, lo usan como un medio”.

“Según un estudio que realizamos con Ipsos, comparando un aviso de 15 segundos mostrado en YouTube y en la TV, la gente lo recuerda entre 1,5 y dos veces más que si sólo lo hubiera visto en la televisión”, asegura Rita Barberis, gerente de Nuevos Productos de Google Argentina. Apunta que la adopción en la Argentina de TrueView –modelo de publicidad que le cobra al anunciante sólo por vistas efectivas– es la mayor de la región, por encima de los Estados Unidos, Canadá y Brasil. Las marcas pueden elegir entre posicionar sus videos vía In Search (aparece el aviso cuando el usuario ingresa determinadas palabras clave), In Display (con contenido relacionado) e In Stream (anuncios con pre-roll que, a los cinco segundos, se pueden saltear).

Por ejemplo, Banco Hipotecario estrenó su comercial “Dueños”, protagonizado por el cantante José Luis “Puma” Rodríguez, en YouTube antes que en la televisión. Fue la primera entidad financiera en hacer una campaña de este formato en ese medio. Según datos de la compañía, en dos semanas, logró más de 1,5 millón de vistas. En Google aseguran que sólo 1 por ciento de los videos de la plataforma superan el millón de reproducciones. Hoy, el spot tiene más de 3,5 millones. Además, las dos semanas que el comercial estuvo sólo en Internet, el sitio web del banco recibió 500.000 visitas.

“El 16 por ciento de las personas siguió viendo el video durante más de 30 segundos. El promedio de la industria de cualquier plataforma online es de 0,1 por ciento”, asegura Martín Gastellu, gerente de Publicidad del Banco Hipotecario. Y añade: “Siempre, estamos en la búsqueda de medios más eficientes, no sólo en términos de administración de pauta, sino en el sentido de innovación, que da ventajas en cuanto a la imagen”. También, ayudó que el banco apunta a un público joven, para el que estos medios son parte de su vida diaria. A otras marcas, en cambio, la instancia de estrenar un comercial en video online les sirvió para realizar modificaciones antes de llegar a la televisión. En el mercado, se comenta el caso de una cervecera que estrenó un comercial sobre cómo son los hombres y las mujeres y, luego de que estuviera en YouTube, realizó algunos cambios.

 

YOU TUBE - IMG
En la Argentina se ven más de más de 11 horas mensuales de videos online.

Libertad e interacción

En el caso de PepsiCo, lo que motivó su campaña realizada con la marca SoBe Rush fue la necesidad de conectarse con los consumidores de una manera más directa pero, al mismo tiempo, espontánea y voluntaria. “La realidad es que, para que algo sea interactivo en serio, la premisa es la libertad de acciones en la búsqueda de contenidos online por parte del usuario”, asegura Ubaldo Aguirre, gerente de Marketing de Innovaciones de PepsiCo Argentina, división Bebidas. Es que, en el mundo digital, la clave está en el contenido. La campaña arrancó en Twitter, con el hashtag “#peliconlagartija”, tomando un juego muy reconocido en la red social, de “ponerle una palabra a algo”.

A partir de allí, surgió el vocero, la lagartija Viraldo, y se armaron trailers con las películas propuestas. “En la primera semana, tuvimos más de 2 millones de views en YouTube y los tres videos más vistos de la semana fueron de la campaña”, cuenta Aguirre. Se convirtió, según sus datos, en la campaña más vista en Internet en la historia de la compañía en la región. En tres semanas, acumulaba más de 4 millones de views.

“El video online es una herramienta clave para la estrategia interactiva. Pero no la única. Los medios tradicionales son útiles para dirigir a la audiencia al medio digital, donde sí se puede tener una interacción más potente”, resume el ejecutivo. Las ventajas de la plataforma del video online, entonces, parecen claras: permite volver a ver los videos en cualquier momento, compartirlos y ampliar la comunicación “tradicional”. Además, apunta Katzi Olivella, Marketing senior manager de Bebidas Gaseosas de Coca-Cola Argentina, el proceso de producción es más ágil y permite tener videos más largos para contar la historia.

“Como desventaja, podemos pensar que los medios digitales, hoy, no tienen una gran cobertura en sí mismos como los tradicionales. Pero, cuando se los activa de forma integrada, potencian y realmente logran amplificar”, admite. Coca-Cola buscó la viralización la Navidad pasada, con una “Magic Machine” instalada en Chacarita. El eje central era un video para amplificar en redes sociales pero con el complemento de piezas gráficas, un comercial de televisión y acciones en redes sociales. Para realizar la filmación, se montaron 20 cámaras ocultas y se filmó la máquina durante dos días y medio. “Tuvimos 5,6 millones de views en dos semanas y, además de repetir la campaña la próxima Navidad, queremos trasladarla a otras localidades, como alguna ciudad de Córdoba”, anticipa la ejecutiva.

Desafíos

Por su parte, Jorge Ariza Cano, Advertising manager para Latam dentro del grupo de Sistemas Personales en Américas de Hewlett-Packard, puntualiza que poner sólo un comercial no tiene tanto sentido, sino que el contenido tiene que ser relevante. Por eso, desde la firma, apuntaron a lo contextual. Para el lanzamiento de HP Touchsmart 610, por ejemplo, utilizaron la experiencia de realidad aumentada que habían creado tiempo antes, cuando la gente veía a la pantalla convertida como si fuera touch. En este caso, a través de una webcam, los usuarios podían mover la mano para girar el producto y verlo desde diferentes ángulos. “En las primeras semanas, el 8 por ciento de las personas activaron la cámara”, dice Ariza Cano. Luego, comenzó a viralizarse.

Finalmente, 26.800 usuarios activaron la cámara. La campaña se realizó en México y en la Argentina, aunque con resultados dispares, “por la disponibilidad del producto, ya que en la Argentina teníamos algún problema de inventario”, admite. La campaña estuvo al aire durante siete semanas y tuvo casi 5 millones de visitas semanales, únicamente, desde su presencia en los márgenes de otros videos, sin contar el sitio propio de la marca. “Cuando corrimos la campaña, 8300 personas fueron del banner a la tienda online y 19.000, al sitio web. Y, en ese periodo, las ventas crecieron casi un 17 por ciento contra las semanas anteriores”, añade el ejecutivo.

Sin embargo, Ariza Cano reconoce que, todavía, hay mucho camino por recorrer. “Sigue siendo complicado vender los planes digitales, aun en una empresa de tecnología, porque la gente piensa que los banners de publicidad no generan respuesta. Y los resultados dicen otra cosa”, aporta su experiencia. Con él coincide Oliveira, de la agencia Y&R, para quien las agencias de publicidad también tienen que hacer propuestas diferenciadas.

Así, en el sector, explican que no se están aprovechando al máximo las posibilidades que la plataforma de video online da para explotar la creatividad. Principalmente, porque las empresas no están acostumbradas y porque, todavía, hay competencia, en lugar de complementariedad, en las pautas de los medios.

“Además, los videos, aunque no parezca, requieren producción. Ya se dio el cambio de YouTube como lugar donde hay sólo videos caseros”, añade Cornejo Lavin. Hacia delante, el desafío pasa, entonces, por entender cómo es el medio. “La gente va al video online como una manera de ver o buscar algo que quiere. Hay que buscar el equilibrio entre mostrar el contenido sin invadir el uso que se le da, ensuciándolo con publicidad”, advierte el director de Wunderman. Sin olvidar, claro, la posibilidad de interacción. Algo de lo que las marcas hablan cada vez más pero, todavía, no parecen haber logrado dominar completamente.



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