Radiografía del nuevo consumidor argentino

Radiografía del nuevo consumidor argentino

Las claves para identificar las olas hacia las que se mueven los distintos segmentos. Desde hábitos de compra a estilos de vida, pasando por preferencias de entretenimiento y planificación financiera. 

05 de Noviembre 2012




1.
En búsqueda del tiempo perdido. “Dime cuánto tiempo libre tienes y te diré quién eres”. La frase refleja la idiosincrasia local, según la cual la familia, los amigos y el “disfrutar estar vivos” son más importantes que el trabajo y la vida espiritual, como ocurre en otras latitudes. Pese a esto, en las últimas dos décadas, los cambios en los hábitos de vida llevaron a los argentinos a tener más trabajo, menos tiempo libre, jornadas escolares amplias e intensas en actividades, así como largas horas perdidas en transporte. Mientras las familias se dan cuenta de esto, reencontrarse con el tiempo libre perdido pasó a ser una prioridad.

Por eso, en el nuevo hoy, todo lo que simplifica y ahorra tiempo es bienvenido. Aunque sea caro. El boom de las combis al Conurbano –ya hay 350 empresas dedicadas al rubro, según el Gobierno bonaerense– y de los 0 kilómetros –record histórico de ventas en 2011 con 860.000 unidades– es parte de la tendencia, que se refleja en docenas de mercados. Uno de ellos es el de alimentos congelados, cuyas ventas, según Nielsen, crecen desde 2007 a 7 por ciento anual, contra el 3 por ciento del rubro alimentos, en general. La alemana Dr. Oetker lanzó su línea de pizzas congeladas Ristorante; la local Granja del Sol, de Molinos, triplicó, en dos años, su línea de productos. Por otra parte, “ahorrar tiempo” es la principal ventaja percibida de comprar y pagar por Internet, según Banelco.

2. Hacia un estilo de vida sustentable. La palabra “well-being” (o su significado) se incorpora al diccionario de los argentinos y connota que la forma en la que se vive determina la felicidad. Temas como la obesidad, los malos hábitos, la nutrición, los tratamientos alternativos y la prevención son, cada vez, más importantes entre quienes quieren vivir un estilo de vida sustentable, saludable y sostenible, tres palabras que calan hondo entre los mayores de 50. Cientos de nuevos productos más sanos, con menos grasas y azúcares, y más fibras, vitaminas y cereales, están detrás de la tendencia.

Y, mientras una revolución se produce en la industria láctea, con la aparición de los probióticos, cadenas como McDonald’s y Burger King, tras dos décadas de reinado, ven aparecer a Tentissimo, Wokinn, Tea Connection y Deli Light, que ofrecen menúes de comidas rápidas pero light. A la comida sana, se le suma mayor conciencia de los factores de riesgo y más ganas de practicar deportes. En 2011, ocho de cada 10 argentinos decían que su estado de salud era “bueno” o “muy bueno”, el número más alto desde 1995, cuando comenzaron los relevamientos de la Asociación Médica Argentina. Según cifras de las dos principales cadenas, la cantidad de gente que asiste a los gimnasios creció anualmente entre 10 y 30 por ciento entre 2005 y 2011. Muchos de ellos consumen las aguas fortificadas y suplementos vitamínicos, como Vitamin Water (de Coca-Cola), aparecidos en los últimos años, y corren en las multitudinarias maratones porteñas.

3. La vida es un viaje. Como nunca, para los argentinos, tiempo libre es sinónimo de viajar. Lo piensan los más de 3 millones de personas que realizaron 5,2 millones de viajes al exterior durante 2011. La cifra es superior a los 5 millones registrados en 2000, el mejor año en términos de turismo emisivo de la historia. “El ‘quiero viajar’ se sumó al ‘puedo viajar’ y, entonces, estalló el boom de viajantes”, dicen en la Cámara Argentina de Turismo. El dólar planchado, mejores salarios, más crédito y promociones especiales ayudan. Mientras, todos los años desde 2003 –salvo 2009– se producen nuevos records de viajantes al interior del país y fuera de él. Las excusas se multiplican: hay turismo médico, de compras, de relax, de conocimiento, gastronómico o de exploración.

La Encuesta de Turismo Internacional del Indec revela cómo, también, se replican algunos hábitos de los ’90, entre ellos, el síndrome del “argentino gastador”. Los que salieron de Ezeiza y Aeroparque en 2010, por ejemplo, erogaron, en promedio, US$ 1406 en el exterior, más que los US$ 1273 que dejaron cada uno de los que visitaron el país. Además, en 2010, casi la mitad (46,5 por ciento) de los que viajaron al exterior lo hicieron a hoteles cuatro o cinco estrellas. Se espera que el cepo al dólar multiplique la diferencia. La efusividad por viajar también es generada por el Gobierno, que, en 2010, aprobó cinco nuevos feriados. Este año, por ejemplo, habrá 122 días no laborables.

Así, llegan los records: en 2011, se movilizaron durante los fines de semana largo 5,1 millones de personas, 31 por ciento más que en 2010. En el mundo, el argentino es conocido como “the expert traveller” (“el viajero experto”) porque no contrata agencias. Según una encuesta de TNS Gallup de 2010, un 82 por ciento organiza el viaje por su cuenta. Un síntoma del lujo local lo dan las aerolíneas: los vuelos de la alemana Lufthansa salen de Ezeiza con “el doble” de asientos de primera clase que en Europa, según indican a TARGET.

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4.
El lujo se democratiza. El lujo ya no es inalcanzable, sino un “capricho” o “antojo” que pueden tener todos. Unas zapatillas de “alta gama” o un teléfono inteligente de $ 3000 bien pueden ser comprados por habitantes de las zonas más carenciadas. Pero donde más se ve la democratización del lujo es en la industria del cuidado personal, con los cosméticos a la cabeza. “El nivel socioeconómico determina las posibilidades de acceso a una gama amplia de productos de lujo. Pero, sea cual fuere la condición financiera, la tendencia pasa en que todas las personas quieren lograr un equilibrio físico y mental, no vivir sólo para el futuro, sino que se busca satisfacción en el presente”, explicó meses atrás Diego Schvartzman, titular de Maison du Luxe, una consultora especializada en el tema. Otro ejemplo son los anteojos de origen italiano Ray-Ban, cuyo costo supera los US$ 250, un cuarto del salario de un argentino promedio, a cotización del dólar blue. También, los modelos especiales de zapatillas Nike o Adidas, con cámara de aire y otras innovaciones.

Los primeros son “lujos” de la clase media; los segundos, el “Rolls-Royce de lo más pobres”, dice el consultor Guillermo Oliveto. Lo revela el medio de pago: según las marcas, en 2011, los Ray-Ban se financiaban, en general, “en tres o seis cuotas”, mientras que las zapatillas, “directamente, en efectivo”. Sin mencionar a Los Wachiturros y a sus chombas polo Lacoste.

5. La avalancha tecno-social En un país en el que los valores de familia y amistad están al tope de la pirámide, la “dimensión social” determina, cada vez más, los hábitos de consumo y uso de tecnología. En pocas palabras, si un amigo lo tiene, lo recomienda o, si el producto o servicio permite una mejor comunicación con esa persona, será más trendy. Sucedió con los teléfonos inteligentes. Según Carrier y Asociados, su venta creció en 2011 un 113 por ciento, es decir, representó uno de cada cuatro celulares vendidos ese año. “Pero, mientras esto sucede, hay una revolución que, no por más silenciosa, es menos relevante: el avance de los teléfonos sociales o socialphones”, dice Carrier. Estos son celulares casi inteligentes: sólo tienen algunas aplicaciones como Facebook, Whatsapp o Twitter.

En 2011, su venta creció 156 por ciento y representaron uno de cada tres teléfonos vendidos. Lo social también determina las estrategias de Movistar, Claro y Personal. Comunidad Movistar fue lanzada en 2009 y, luego, replicada por sus competidores, que, incluso, venden teléfonos más baratos cuando se compran entre grupos de amigos. Club Personal tiene 3 millones de usuarios. Como contrapartida, Orange y AT&T fracasaron en Europa y los Estados Unidos con iniciativas de “hablar gratis con otros clientes” porque a los consumidores les interesaba más el precio. Telecentro, que ofrece bonificaciones al servicio de banda ancha, si se recomienda el servicio a un amigo, también permite llamadas gratis entre usuarios.

6. El dólar, el elíxir argento. El dólar ya no sólo es una moneda. Es un bien y un servicio. No sólo es un medio para comprar, sino el fin en sí mismo. Primero, fue el dólar billete, hasta el cepo cambiario. Sólo en 2011, las familias y empresas –sin contar el sector financiero ni el público– compraron US$ 23.000 millones, según el BCRA, un record histórico. Casi 90 por ciento de ese dinero salió del sistema y, en gran parte, a cajas de seguridad. Según la AFIP, hay más de 500.000 cajas de seguridad, es decir, una cada 26 hogares.

Según datos de la Reserva Federal de los Estados Unidos, los argentinos tienen en su poder más dólares billete que divisas de cualquier otro país, unos US$ 3750 per cápita. Incluso, más que los propios estadounidenses. Según el Indec, son US$ 170.000 millones. Si ese dinero fuera inyectado en la economía, en sólo un segundo, el PBI subiría 25 por ciento. Los bancos aprovechan: en 2012, según cifras extraoficiales, se instalaron 50.000 nuevas cajas de seguridad, es decir, la misma cantidad que hay en toda España. Con el cepo, el fenómeno genera un sinnúmero de tendencias pero que se resumen en pocas palabras: todo lo que huela a dólar atrae. Hoy, más que nunca.

7. Todos son oportunistas compulsivos. El boom de los descuentos como forma de paliar la inflación dio a luz al “oportunista compulsivo”, un perfil de consumidor que se extiende a todas las clases sociales y edades. El término define al consumidor infiel hacia las marcas, que compra en exceso por la propia satisfacción de hacer un buen negocio.

El consumidor actual tiene un “radar” para las ofertas y no tiene miedo a endeudarse en pesos, ya que entiende que la inflación lo beneficiará. “Es ‘oportunista’ porque, durante la crisis de 2002, aprendió a observar con mucho cuidado los precios, ofertas y promociones. Pero, también, es ‘compulsivo’ porque lo persigue la identidad hiperconsumista que tuvo en la década de 1990, cuando la economía estaba dolarizada y todo –viajes, autos o bienes tecnológicos– estaba al alcance de la mano”, explica Oliveto, quien acuñó el concepto. En la cadena Walmart, lo definen como un consumidor “experto, muy conocedor de las ofertas, que compara, selecciona y chequea la información”.

8. El auge de la vuelta de la esquina. Desde 2010, se produce una revolución en los formatos de retail. Es que, agotada la instalación de hipermercados, las cadenas se vuelcan a los locales más pequeños, en el núcleo de las ciudades y no en las afueras. Según empresas como Walmart, Carrefour, Disco y Coto, la estrategia nace de un cambio de hábitos. Por una combinación de falta de tiempo, conveniencia, buenos precios y para evitar “tentarse” con productos caros, miles de familias comenzaron a adquirir productos en pequeños supermercados de formatos chicos.

Así, nacieron Carrefour Express y ChangoMás, tiendas de proximidad con menos de 3000 productos, enfocados en la compra ágil y diaria. Compiten con los supermercados chinos, que, según Nielsen, en 2010, se llevaron un 37 por ciento del mercado. En la Ciudad de Buenos Aires, existe un supermercado chino cada nueve cuadras y, en el Gran Buenos Aires, cada diez. Según Casrech, en 2010, había 10.000 supermercados chinos y se esperaba que lleguen a los 13.000 para 2016. Según CCR, “se trata de una revalorización de la cercanía”, que se suma al aumento en la participación de canales como los autoservicios, farmacias y tiendas de descuento.

9. Cambios en la tierra más carnívora. La carne fue, en el último siglo, el componente principal de las comidas en los hogares argentinos. Sin embargo, eso está cambiando. Según la Cámara de la Industria y Comercio de Carnes (Ciccra), en promedio, cada argentino consumió 55,5 kilos de carne bovina en 2011, el número más bajo de los últimos 90 años. Sólo en 1921, se consumió menos carne, cuando el habitante promedio demandó 53,7 kilos. Las razones son varias. La principal son los altos precios, generados por la caída en la crianza y faena de vacas. El kilo de vacío a $ 50 llevó al renacimiento de las “soluciones sustitutas”, según Ciccra, que cambiaron en “forma radical” la composición de la dieta local.

Entre los sustitutos, se encuentran la carne de pollo, cerdo y cordero pero, también, el pescado. Fuera de las carnes, la pasta gana terreno. La baja en el consumo de carne se tradujo, también, en la definitiva popularización de propuestas como los restaurantes de comida peruana y el sushi, entre muchos otros. Sobre este último, en el último año, se consolidaron media docena de cadenas, como Sushi Pop, Che Sushi, Fly Sushi y Sushi Phone.

10. Consumir sin dinero. Durante la crisis de 2002, más de 2,5 millones de personas intercambiaban productos y servicios sin dinero en los mercados del trueque. Una década después, el espíritu del consumo colaborativo comenzaba a resurgir. El Couch Surfing, el popular sitio de Internet por el que es posible hospedarse gratis en la casa de un extranjero y, a su vez, recibirlo en casa, tenía en junio de este año más de 70.000 usuarios argentinos. Otro ejemplo son las Gratiferias, de las que se organizan unas 10 por mes sólo en la Ciudad y en donde los participantes regalan algo a un desconocido y pueden llevarse otro producto o servicio en forma gratuita.

El mismo espíritu de compartir está detrás de sitios como Encamello.com, Sincropool.com, VayamosJuntos.com.ar, Poolami.com o CompartoCoche. com.ar. Todos, de carpooling: para compartir viajes en taxi o en auto, en general, desde el norte del GBA al Obelisco. Las compras colaborativas sí usan dinero. Pero, para que funcionen, dependen de todos. Según ComScore Media Metrix, en 2011, la Argentina era el país con más penetración de estos sitios del estilo Groupon: 15 por ciento de los internautas acceden a ellos, más que Brasil (14 por ciento) y Chile (13). Otro novedoso sistema es Prestario, una comunidad online nacida en septiembre de 2011, que permite a cualquier persona pedir prestado un crédito con cualquier destino. En sus primeros seis meses, 10.000 usuarios se registraron y acordaron préstamos por $ 2,2 millones.

Acceda aquí a la segunda parte del informe.




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