Radiografía del nuevo consumidor argentino

Radiografía del nuevo consumidor argentino

Las segundas 10 claves para identificar las olas hacia las que se mueven los distintos segmentos en materia de consumo. Desde hábitos de compra a estilos de vida, pasando por preferencias de entretenimiento y planificación financiera.

05 de Noviembre 2012




Segunda parte del informe sobre el nuevo consumidor argentino.


11.
Las experiencias son lo importante. Roger Waters, el mítico músico de Pink Floyd, realizó nueve shows seguidos en el estadio de River este año y se habrá preguntado por qué cerca de medio millón de personas pagaron entre US$ 40 y US$ 500 la entrada para verlo. Para la industria del entretenimiento, no es casual: la experiencia es lo que vale. Eventos en vivo, recitales y todo lo que, en la mente del consumidor, signifique “yo lo viví” es como un imán. Según fuentes de Fenix Entertainment Group, en 2009, se registró la venta de 1 millón de entradas para conciertos. Además del efecto “dólar barato”, la fascinación hará que este año crezca un 50 por ciento esa cifra, según el sector.

12. El viaje al trabajo trae dolores de cabeza. Ir y volver al trabajo es un problema en un país en donde 18 de los 44 millones de habitantes viven en una misma área y padecen de un sistema de transporte deficiente. También, en una ciudad como Buenos Aires, en donde la población casi se duplica durante días hábiles. Los habitantes del AMBA pierden 200 horas por año de su vida en viajes al trabajo, según el Conicet, y muchos se están cansando. El boom de las combis entre Capital y el Conurbano es fruto de eso. Ya existen, según datos del Gobierno bonaerense, unas 350 empresas que ofrecen un servicio más cómodo, rápido y seguro que el alicaído transporte público, pero que cuesta hasta 15 veces más: entre $ 15 y $ 30 por trayecto.

Las 860.000 unidades 0 kilómetro vendidas en 2011, record histórico, también tienen que ver con esto. Otro reflejo de la tendencia y es que, desde 2008, se estancó el crecimiento poblacional de los countries, con la excepción de algunos polos, como Nordelta, Córdoba y Mendoza. Según la Federación de Clubes de Campos (FACC), existen, en todo el país, 500 barrios cerrados, en los que viven cerca de 300.000 personas. Con la Panamericana colapsada, se terminó para sus vendedores el argumento de “en 30 minutos estás en Capital”. En paralelo, multinacionales como Unilever, Kraft Foods, Siemens y Nobleza Picardo, entre muchas otras, se mudan al Gran Buenos Aires y consultoras como U.S. Equities Realty proyectan que crecerán las work-stations en las afueras de la ciudad, en los que empleados de diferentes empresas puedan sentarse a trabajar por algunas horas en caso de exceso de tráfico.

13. Comercio electrónico condicionado. Según la consultora Prince & Cooke, en 2011 casi tres de cada cuatro personas accedían a Internet en el país. Ese año, además, se vendieron 13,7 millones de teléfonos móviles y unos 2,7 millones de computadoras. El dato es clave para la Cámara de Comercio Electrónico, que espera que, hacia 2020, el acceso a una “fuente segura” de Internet crezca hasta vencer “la barrera tecnológica” para el comercio electrónico. Si bien las ventas por Internet se expandieron un 50 por ciento en 2011, según estadísticas de la cámara, los analistas opinan que, por falta de confianza y oferta, todavía, es un canal pequeño, en comparación con otras naciones. En el país, la tendencia es a que las ventas sean motorizadas por los sitios “peer-to-peer” –es decir, entre personas–, a través de sitios como MercadoLibre y otros. Los sites de compras colectivas son, también, una “puerta de entrada” al rubro. Existen, al menos, 40 sitios consolidados, aunque los cinco portales líderes concentran más del 90 por ciento de los $ 30 millones mensuales que mueve el negocio.

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14.
La falsa confianza del consumidor. Con los años, los argentinos se volvieron expertos en crisis. Por eso, si bien la economía se expandió casi en forma ininterrumpida desde 2003, ante una pequeña presunción de crisis, los consumidores dejan, casi por arte de magia, de comprar. Este humor cambiante hace que el consumo sea muy volátil. “Los argentinos están acostumbrados a que exista una gran crisis económica cada 10 años. En sus mentes, técnicamente, debería de haber una en 2012”, explica el economista Rodrigo Álvarez, director de Analytica Consultores. El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), que elabora la Universidad Torcuato Di Tella, es elocuente. Según el indicador, en octubre de 2011, el 59 por ciento de los consumidores juzgaba la situación económica como “buena” o “muy buena”, bordeando el record de 2007. Pero, tras las elecciones, el humor social cambió y el indicador de confianza se derrumbó en julio pasado a 43,6 por ciento, uno de los peores guarismos de la década. “La experiencia histórica de continuas crisis dieron muchos reflejos a los argentinos –explica Álvarez–. Todavía, no se sabe si eso es bueno o malo”.

15. Los subsidio-dependientes. El llamado Misery Index suma el desempleo a la inflación para reflejar el estado de los estratos bajos. Según el Indec, el desempleo se estancó en 7,2 por ciento en el primer semestre, por lo que el índice de miseria llegó a 30 por ciento, con una inflación del 23. En otras palabras, significa, grosso modo, que casi una de cada tres familias gana menos que lo necesario para vivir. Aunque, sin embargo, gracias a los subsidios y transferencias oficiales, es un público clave en muchos mercados de consumo. El problema, saben en las empresas, es que dependen de las millonarias asistencias del Estado para que sigan consumiendo. En 2011, sólo el Gobierno Nacional destinó 4 puntos del PBI para subvencionar a las familias, tanto en forma directa como indirecta. Un 90 por ciento de los hogares reciben subsidios para afrontar los gastos de servicios, que cuestan entre tres y 20 veces menos que en otras ciudades de la región. La Asignación Universal por Hijo alcanza a 3,6 millones de niños. Su consumo, depende, inexorablemente, de la bondad oficial.

16. Nace el GeoConsumo. “Conectividad es el rey”, fue la conclusión central del reporte anual 2012 del Ericsson ConsumerLab, basado en encuestas a 10.000 personas en 40 países. Sobre la Argentina, el informe destaca que, para los locales, la “conectividad ya es tan esencial como cualquier otra infraestructura de servicios”. Aún más: “Internet es una de las últimas cosas que los consumidores estarían dispuestos a renunciar si tuvieran que reducir sus gastos”. Es que el argentino medio es fanático del celular: 90 por ciento de los propietarios de teléfonos inteligentes llevan consigo, siempre, sus dispositivos (más que dinero en efectivo, que tiene el 80 por ciento). Según GfK, la Argentina lidera la región, con 27 por ciento de penetración de smartphones y 46, de conexión móvil a Internet. Lo cierto es que, detrás del auge de la conectividad móvil, nace el “Geo Consumo”, es decir, el consumo a través de georeferencias. Servicios como Foursquare permiten que el usuario vea, a través del GPS o de la red de su celular, las tiendas más cercanas a donde está, así como recomendaciones y descuentos. Club La Nación, Club Personal y Frances Móvil posicionan en tiempo real los descuentos, mientras que la aplicación MTV Night Finder para BlackBerry da sus recomendaciones.

17. El “grupito” gastador Contra lo que sucedía hasta los años ’80, y sigue ocurriendo en gran parte del mundo, los más ricos, en la Argentina, no son los más viejos. Aquí, los miembros de la generación X –quienes hoy tienen entre 30 y 45 años– son los más hedonistas y gastadores. Mercados como el de viajes, automóviles de alta gama y bebidas espirituosas, desde hace años, apuntan al segmento. Según Euromonitor International, entre los que ganan US$ 150.001 anuales o más, seis de cada 10 tienen entre 35 y 49 años. Se trata de una nueva generación con “impronta hedonista”, que, en mercados como el de bebidas alcohólicas, es clave. Un estudio de 2011 de Universal McCann asegura que ocho de cada 10 argentinos de 18 a 39 años consumen bebidas alcohólicas, el número más alto de la región junto con Venezuela. El 31 por ciento de ellos toman champagne; y el 67, vino fino.

18. Generación emprendedora. Los jóvenes Y argentinos (18 a 30 años) tienen, en cambio, una peculiar condición: son emprendedores, independientes y pretenden ser libres. Creativos en las formas de subsistencia, sólo los bolivianos los superan en sus ganas de vivir de su propio negocio. Según un estudio de 2011 de Millenial Branding, la Generación Y “está demostrando un espíritu emprendedor sin precedentes”. Basa su análisis en el estudio de 50 millones de perfiles de Facebook. Allí, “dueño” es el quinto empleo más popular entre los nacidos a comienzos de la década de 1980.

Otro estudio, de fines de 2010, de la organización Global Enterpreneurship, ubica a la Argentina entre los 10 países más emprendedores del mundo. “Uno de cada ocho argentinos está involucrado en el desarrollo de nuevas empresas y proyectos innovadores”, dice el informe y añade que el perfil del emprendedor del país es, en general, creativo y el miedo al fracaso no lo paraliza. Un 30 por ciento de los emprendedores eran de la Generación Y, aunque la participación de este segmento crece fuertemente, según el reporte. El perfil del joven Y emprendedor doméstico es flexible, creativo, muy inteligente, con mucha iniciativa, con actitud y proactividad. Para las marcas, un desafío.

19. Lo que ellas quieren. Modernas o tradicionales, las argentinas se convirtieron en “estrellas” del circuito comercial del país. Según diversas encuestas, definen el 80 por ciento de las decisiones de consumo en las familias. Ellas pueden comprar en varios tipos de canales a la vez, hallan irresistibles las promociones y se acercan, cada vez más, a la tecnología. Según los expertos, la mujer local es compleja y experta administradora pero sabe darse sus gustos. Entenderlas se traduce en beneficios. Según la Asociación Argentina de Marketing y la agencia One to One, el pensamiento femenino –en especial, en el segmento de 25 a 45 años– es multifactorial: “Los ejes de gratificación son múltiples y muy distintos”.

Las mujeres se preocupan por la ecología, la estética, la nutrición, salud, armonía espiritual y la moda. Como consecuencia, sus decisiones de compra contemplan aspectos como diseño, packaging, calidad, componentes, la recomendación de una amiga, la seguridad y el medio ambiente. Un estudio de 2010 de Cicmas Strategy Group, sobre mujeres porteñas, asegura que “85 por ciento de las encuestadas indicó que, siempre, trata de aprovechar las ofertas, mientras que el 81 por ciento contó que analiza muy bien lo que hay en las góndolas antes de decidir qué comprar”. Su influencia en ascenso explica en lanzamiento del muy difundido “Súper Miércoles Mujer”, del banco Santander Río; y el cambio de slogan del Alto Palermo, por “Pasión de mujeres”.

20. El rosa es un buen negocio. No es novedad que Buenos Aires se convierta en una meca para la comunidad gay. La “revolución rosa” –que llegó en 2002, cuando en la Capital se aprobó la Ley de Unión Civil–, ahora se expande a ciudades como Rosario, La Plata y Mar del Plata, y genera un impacto significativo en el consumo, con un foco especial en turismo, moda, cuidado y estética personal, gastronomía y arte. No son pocos los que llegan: el 18 por ciento de los turistas que ingresan al país son de la comunidad, es decir, más de 500.000 visitantes por año. La mayoría proviene de los Estados Unidos, Brasil, Alemania y España, y gastan unos US$ 200 diarios, con una estadía de 12 días en promedio. Pero son más los locales: en el país, viven cerca de 2 millones de gays y lesbianas, de los cuales 350.000 integran el segmento ABC1, según datos de la cámara de comercio de la comunidad.



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