Radiografía del consumo de medios argentinos

Radiografía del consumo de medios argentinos

Un análisis del mercado de la televisión, Internet y los diarios y revistas. El rol de la publicidad y los volúmenes que se manejan. 

10 de Diciembre 2012




De acuerdo con el estudio anual de TGI Net de IBOPE Media, la televisión abierta sigue reinando como el medio preferido de los argentinos, con un 95 por ciento de la audiencia total a nivel país. Le sigue la TV paga, con un 71, y los diarios, con un 67. Del último lugar, en 2000, Internet pasó a ubicarse cuarto, con el 51 por ciento, seguido por la radio (42 por ciento), las revistas (21) y el cine (16 por ciento). Que Internet pelee el tercer lugar ya no sorprende. Un indicador importante tiene que ver con las nuevas formas de consumo online.

El promedio de horas mensuales que los usuarios pasan en Internet o utilizando dispositivos móviles (especialmente, redes sociales) dan el marco: la Argentina ocupa el segundo lugar mundial, con un promedio de 10,7 horas. Además, cuenta con más de 18 millones de usuarios de Facebook (puesto 12 del ranking global) y 7 millones de cuentas de Twitter (puesto 15). “Si se observa de manera global, entre 2007 y 2016, el acceso y las suscripciones a Internet, publicidad online y diversos medios y entretenimientos con formatos digitales duplicarán su incidencia en lo que tiene que ver con los totales del sector (del 7,5 al 37,5 por ciento). La digitalización es una tendencia que se acentúa”, aclara Jesús Estévez, socio de Consultoría de PwC Argentina.

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Puntualmente, la edición anual del reporte “Perspectivas globales del sector de Medios y Entretenimiento” de PwC observa el movimiento de los principales segmentos del sector entre 2012 y 2016. Con foco en acceso a Internet, publicidad online, suscripciones a TV, publicidad en TV, industria discográfica, cine, videojuegos y radio, los gastos en cada segmento se calculan por la inversión en publicidad y el desembolso del usuario final, relacionados, directamente, con el contenido de entretenimiento y medios. “En el sector, la Argentina registró, en 2011, una inversión total de US$ 8649 millones y se estima que, para 2016, alcance los US$ 13.669 millones”, indica Estévez. Un acercamiento más detallado permite ver cómo se comportó la actividad publicitaria respecto del abanico de medios.

El informe de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) para el segundo trimestre de 2012, versus el mismo período del año anterior, refleja una caída global del 6,2 por ciento en los volúmenes físicos (miles de segundos en TV y radio, cantidad de avisos en gráfica, impresiones en Internet), ponderados según el peso de los medios en el total. Es interesante destacar que la TV de Capital e interior baja en 5,6 y 13,8 por ciento, respectivamente; TV paga cae un 3,2 por ciento; diarios de Capital lo hace en un 11,6 y los del interior, prácticamente, no varían (sólo 0,1 por ciento abajo).

Las revistas pierden un 1,4 por ciento, la radio sube un 3,1; el cine, un 1,1; e Internet se incrementa un 1 por ciento. En cuanto a la estimación de la valoración de inversión, aumentó un 17,7 por ciento. Pero hay que tener en cuenta los ajustes en los costos de las tarifas. El segundo trimestre totaliza desembolsos por $ 4928 millones, con $ 1490,9 millones para TV de Capital; $ 1351 millones los diarios (también, de Capital); $ 341,7 millones para la TV del interior y $ 393,7 millones para Internet.

Todavía, no los tapan con diarios

A pesar de que se anuncia su muerte una y otra vez (y que las estimaciones mundiales indican que su distribución cayó un 2 por ciento en 2011 y seguirá en baja en 2012), el rubro Diarios continúa teniendo fuerte presencia local. Según cifras de PwC, la Argentina experimentará el mayor nivel de crecimiento del consumo de prensa gráfica: un estimado de 11,9 por ciento, entre 2012 y 2016. Lo más significativo es que, en los países donde el promedio de conexión a banda ancha es alto (tal es el caso de la Argentina), los periódicos pierden ventas y publicidad. Sin embargo, a escala local, este fenómeno no parece replicarse. En cuanto al leve aumento de la radio, Sandra Zabala, directora de Investigación de la agencia de medios Quiroga, indica: “Tanto las audiencias de radio como las de televisión tienen una gran estabilidad. Si bien no crecen, sí son masivos”.

Respecto del incremento en cine, la Argentina replica la tendencia mundial, que proyecta un rejuvenecimiento para la publicidad en el medio. Las cifras respaldan: según Cinesargentinos.com, julio de 2012, vacaciones de invierno de por medio, fue el mejor julio de los últimos 15 años, con 8,7 millones de entradas vendidas. El interior del país tuvo mucho que ver con este proceso, principalmente, por la expansión de las grandes cadenas internacionales –Hoyts, Village, Showcase y Cinemark– a las principales ciudades.

En total, hay 90 cines más con respecto a los 691 que existían hace ocho años. En siete meses de 2012, se vendieron 32,4 millones de entradas, mientras que, en el mismo período del año pasado, la asistencia había sido de 29,6 millones de personas. En vía pública, aunque pocos, hay cambios para señalar, producto de las tecnologías. “Existe una migración de formatos outdoor a indoor, muy común, últimamente, en los shoppings. Un mix entre lo tradicional más tecnología digital y LED. Es interesante porque se puede customizar por zonas, regiones y utilizar códigos QR, realidad aumentada o interactividad”, señala Fidel La Riva, Research manager de la agencia de medios Mindshare.

Revolución digital

Las mediciones indican que, mientras los otros medios mantienen una penetración más o menos estable o con leves variaciones, el crecimiento de Internet es constante. En los últimos 10 años, se avanzó un 364 por ciento, según estimaciones de Ibope. “Siete años atrás, el share de Digital era del 1 por ciento. Hoy, hablamos entre 7 y 8. Se da una migración desde otras plataformas y los anunciantes lo entienden cada vez más. Por supuesto, hay mucho para conquistar y la TV sigue reinando”, asegura Alejandro Fishman, Presidente del IAB Argentina. Bajo la forma de publicidad contextual, contenido patrocinado, canales en YouTube u otros formatos digitales, el crecimiento de publicidad online tiene explicación en los datos. “Las conexiones a Internet impulsan esta conversión digital. La Argentina tiene 5,6 millones de cuentas fijas de banda ancha, con 38,2 por ciento de penetración a Internet en el hogar”, indica Estévez.

Además, en 2011, se identificaron alrededor de 1200 millones de usuarios de Internet móvil y se estiman 3000 millones en 2016. “Se registró un crecimiento de más del 100 por ciento en la banda ancha móvil en el último año. El servicio supera los 3,7 millones de suscriptores. Subió del 0,2 por ciento, en 2007, a 3,6, en 2001, y subiría hasta alcanzar 17,8 por ciento en cinco años”, remarca Estévez. Internet suma cobertura, especialmente, en la TV paga, donde incrementa el consumo un 14 por ciento; en diarios, donde lo potencia un 63 por ciento; y en revistas, donde lo eleva un 140 por ciento, según investigaciones de Ibope. Lo que cambia, radicalmente, es la forma de consumir los medios. “Las personas tienen la laptop prendida; el celular, al lado; la TV, encendida. Las pantallas interactúan en todo momento. Comentan en Twitter, en Facebook, desde la tablet o el teléfono. No es mirar la TV y nada más. Se comparte la audiencia entre las diferentes pantallas”, resume Fishman.


“Es una realidad que se producen consumos simultáneos o, mismo, campañas donde los clientes nos piden asociar mucho TV más Internet, o diarios más Internet o smartphones. Pero no hay que perder de vista que el comportamiento de las audiencias en Capital no es lo que hace la mayoría”, señala Zabala. En el proceso, mucho tiene que ver la paquetización de propuestas digitales. “El triple play genera que se solape el consumo entre cable e Internet. Los heavy users de TV son low users de medios digitales. En cambio, los heavy users de cable son heavy users de medios online. En los niveles más altos, este consumo aumenta”, indica La Riva. 

Se enfría la pantalla

“La tendencia es que la televisión pierde puntos de rating. Pero no podemos comprobar que esa migración vaya directo a medios digitales”, señala La Riva. Como se mencionó, la TV continúa siendo el medio preferido de los argentinos, con un 95 por ciento de audiencia. Sin embargo, pierde algunos espacios en términos de publicidad. “Si bien, dentro del mix de medios, Internet creció en participación, los clientes tienen plena conciencia de que una cosa es velocidad de crecimiento y otra, velocidad de penetración. Si uno quiere una cobertura rápida y amplia, tiene que ir a la televisión. No creo que Internet ocupe el 50 por ciento del mix de medios alguna vez. En en TV, hay cinco canales y en la Web, millones de páginas. No es comparable”, señala Zabala.

Como medio, la televisión, lejos de perder presencia, se diversifica. De la TV abierta, hacia la por cable y satelital, video, DVD, Video on Demand (VoD), video online para PC, mobile video, TV con Internet, Smart TV, iPad TV apps... Las opciones se multiplican en pantallas. Según cifras de Ibope, el 62 por ciento de los argentinos que miran TV paga, también, usan Internet. En el país, el 41 por ciento del nivel socio-económico (NSE) más alto que mira TV durante el prime time (de 20 a 24 horas), también, navega por la Web. Esto genera una dinámica entre la combinación de pantallas con resultados para todos los players. La TV se vuelve social. Existen determinados temas que generan impacto en la televisión y en el mundo digital, en sus diferentes formatos (Web, mobile, tablets).

La relación de ambos medios funciona de tal manera que el buzz que se genera en las redes sociales (cantidad y densidad de comentarios online sobre un tema) tiene incidencia en el rating televisivo. De las cifras de Ibope, se desprende que los temas que generan buzz son los que tienen que ver con un suceso inesperado, o bien cuando hay una expectativa de un gran evento o fallece una persona relevante. Por esto, en los últimos dos años crecieron las empresas que se dedican a medir social rating, es decir, la cantidad de comentarios y menciones que reciben distintos tipos de eventos, personajes o situaciones en las redes sociales. También a pedido, marcas, celebridades o políticos pueden solicitarles a empresas como The Real Time, Socialmetrix, Zauber Labs, entre otras, relevar qué clase de reputación online tienen en la red.

En este sentido, proyectos como Comenta.TV identificaron cómo los timelines de las redes sociales más populares se llenaban de comentarios acerca de programas de TV a través de distintos dispositivos digitales (tablets, smartphones, laptops). Sus creadores idearon una plataforma que pudiera centralizar esos usos que los usuarios complementaban.


“Comenta.TV es un ranking de televisión en tiempo real, donde se le simplifica al usuario la posibilidad de conversar y comentar. Pero, a la vez, como modelo de negocios, es un vehículo para canales, productoras y anunciantes de relevar cada repercusión del contenido que ponen al aire”, indica Juan Melano, co-founder. Otra forma en que la TV se mezcla con lo digital y se vuelve social son las transmisiones de televisión online. Por sólo poner un ejemplo, la emisión de Terra de los Juegos Olímpicos fue seguida, mundialmente, desde la PC por 62 millones de personas, en tanto que otras 16 millones lo hicieron desde dispositivos móviles (smartphones y tabletas).

Puntualmente, en la Argentina, el pico de audiencia se generó en la final de hockey y en la semifinal de básquetbol, donde se identificaron más de 100.000 streamings durante los partidos. En cuanto a dispositivos móviles, el choque entre Roger Federer y Juan Martín Del Potro, registró el mayor nivel de audiencia, con 17.197 video views. En ambos casos, las transmisiones se complementaron con el ingrediente social de las audiencias, que comentaban y alentaban a los equipos en las redes sociales.

“Los resultados de audiencia y alcance en múltiples plataformas de este evento deportivo no tiene precedentes. El medio digital, con apoyo de los principales anunciantes, marca el inicio de una nueva etapa de transmisiones deportivas”, observó Ezequiel Arbusti, gerente General de Terra Argentina.

Pantallas de un mundo nuevo

Mucha comunicación que, antes, sólo buscaba Internet como canal online se complementa con tablets y móviles. “La porción de población que tiene estos dispositivos aún es baja. Pero hay lugar para la experimentación. Las tabletas permiten que se creen contenidos específicos, revistas que sólo salen para ese formato o en versión para esa plataforma, nuevas opciones de rich media más enriquecidos (multimedia, video interactivo), un abanico más de posibilidades para que el anunciante innove”, señala Pablo Tkatch, director de Planificación de Quiroga. Lo innovador del soporte tablet es la experiencia de navegación.

“Los medios empiezan a entender que hay que abrir un producto diferente que no es el mismo que web ni mobile porque el usuario lo usa en circunstancias diferentes y tiene otras necesidades, además de que la pantalla, de por sí, es distinta”, afirma Fishman. También por una cuestión generacional, los early adopters van hacia los smart TV y los contenidos multiplataforma. “Quieren saltar entre plataformas que les permitan consumir el mismo contenido pero enriquecido para las posibilidades técnicas de cada una”, indica Tkatch. El foco del mediano plazo son los smart TV, que inauguran un nuevo tipo de interacción entre los usuarios que están mirando TV y los contenidos.

“Generarán un nuevo vínculo del espectador con el contenido. Hoy, Marcelo Tinelli necesita que la persona vote un participante por SMS. ¿Qué pasaría si le pide que lo haga por control remoto? Si me venden un producto abajo, me podría aparecer una barra para comprar a través de la web. Dado que está conectado a la Red, genera una dirección IP. Cuando el anunciante compre publicidad en TV, se podrá segmentar claramente a quién quiere llegar”, afirma Fishman. Se trata de un mercado casi inexistente pero que promete. “Hay una proyección de 15 millones de smart TV en tres años. Al ir los contenidos a la nube, la segmentación es por dispositivo. Se consume TV en móvil o en tablet y es una verdadera revolución para el contenido, las marcas, los anunciantes y los usuarios”, indica La Riva.



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