Por qué las marcas apuestan por el rebranding

Por qué las marcas apuestan por el rebranding

Es una práctica usual, tanto para las compañías como para sus productos. Qué hay que tener en cuenta antes de iniciar el cambio.

27 de Diciembre 2012




Existen muchos motivos por los cuales las empresas encaran el rediseño de una marca. Más allá de las causas, el proceso se lleva a la práctica cuando una compañía u organización decide cambiar un elemento significativo que no expresa lo que transmitía al momento de ser creado. Tal cambio podría saltar a simple vista, como el nuevo nombre de marca o logotipo. Pero, también, podría ser más sutil, como un ligero cambio en el mensaje para comunicar mejor una promesa de marca más relevante.

Se mire por donde se mire, su ejecución es radical, determinante y hasta puede ser una cuestión arriesgada: de hecho, que un consumidor no lo acepte podría convertirse en un verdadero dolor de cabeza para más de una marca. En efecto, los cambios deben ser creíbles, dada la experiencia de la brand y la percepción del cliente. También, tienen que mantener la credibilidad interna.

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¿Por qué? Simplemente, porque, si los empleados no viven la marca día a día, el público objetivo tampoco. “El rediseño siempre es un desafío”, reconoce Marcelo Bridger, socio fundador de BridgerConway, firma de marketing integral y diseño que, recientemente, trabajó en el rediseño de la marca Boca Mundial para el club Boca Juniors. Para Bridger, la tarea no es nada fácil: “El denominador común para que se alcance con éxito un rediseño es encontrar el balance justo entre dos factores. Por un lado, ser fiel a los valores de la marca y no desconocer su tradición. También, es vital sorprender al consumidor”. La clave, agrega, es lograr un poder de síntesis muy alto y saber adaptar cada marca a su nueva realidad cultural. Ahora bien, ¿por qué las compañías avanzan con su cambio de marca, corporativa o de un producto? En realidad, hay una multitud de razones. Pero los especialistas coinciden en categorizarlas en proactivas o reactivas.

¿En qué consiste esto? El cambio proactivo podría ocurrir ante las siguientes situaciones: un crecimiento pronosticado; una nueva línea de negocio o de mercado; una nueva audiencia; o por importancia (cuando una empresa se da cuenta de que su marca está perdiendo relevancia en la mente de los consumidores).

En tanto, el cambio reactivo podría darse ante: una fusión o adquisición (en estos casos, los rebrandings se dan muy a menudo); por asuntos legales (las marcas comerciales son, muchas veces, el origen de estos ejemplos de rebranding; es por eso que es tan importante llevar a cabo una exhaustiva búsqueda y obtener los derechos de marca registrada a su nombre antes de lanzarlo); por influencias competitivas (a veces, las actividades de los competidores pueden ser el catalizador para un cambio de marca); y hasta por publicidad negativa.

Para Guillermo Altube, director Creativo Ejecutivo de Interbrand Argentina, la mayoría de los vicios que surgen a la hora de realizar una consultoría de marca son porque, la mayoría de las veces, el rediseño se da por una necesidad que, en realidad, es previa. “Por eso, es tan importante pensar el rediseño desde esos distintos grados de cambio”, dice.

Cuando una marca cambia drásticamente y revoluciona su identidad por completo, explica, está relacionado, en definitiva, con un componente más estratégico que de diseño. “Se trata de un reposicionamiento. Por el contrario, cuando se da un aggionamiento o un ajuste, está más vinculado con factores como el paso del tiempo u otros ajustes”, cuenta Altube. “Nuestra perspectiva del rediseño, siempre, es una consecuencia de otra cosa y nunca por capricho estilístico. Sí, en casos de consumo masivo, como Schneider o Imperial, que son marcas que evolucionan muy de a poco y se aggiornan a cuestiones de época o de góndola”, ejemplifica.

Punto a punto

Las marcas abarcan un todo. Desde la percepción del cliente y la experiencia con la calidad, la apariencia, la atención al cliente, los entornos comerciales y de web, el tono y la voz de las comunicaciones, entre otros aspectos. Luis Rey, director Socio de FutureBrand, explica que una marca es, en definitiva, también, una reputación que se forma a través del desempeño de una promesa de marca. “Es más que una identidad verbal y visual”, dice. Para esto, es importante conocer la estrategia del negocio y entender, también, la industria en la que se mueve esa brand y las tendencias que se avecinan.

“Para lograr un mayor impacto, la identidad tiene que estar comprometida a nivel estratégico. También, es sumamente necesario imaginar el futuro donde esa marca se moverá, describe Rey. “Estudiar al entorno competitivo, para encontrar un espacio de diferenciación, tanto conceptual como en la identidad, también es otro aspecto clave a tener en cuenta”, agrega. Los atributos diferenciales y un posicionamiento creíble y sostenible en el tiempo son otros factores que se estudian al momento del cambio. Para esto, es importante mantenerse relevante, analizando las tendencias en los mercados de destino para explorar las oportunidades de marca en expansión, reposición y revitalización.

El caso Wines of Argentina, por ejemplo, cuyo concepto marcario se basa en la armoniosa convivencia de “contrastes” del “ser argentino”, le viene muy bien a esos vinos, que conjugan viejo con nuevo mundo, latinos con herencia europea. Contribuyen a posicionar a esos productos a escala global. A estos puntos, habrá que sumarle la definición del tono de comunicación de la marca a rediseñar. ¿Por qué? Simple, para que pueda adecuarse a cada audiencia clave. Jorge Hernández, director General de ParexGroup, fabricante de Klaukol, Parex, Lanko y Revear, dice que, para que esto pueda lograrse, es importante llegar al concepto que se quiere comunicar.

“El primer punto es que tiene que representar lo que la brand promete”, precisa el ejecutivo, a cargo de la marca de revestimientos acrílicos texturados de uso arquitectónico Revear, que, recientemente, confió su identidad visual a FutureBrand. “Nuestro cambio, por ejemplo, responde a estrategias de continuar innovando, lograr mayor cercanía con el consumidor final y de consolidar el liderazgo en la categoría, que tuvo ventas en 2011 por más de $ 30 millones”, explica. La promesa de la marca, en definitiva, es una de las premisas más sagradas a tener en cuenta.

Sucede que la brand es más que un producto (aunque no podría existir sin él). “Es ese conjunto de expectativas, memorias, historias y asociaciones que, finalmente, se convierten en una promesa, que puede ir desde bajar el riesgo de una acción hasta definirme como persona. Desde un punto de vista semiótico, el ‘nombre’ de un producto es, simplemente, denotativo; en cambio, la ‘marca’ de un producto es, también, connotativo, tiene significados que van más allá del rótulo. Es en esta capacidad connotativa donde reside el verdadero poder de influencia de las marcas”, explica Tito Ávalos, socio de La Cocina. Porque, si alguien es capaz de tatuarse el símbolo de Harley Davidson en un brazo, no es porque denota motocicletas, sino porque connota una serie de valores y creencias con las cuales ese individuo se identifica a sí mismo y frente a los demás.

 



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