Las mujeres clave del mercado publicitario argentino

Las mujeres clave del mercado publicitario argentino

La publicidad fue, históricamente, un negocio de hombres. Sin embargo, algunas pudieron alcanzar puestos importantes. Ellas cuentan por qué.

11 de Diciembre 2012




Son contadas con los dedos de una mano las mujeres que ocupan puestos destacados en la industria publicitaria local. En especial, si se trata del área creativa. Aunque sí hay una cantidad significativa dentro de los departamentos creativos –directoras Creativas, redactoras, diseñadoras– y en áreas como Cuentas o Planificación, son muy pocas las que llegan a ocupar la dirección General Creativa o una presidencia.

Algunos de los nombres destacados que surgen cuando se habla de ellas a nivel local, en los últimos 20 años, son Chanel Basualdo (directora de Arte), Fabiana Renault (creativa) y Maru Kopelowickz (creativa). Por estos días, se menciona a Gabriela Scardaccione (creativa; Madre Buenos Aires), Analía Ríos (creativa; JWT), Maureen Hufnagel (creativa; hoy, directora de cine publicitario), Paula Bernasconi (Cuentas; Ogilvy); Monserrat Villafañe Molina (Cuentas; Grey), Patricia Martín (Cuentas; Del Campo Saatchi & Saatchi) y Mónica Álvarez (Planning; Mindshare).

¿Es la publicidad una profesión machista? “El mercado publicitario no está compuesto mayormente por hombres. Hay paridad de género en todos los departamentos, excepto en el creativo. Es más, muchas veces, hay más mujeres que hombres en Cuentas o Planeamiento Estratégico. Pero, en el área creativa, la diferencia es abismal. En promedio, sólo hay dos mujeres por cada ocho hombres. Este fenómeno no sucede sólo en la Argentina. En casi todo el mundo, los hombres construyeron dentro del área creativa un club privado. Y las mujeres tuvieron que adaptarse a esta cultura. Por eso, en general, la publicidad tiene un sesgo machista, sin perspectiva de género. Y, como consecuencia de esta falta de conocimiento, las mujeres, en el mundo, dicen que la publicidad no las entiende o no las representa bien”, desgrana Carla Paloma Miralles, CEO de Made in Femenino, estudio especializado en el desarrollo de estrategias de comunicación para mujeres.

Cubo
“Esta tendencia no es argentina y tiene que ver con la dinámica propia de esta profesión. Los días son largos y algunas noches y fines de semana sufren los avatares de la no aparición de la idea, obligándonos a vivir como poseídos hasta que aparece. Esta situación no es fácil para una mujer que piensa, seriamente, en formar una familia”, asegura Scardaccione, socia y directora General Creativa de Madre Buenos Aires.

“Creo que, desde su origen, es una carrera dominada por hombres. Entonces, para una mujer, bancarse un ámbito tan machista es complicado. Y, fundamentalmente, requiere muchas horas de trabajo y eso exige postergar todo lo demás: marido, hijos, cocina, artesanía, pilates, yoga. Te requiere casi todo el tiempo que tenés. Fines de semana incluidos”, señala Ríos, actual directora General creativa de JWT Argentina, función que comparte con Sebastián Castañeda.

Antes, Ríos estuvo en el equipo creativo de David y fue directora General Creativa de Ponce Buenos Aires. Es una de las pocas que logró llegar a un puesto importante en grandes agencias nacionales. “Hay dos razones. Por un lado, los horarios: si una creativa quiere ser madre, sus horarios los marcará un hijo. Y, por otro, hay un tema físico: los hombres se cansan menos”, piensa Juana O’Gorman, directora Creativa de Ogilvy & Mather Argentina. “A lo largo de mi carrera, nunca fue un problema el que sea una industria dominada por hombres. Aunque, lamentablemente, existen prejuicios sobre el desempeño de las mujeres en puestos gerenciales y son pocas las oportunidades. Pero, por suerte, cada vez somos más las que demostramos que podemos hacer el trabajo”, explica Monserrat Villafañe Molina, General manager de Grey Group Argentina.

Cuestión de género

El carácter femenino parece incidir en la cuestión. “El hombre se la banca más y tiene un humor muy particular. Se ridiculiza sin miedo. Eso le falta a la mujer. Por eso, es hasta más divertido hacer publicidad para hombres que para mujeres”, analiza Ríos. “Las mujeres no estamos culturalmente familiarizadas con el rechazo. Un hombre no se lo toma como el fin del mundo. No se estresa y vuelve a hacer su trabajo, sin problemas. La mujer se angustia y se lo toma más personal. Ahí está el error”, dice Laura Visco, directora Creativa de Publicis Buenos Aires. “Me llevo bien trabajando con hombres.

Después de 14 años, la virtud es no tratar de ser uno de ellos. ¿Falencias? Debe haber miles... El ritmo, a veces, es muy fuerte y tenemos menos resistencia”, asegura Tamara Litovsky, directora Creativa de Ogilvy & Mather Argentina. “Ser mujer nos da rasgos que nos caracterizan: sensibilidad, capacidad de organización, contención. Poder tener un montón de cosas en mente; fusionar más razón y corazón; apasionarnos, escuchar, hablar. La calidez. Todo esto, dependiendo la medida, el lugar y el tiempo, pueden ser la mejor de las habilidades o el peor de los defectos”, explica Eugenia Slosse, directora General de cuentas de Young & Rubicam Argentina.

“La mujer, por naturaleza, es organizada. Las falencias tienen que ver con un tema más cultural, que está cambiando y lo podemos ver, ya claramente, en algunos otros sectores donde las mujeres ocupan lugares clave, por ejemplo, una Presidencia de la Nación”, dice Virginia Roque, directora general de Cuentas de McCann Buenos Aires.

Van por más

La clave en un ámbito donde son minoría es una personalidad fuerte, ambición, dedicación, constancia y mucha voluntad. “Dejé la vida en esto. Me encanta. Y no me frustré cuando no me iba tan bien. Tuve que aguantar que algunos me dijeran que lo que yo pensaba no servía para nada. En vez de llorar, me iba a mi casa, pensaba toda la noche y volvía a la carga. Así, me fui haciendo más dura y aprendiendo más. Y un detalle no menor: me llevo muchísimo mejor con los hombres que con las mujeres. Es importante sentirte cómoda y segura siendo la única mujer en un grupo de 20 y no dejar nunca que te pasen por arriba por ser del supuesto sexo débil”, dice Ríos.

“Sería importante crear conciencia, en el sentido de que las mujeres no tenemos que parecernos a los hombres en el trabajo. Las mujeres podemos hacernos cargo de nuestras familias y nuestras profesiones. Somos multitasking. Deberíamos encontrar la forma de sacarnos de la cabeza, tanto mujeres como hombres, que tenemos que hacerlo de la misma forma. Creo que es algo que sucederá en forma natural. La mujer está avanzando en todo tipo de industrias y ésta es una de ellas. Definitivamente, ‘Mad men’ (N.d.R.: serie que recrea el día a día de una gran agencia de publicidad de los años ’60) está fuera de moda!”, finaliza Sabrina Ortega Marengo, Account Service director y co-founder de NBS.



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