Ideas que hicieron historia en la publicidad

Ideas que hicieron historia en la publicidad

Los creativos que conducen las principales agencias recuerdan los avisos que les permitieron ganarse un lugar en la profesión. Vea los videos. 

07 de Septiembre 2012



Muchas de sus ideas pegaron fuerte en el mercado local y tantas otras dieron la vuelta al mundo y fueron premiadas en los festivales internacionales de creatividad. Pero entre tantos briefs, hojas en blanco y campañas, hubo un aviso que marcó un antes y un después en sus carreras. En poco tiempo, ese trabajo clave representó un salto hacia una dirección general creativa, la obtención de premios y, sobre todo, de reconocimiento en el mundo de la industria.

¿Quién no se acuerda del “No me pidan que cabecee”? Esa famosa publicidad para Canal 13 de 1992, que fue un boom popular. O de las llamas de Telecom, de la mano de la famosa Agulla & Baccetti, que le quitaron seriedad a la comunicación de servicios telefónicos y se convirtieron en un hit. O, más cerca en el tiempo, del “Clavo que te clavo la sombrilla”, de la ex CTI (hoy, Claro). Más o menos populares, esos avisos no pasaron inadvertidos y dejaron huella en la vida profesional y personal de sus creadores. Aquí, los protagonistas hacen memoria y cuentan, en primera persona, cómo nacieron y se realizaron esas ideas que los marcaron en su trayectoria, y cómo las recuerdan hoy. 

Las llamas más famosas de la tele. Sebastián Wilhelm, socio y director General Creativo de Santo Buenos Aires. “La llama que llama” para Telecom, en diciembre de 1998, marcó un antes y un después. En ese momento, éramos con Maxi Anselmo –su dupla y actual socio en Santo Buenos Aires–, directores Creativos en Agulla & Baccetti. Tuvo mucho impacto en mi carrera porque fue, hasta ese entonces, la campaña que más repercusión tuvo de las que habíamos hecho. Después vinieron ‘fama, dinero, más éxitos, mujeres…’ La recuerdo con mucho amor, porque nos divertimos mucho y la gente aún la rememora”.   

 "Clavo que te clavo la sombrilla". Gastón Bigio, socio fundador de David y director Regional Creativo de Ogilvy Latina. “En mi caso, esa idea fue ‘El tema del verano’ para CTI (ahora Claro), más conocido como ‘Clavo que te clavo la sombrilla’. Fue en el verano de 2007. Lo hice cuando era director General Creativo en Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi junto a Rodrigo Grau y Ramiro Rodríguez Cohen, que eran directores Creativos. Fue un antes y un después. No es fácil hacer un hit en un país tan competitivo creativamente y esta idea rompió con todo. Fue el comercial más recordado del verano y del año, explotaban los videos caseros en épocas donde todavía no era común hacer y levantar videos de ese tipo. Recuerdo las promociones espontáneas en discotecas de la costa que te regalaban un trago si llevabas una sombrilla al boliche y bailabas el tema. Lo mejor es que para CTI fue un éxito absoluto y tuvieron una explosión nunca antes vista en sus celulares con mp3, que eran una novedad en esa época. Además el comercial se transformó en pattern y se refilmó para varios países por toda Latinoamérica. Fue todo crecimiento, para cada uno de los involucrados, por parte del cliente y de la agencia. Hoy, me acuerdo de la reunión que bailamos para que el cliente lo aprobara, y me río solo”. 

 Oro latino. Damián Kepel, socio fundador de Kepel & Mata. “En el ‘97 fuimos representantes argentinos junto con Maxi Anselmo en el Young Creatives de Cannes. Ganamos el oro y lo considero un hito en mi carrera. Era algo impensado para mí porque competíamos con 35 duplas de todo el mundo. Logramos el reconocimiento internacional y realmente demostramos al mercado local que nuestras ideas podían triunfar afuera. Tenía 27 años y era director Creativo en Young & Rubicam. El aviso se trataba sobre abuso infantil. Era fuerte, provocó un gran impacto y fue un antes y un después en mi carrera. Recuerdo que era la época de oro de Agulla & Baccetti y como había hecho dupla con Maxi Anselmo –compañero de Sebastián Wilhelm en esa agencia por ese entonces– me llamaron muchas veces para sumarme al equipo. Me quedé en Young. Siento que permitió que se abrieran muchas puertas. Es un súper recuerdo que me produce mucha emoción. Fue uno de los momentos más alegres y espontáneos en mi profesión”.

"No me pidan que cabecee". Carlos Bayala, socio y director General Creativo de Madre Buenos Aires. “La idea que más recuerdo es la primera que escribí y generó mucho impacto en la calle, ‘Vestuario’ para Canal 13. Estaba en Young & Rubicam, en 1992, con Álvaro Fernández Mendy, como co-equiper, y Hernán Ponce como director Creativo. Se unieron muchas cosas: un gesto de confianza de Hernán de darnos el proyecto, la química de equipo con Álvaro y un cliente bárbaro. Se completó con Flavia Moraes que lo dirigió y lo casteó increíble. Recuerdo que fue la primera vez que la gente me hablaba del comercial como algo buenísimo sin que supiera que yo lo había hecho. A partir de ahí, me di cuenta de que era capaz de escribir no sólo una idea simple y sintética sino diálogos, guionar desde lo que escuchaba en la calle, soltar el texto. La frase ‘No me pidan que cabecee’ quedó y estaba en el primer borrador, como casi todo lo que se dice en el comercial. Me dio la sensación de que había pegado un salto como creativo y había empezado a encontrar respuesta y, por supuesto, seguridad. Hasta entonces, realmente no sabía si me iba a ir muy bien en publicidad. No es lo que más me gusta de lo que hice, pero sí es el comercial que mejor me hizo a mí, tenía 23 años y sirvió para que, poco tiempo después, a Álvaro y a mí nos nombraran directores Creativos de la agencia”. 

Momento Prehistórico. Pablo Poncini, presidente de TBWA/Buenos Aires. “Hace 20 años, en el ’92, yo era redactor en Eje Publicitaria. Colaboraba con el armado de la muestra del Círculo de Creativos y durante meses hice todo tipo de tareas. Cuando llegó el momento de hacer la comunicación, pedí la oportunidad de ser el creativo a cargo. Había que hacer un comercial de televisión y yo no tenía demasiada experiencia en tele, pero como premio a tanto laburo los ‘grandes’ del Círculo me dieron la chance. Fui el redactor de ‘Hombre’, un comercial que consiguió muchos premios. Pero lo más importante, para mí, fue que hice un laburo que me permitió mostrarme ante un mercado que todavía no me conocía para nada. En los años que siguieron ocurrieron cosas mucho más trascendentes, pero a los 20 y pocos años, intentando hacerme un lugar en el mundillo de los creativos, ese comercial fue importante. ¿Cómo lo recuerdo? Como un lindo momento prehistórico”.

Ideas que trascienden la industria. Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina. “El comercial ‘Dreamer’s Club’ para cerveza Guinness, de UK. Salió en Inglaterra en abril de 2001. Todos lo conocimos tiempo después, el mismo año. Yo estaba haciendo el salto a lo que luego sería la apertura de BBDO Argentina. Hablar de ‘gran cambio’ puede sonar grandilocuente y, a la vez, injusto. ‘Dreamer’ fue parte de una saga maravillosa de comerciales de la cerveza inglesa Guinness, comenzada con ‘Surfer’ (para muchos el mejor comercial de la historia). A mí, particularmente, me impactó más la historia: en un bar existe un club de soñadores en el sentido literal de la palabra: toman hasta dormirse y soñar y a través del sueño llegan a responder las preguntas que se hace el ser humano. Es un comercial con un nivel de belleza, profundidad e ironía que, diría, nunca más volví a ver. Fue también la constatación de que la publicidad, por qué no, puede excederse a sí misma y convertirse en una pequeña obra. Personalmente, seguí trabajando, dándome palos con la realidad, que para eso está, ¿no? La recuerdo como una gran pieza que me devuelve la fe en esta industria”.

Autodidacta. Juan Cravero, director General Creativo de CraveroLanis. “Paralax era un laxante que quería comunicar su efectividad. El presupuesto era muy pequeño... Se me ocurrió hacer una pauta en radio, en programas mañaneros con una frase corta, de 15 segundos, que dijera todo y con gran impacto... Esto fue hace muchos, muchos, muchos años, era director Creativo, redactor, director de Arte y dueño de mi propia agencia. Tomé prestada la cuenta regresiva de la NASA del lanzamiento del APOLO 11, incluyendo el ruido del momento de lanzamiento, sobre el cual locuté: “Paralax, el laxante de mayor efectividad”. Y no sólo fue un gran éxito comercial sino que además gané un CLIO cuando la Argentina ganaba uno cada tanto y en radio no había ganado ninguno todavía. Yo no venía de ninguna agencia importante, era un autodidacta, pero a partir de ese momento me llamaron de todas, las hot, las grandes y también las medianas... Pero me quede en la mía... Y el gran efecto fue la confianza que comencé a tener en mis ideas... En un año, con mi agencia, fui la tercera en premios del Círculo de Creativos... ¿Qué ocurrió después? Dirección General Creativa de DDB, de Young & Rubicam, de Lautrec, Lautrec Euro, Craverolanis Euro y, actualmente, dirección General Creativa de CraveroLanis. La única agencia independiente, 100 por ciento argentina entre las primeras 20 agencias del país (las otras 19 son multinacionales) y dentro de esas primeras 20, entre las primeras cinco por niveles de facturación”.

Fuego Inolvidable. Papón Ricciarelli, presidente de Don Buenos Aires. La idea fue ‘Matches’ para Volkswagen Golf. Fue una gráfica, en mayo de 1999. Estaba en Ratto BBDO, y éramos directores creativos junto a Joaquín Mollá. En esos años había un resurgimiento de la gráfica. La creatividad inglesa estaba liderando ese proceso, con tipos increíbles como Dave Dye, Paul Beldford y Steve Dunn. La Argentina estaba muy pareja con Brasil en ese entonces. Para que tengamos dimensión, en Brasil había un equipo donde era director Creativo Nizan Guanaes, Marcello Serpa era director de Arte y Alexandre Gamma, redactor –todos íconos de la publicidad brasileña y mundial. Había una necesidad de cambiar el pensamiento de cómo construir una idea en una gráfica. Se empezaba a escuchar la palabra simpleza, y ésta era bien vista si lograba conjugar una armonía perfecta entre el concepto y la imagen. ‘Matches’ para Volkswagen Golf ganó en todos los festivales. Siento que esa pieza ayudó mucho, fue uno de esos avisos que despierta una nueva manera de encarar un pensamiento”.

Barbies + Tulipán. Pablo Batlle, socio y director General Creativo de DDB Argentina. “La idea fue ‘Barbies’, para Preservativos Tulipán, en 1999. En ese momento era director Creativo junto a Hernán Jáuregui en Young & Rubicam. Fue nuestro primer trabajo en una agencia como Young & Rubicam. Tuvimos la suerte que ganó un león en el festival de Cannes ese año. Decididamente, fue un trabajo bisagra en nuestras carreras. En 2000 nos fuimos con Pablo del Campo a fundar Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, en el 2003 pasamos a liderar VegaOlmosPonce y desde 2004 estamos en DDB Argentina. Recuerdo ese comercial con mucho cariño. Lo filmamos en San Pablo con Flavia Moraes, una legendaria directora de cine publicitario brasileña. El otro día la redescubrí en YouTube y la verdad es que me sigue gustando mucho”. 

 

 

 



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