El mercado de los social games en la Argentina

El mercado de los social games en la Argentina

Un par de desarrolladores grandes y algunos start-ups pelean por un sector que mueve US$ 40 millones anuales y tiene puesto su foco en el exterior.

26 de Septiembre 2012




Si no somos capaces de mantener una buena relación con Facebook, nuestro negocio sufrirá”. Es el primer factor de riesgo que enumeró Zynga, desarrolladora estadounidense de juegos para redes sociales, en su presentación ante la Securities and Exchange Commission (SEC), antes de lanzar su IPO, en diciembre último. Describe a la creación de Mark Zuckerberg como su plataforma primaria de distribución, promoción y pago de sus social games, por los que facturó US$ 1480 millones en 2011.

Ambas empresas están envueltas en un matrimonio por conveniencia: en 2011, Zynga generó el 12 por ciento (US$ 445 millones) de la facturación de Facebook que, a su vez, aportó el 100 por ciento de sus ingresos –y usuarios–, según detallan en sus balances. Sólo en la red social fundada por Zuckerberg juegan 230 millones de personas mensuales, 25 por ciento de sus miembros. En la Argentina, donde Facebook tiene 19 millones de usuarios, según la firma especializada en investigación en redes sociales Socialbakers, el 35 por ciento (6,6 millones) recurre a la plataforma para usar social games, de acuerdo con estadísticas de SuperData, empresa que realiza relevamientos de juegos online.

El social gaming se basa en un modelo de negocios “freemium”: el juego es gratis pero, para adquirir ciertos features, el usuario debe comprar moneda virtual. En América latina, sólo entre 1 y 2 por ciento de los gamers paga, según players del sector, y Facebook obtiene una comisión del 30 por ciento. Por eso, una pata fundamental del negocio es la viralidad: que el jugador invite amigos, quienes, a su vez, sumen nuevos usuarios. El juego es rentable cuando logra cierta masa crítica.

Juegos Sociales - IMG
En la Argentina, existen 80 desarrolladoras de videojuegos. La industria mueve US$ 85 millones anuales, según la Asociación de Desarrolladores de Videojuegos Argentina (AVDA). Hacia 2010, unas 20 compañías producían juegos para redes sociales. Pero, entre mediados de 2011 y principios de 2012, el sector se reestructuró. “Hoy, la industria del social gaming está concentrada en grandes empresas y en start-ups”, describe Andrés Chilkowski, presidente de la entidad. Playdom y Vostu son los principales desarrolladores del mercado local, que embolsa US$ 40 millones al año, según ADVA. Apuntan a un público femenino, de 25 a 45 años, que elige los juegos denominados builders, cuyo objetivo es cuidar una granja o construir una ciudad.

Hacen sus juegos en la Argentina pero, debido a la baja penetración local del e-commerce, no cuentan con altos niveles de monetización. Apuntan, en cambio, a los Estados Unidos, Europa y Brasil. Pierden competitividad, frente a los aumentos de costos laborales y un dólar estancado. Pero continúan apostando al país, por considerarlo una usina de expertos en tecnología y arte. El próximo paso, conquistar las plataformas móviles.

La clave está afuera

Con 292 millones de usuarios activos al mes (casi un tercio de los 901 millones registrados en Facebook), Zynga es el primer player mundial. La empresa, fundada por Mark Pincus, en 2007, no tiene oficinas en América latina. Pero sus juegos (“Texas HoldEm Poker”, “CityVille”, “FarmVille”) son, por cantidad de usuarios, líderes en la región y en la Argentina, según reconocen los propios competidores. El de mayor penetración local, según la empresa, es “CityVille”, que consiste en construir ciudades. Una de las primeras compañías argentinas en incursionar en la industria del social gaming fue Three Melons. Fundada en 2005, lanzó el juego Bola Social Soccer, en enero de 2010. Tres meses después, fue adquirida por Playdom, que, a su vez, en agosto de 2010, se vendió a Disney Interactive Studios, de The Walt Disney Company, por US$ 763 millones.

Playdom, quinto desarrollador mundial de social games –registra 21 millones de usuarios activos al mes, según AppData, sitio que mide el tráfico en redes sociales–, es conocido por los juegos “Gardens of time” y “Marvel: Avengers alliance”. Uno de sus 12 estudios mundiales está en Vicente López, donde 22 personas desarrollan el juego “Mobsters 3: criminal empire”. “Estamos en la Argentina por su talento en tecnología y arte. Pero nuestros principales mercados son los Estados Unidos y Europa”, señala Marcos Amadeo, director de Operaciones de Playdom.

Otra empresa que desarrolla juegos sociales en el país es Vostu. Nació en 2007, con foco en el mercado brasileño. Tiene 15 millones de usuarios activos al mes –500.000 en la Argentina– y es famosa por los títulos “Minifazenda” (3,5 millones de usuarios), “Megacity” (2,5 millones) y “Café Manía” (2 millones). Desarrolla sus juegos en su estudio de Puerto Madero, con un equipo de 240 empleados. Además, tiene oficinas comerciales en San Pablo y Nueva York. En agosto último, Zynga le inició un juicio por propiedad intelectual, por considerar que sus juegos eran similares. El caso concluyó en noviembre, antes de que Zynga lance su IPO.

“Llegamos a un acuerdo confidencial para hacerle algunos cambios a nuestros juegos. Nos ayudó mucho a ponernos en el mapa porque molestamos a una empresa global”, apunta Matías Recchia, CEO de Vostu. Pese a que todo el desarrollo de Vostu se realiza desde la Argentina, Brasil es, por cantidad de usuarios y facturación, su principal mercado: 90 por ciento de sus usuarios e ingresos, que tocaron US$ 30 millones en 2011.

Los próximos países por conquistar, según el CEO, son la Argentina, Colombia y Perú: “No monetizan tan bien como Brasil, donde el e-commerce está mucho más desarrollado y la gente tiene más confianza en pagar por Internet”. En el país vecino, hay 41 millones de usuarios de Internet, de los cuales 24 millones juegan social games en redes sociales, que generaron US$ 220 millones, en 2011, según NewZoo, consultora en gaming. Otro developer doméstico con foco en el exterior es ZupCat (ex Mindset). Nació en 2011, de la mano de Franco Breciano y Hernán Liendo, y una inversión de US$ 1 millón del fondo Kaszek Ventures, de los argentinos Nicolás Szekasy y Hernán Kazah. Su estudio, en Palermo, tiene 20 empleados.

En enero de 2012, presentó el juego social “Race Town”, de carreras de autos. Alcanzó 510.000 de usuarios activos al mes, entre Brasil (30 por ciento), la Argentina (20) y los Estados Unidos (15). Aunque América latina concentra más de la mitad de sus usuarios, la región –donde el social gaming generó US$ 247 millones en 2011, según SuperData– representa sólo el 3 por ciento de sus ingresos. Los Estados Unidos generan el 40 por ciento, seguido por el Reino Unido (25), Australia (22) y Canadá (10). “Tienen otra cultura. Están más acostumbrados a pagar”, explica Breciano, quien es CEO.

Nivel difícil

De 40 millones de argentinos, 30 millones son usuarios de Internet. Un 30 por ciento realiza compras online, con un movimiento de $ 11.000 millones en 2011, según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). En los Estados Unidos, ese monto llegó a US$ 161.000 millones el año pasado, de acuerdo con comScore. Para SuperData, US$ 1200 millones correspondieron a social gaming. Por eso, es uno de los mercados más atractivos para los desarrolladores locales. “Los niveles de monetización, en la Argentina, son muy malos. No funciona el e-commerce porque la gente no confía en la tarjeta de crédito, ni está acostumbrada a usarla en la red”, señala Chilkowski.

“El mercado no está maduro. No hay una buena penetración de tarjetas prepagas para compras online. Hasta que no quebremos esa barrera, será muy difícil monetizar”, coincide Amadeo. A ese desafío, se suma un contexto inflacionario con tipo de cambio atrasado que le resta competitividad al sector. “Nuestra empresa es netamente exportadora. La situación de inflación, con un dólar que no acompaña, tiene un impacto directo en la operación”, explica Martín Suárez Vicava, COO de Willdom, desarrolladora que, además de su estudio en Buenos Aires, tiene un centro de desarrollo web en Cochabamba (Bolivia) y oficinas comerciales en Silicon Valley. “Es un panorama impredecible para un mercado cambiante y dinámico como el de los juegos sociales”, describen Andrés Rossi y Julio Scoreanzi, respectivos CEO y gerente Comercial de Sismo Games. Facturó $ 1,3 millón en 2011. Tiene oficinas en Santa Fe y Chaco. “Si tu foco está en el mercado interno, es peor.

La cadena de pagos es una rueda asesina”, advierte un developer local, desde el off the record. La falta de financiamiento es la principal barrera para desarrollar un start-up en esta industria. “No hay un mercado de venture capital desarrollado. Y conseguir inversión para gaming es difícil porque hay pocos casos de éxitos y es un modelo de negocios relativamente nuevo”, subraya Breciano.

“El mayor desafío es la importación de equipos y componentes para desarrollo en plataformas innovadoras”, agrega Augusto Chesini, CEO de Canned Brains, desarrolladora con sede en Parque Patricios. Amadeo, de Playdom, resume: “Emprender es el mismo juego en cualquier lugar. Pero, en la Argentina, lo tenemos en modo hard”. En el país, la penetración de smartphones es del 24 por ciento, según un estudio de Google e Ipsos MediaCT. Entre quienes usan el celular como entretenimiento, más de la mitad lo hace para jugar. Es, para los desarrolladores, la próxima plataforma a explotar.

“El presente de gaming y de Internet es mobile. La pantalla cambió y, ahora, está en la palma de la mano”, analiza Silvina Moschini, CEO de Intuic, empresa especializada en visibilidad online y marketing en redes sociales. Para Martín de los Santos, CFO de Vostu, que lanzó cinco juegos para mobile en lo que va del año, el desafío en smartphones y tablets es llegar al top-20 de los sitios de descargas. “Probablemente, mobile monetice menos, al principio. Pero es en donde vemos el futuro”, resalta. ZupCat lanzará una versión mobile para “Race Town”, en Android y iOS, que exigirá US$ 100.000. “Queremos que alguien conectado desde un teléfono pueda correr una carrera en vivo con alguien que está en una PC”, explica Breciano. “La industria está yendo hacia una convergencia entre social gaming y mobile”, subraya Amadeo.

 



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