Cómo es el mercado del fernet

Cómo es el mercado del fernet

Es la bebida alcohólica de mayor consumo, después de la cerveza y el vino. Con 27 millones de litros al año, el mercado de $ 1300 millones lidera la categoría de spirits.

30 de Octubre 2012




El fernet parece haber conquistado el paladar de los argentinos. La bebida, que, en la década del ’90, era considerada como un aperitivo que, en su mayoría, elegían los mayores de 40 años, evolucionó hacia el segmento de las "espirituosas", al lograr instalarse en el cuadro de consumo habitual de los jóvenes. Se dice que es la tercera bebida alcohólica de mayor consumo, luego del vino y la cerveza. De hecho, según datos de International Wine & Spirit Research (IWSR), lidera la categoría de spirits, seguida por aperitivos, licores y whisky.

Su crecimiento fue abrupto: acumuló un alza de 251 por ciento entre 2001 y 2011 y el consumo per cápita supera el 0,76 litro. Este bitter, o bebida dentro de los amargos, surgió en Europa, durante la primera mitad del siglo XIX, pero la historia de su nacimiento es un misterio. Algunos cuentan que nació persiguiendo una fórmula de remedio o jarabe: de ahí, su composición de más de 30 hierbas, hongos y especias. A nivel local, estalló en Córdoba –donde se consumen 209.000 cajas al año– y se extendió por toda la Argentina, con Buenos Aires como principal mercado, con 630.000 cajas por temporada. En 2011, el mercado nacional de fernet movió $ 1300 millones, según datos de la consultora Nielsen. En litros, alcanzó los 27 millones anuales.

“El sector mantiene su consumo incremental, sin conocer techos de crecimiento, y se consolida entre las bebidas alcohólicas favoritas de los argentinos”, destaca Walter Vargas, gerente de Cuentas Client Service de Nielsen. La bebida tiene un crecimiento de 10 por ciento anual, aunque, hasta hace unos años, lo hacía a un ritmo de 24 por ciento. La mezcla con bebidas cola fue, quizás, lo que le brindó la mayor popularidad. La receta: una parte de fernet y cuatro de cola. Más allá de las estrategias diferentes que pueden adoptar los fabricantes para sus marcas, el consumidor es amplio, aunque encuentra grandes adeptos entre los jóvenes.

Fernet
El fernet se disputa el mercado con la cerveza y el vino.

De hecho, según datos del Ministerio de Agricultura, entre los consumidores menores de 20 años, el fernet creció explosivamente, pasando de 11 bebedores cada 100 en 2007 a 17 en 2011. Sin embargo, en el tramo etario que va de los 20 a 24 años, el consumo se retrae en una proporción similar. Al mismo tiempo, también se observa un aumento del consumo femenino, que pasó del 30 al 35 por ciento del total. “La principal tendencia es que el momento de consumo no tiene una situación única, como se puede dar con otras bebidas. Nos encontraremos con cualquier ambiente o momento en el cual se tome un fernet. Ese es el motivo del incremento de la categoría”, destaca Vargas. De acuerdo a los datos que manejan los players del sector, el 65 por ciento del consumo es off, mientras que sólo el 35 por ciento es on. Y la gran mayoría, casi el 100 por ciento, se consume con coca.

Según los datos de la Cámara Argentina de Destiladores Licoristas, el rubro incrementó sensiblemente la producción desde 2000, hasta alcanzar, en 2009, los 24 millones de litros. Finalmente, en 2011, se habría llegado a una producción de 36 millones. En las góndolas de los supermercados, se pueden encontrar más de 15 marcas diferentes, con distintos niveles de precio, con Branca, cuyo valor por litro supera los $ 60, como techo. Aunque recrudeció en el último tiempo, la batalla del fernet se libra en dos franjas: premium y standard. “La mayor concentración de volumen se lo lleva el segmento premium, con un 70 por ciento del mercado: 19 millones de litros”, destaca Vargas.

A la inversa de lo que sucede en otras bebidas alcohólicas, el fernet premium cuenta con 2,3 millones de cajas, mientras que las restantes 870.000 son standard. Sin embargo, el dominio del mercado está en manos de unos pocos.

Spirito italiano
El fernet entró al país por el puerto de Buenos Aires. Las corrientes migratorias de principios del siglo XIX trajeron la fórmula de Dino Branca, que, en 1845, se vendía en un frasco con gotero. Sin embargo, la aceptación del paladar local hizo que la compañía Fratelli Branca le diera la concesión comercial a la empresa Hofer & C de Buenos Aires, que elaboraba la bebida a partir del extracto enviado desde la casa matriz italiana. En 1941, la firma se radicó en la Argentina para producir localmente, en Parque Patricios. Desde entonces, la Argentina es el único país fuera de Italia que produce fernet.

En la planta de Tortuguitas –que se inauguró en 1982–, la empresa elabora Fernet Branca, Brancamenta, Punt e Mes y Borghetti. En 2009, invirtió US$ 12 millones y compró un predio de dos hectáreas, lindero a su fábrica, para levantar una segunda planta y, así, poder responder a la mayor demanda. Del mercado total, la firma italiana –que fue consultada por APERTURA– es dueña del 82 por ciento, en la que participa con Branca –90 por ciento del segmento premium– y comercializa Vittone, una marca que se vende a $ 18 el litro y lidera la categoría standard, con 56 por ciento de market share.

Según fuentes del sector, el argentino tiene incorporado el sabor de Branca, lo que la convierte en una marca de referencia. Eso explica las ventas, de 2,9 millones de cajas anuales. Sin embargo, quien puso su mayor energía en la categoría es la cordobesa Porta Hermanos, que lanzó la marca 1882 –refiere al año de fundación de la empresa– en 2007. “Fueron muchos años de desarrollo para identificar el paladar argentino, que fue el error de muchos intentos previos”, destaca José Porta, cuarta generación de la empresa que es, además, dueña de la marcas Nikov, Guindado Vicente Porta y Ron Jamaica, entre otras. En octubre de 2008, se asoció con Cepas Argentina –que es propietaria del 50 por ciento de la marca– y se encarga de la distribución. Córdoba –donde cuentan con una planta de producción y otra de destilería de alcohol– fue el primer mercado en el que insertaron el producto hasta que, en 2009, llegaron a Buenos Aires.

Para la firma, la capital del país y la provincia que introdujo al fernet en la Argentina representan dos tercios de las ventas. “Estamos, siempre, con inversiones para poder mejorar la calidad del producto”, asegura Porta, quien, aunque no anticipa nuevos lanzamientos, pone especial énfasis en las tareas de marketing y merchandising, como vasos y kits. Según fuentes del sector, el fernet que elabora Porta Hermanos creció un 88 por ciento en volumen este año y cuenta con el 7 por ciento del segmento premium, donde su fernet se ubica a $ 57 el litro. Para el grupo francés Pernod Ricard, la marca Capri es una de las principales en contribución de la empresa.

“La cuidamos mucho porque es nuestro pie importante en el mundo del fernet”, destaca Daniel Cushnan, Marketing & Export Sales director de la filial, quien reconoce la importancia de la presencia sólida en el mercado para tener competitividad en la Argentina. La firma –segunda en el mercado, con un 10 por ciento de participación en el total– compite en el segmento premium con la línea Ramazotti, que cuenta con un 3 por ciento de market share. También, participa del standard, con Capri, que posee el 28 por ciento de share en ese segmento. De ambas marcas, produce, en su planta de Bella Vista, 400.000 cajas anuales.

“Para nuestra industria, este mercado es bueno porque educa al consumidor a beber con moderación, a incorporar bebidas con mayor graduación alcohólica y lleva a explorar otras categorías”, destaca el ejecutivo de la empresa dueña de Blenders, Chivas, Absolut, Havana Club, Tía María y Beefeater, entre otras. La firma tiene en sus planes lanzamientos. “Presentaremos algunas propuestas que son value for money, como podrían ser distintos formatos”, adelanta Cushnan.

El resto de las marcas son más de nicho y su market share, en conjunto, no alcanza el 10 por ciento. “Hay un líder muy claro, con un precio diferenciado; luego, la competencia se sitúa en niveles de precio muy por debajo, dando opciones a todos los consumidores; y, últimamente, se está dando un desarrollo de precio medio como opción de consumo que, antes, no se tenía”, destaca Vargas, de Nielsen. Cinzano, el Fernet Martini e Rossi –importado de Italia– y Lusera, de Cepas Argentinas, también compiten en la liga. Lusera fue presentado en julio de 2012, con una gama que incluye americano, vermouth y fernet, cuyo valor ronda los $ 14,90 en las góndolas. Pini e Imperio (de Licores Argentinos), Ottone (de Peters), El Abuelo (de Sáenz Briones), Cazalis (de Cinba), Viterbo (de bebidas Miguel Bizzarri) y Bari (de Servamsur SA12) exploran pequeños nichos de mercado, a medida que el consumo se expande.



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