Benetton:

Benetton: "La situación política de la Argentina la vuelve muy difícil para los emprendedores"

El heredero y flamante CEO del grupo italiano comenta, en exclusiva, cuáles serán sus prioridades a la hora de rearmar la compañía. El papel que jugará América del Sur.

21 de Septiembre 2012




Alessandro no sería un Benetton si no supiera romper moldes y hablar en imágenes. Una prueba de ello es su blog personal (www.alessandrobenetton.com). Bajo el título “Every time a man”, el nuevo CEO de Benetton Group se presenta como un hombre de su época pero que no reniega de sus raíces históricas. Las actualizaciones constantes evidencian que el autor de esta bitácora sabe y gusta expresarse en videos y posts. Sus temas tocan tanto la economía y el arte como la filosofía y los deportes. Su gráfica mezcla la pintura contemporánea con la clásica; los clips con las fotos; las entrevistas con las campañas publicitarias.

Finalmente, el fondo del blog se compone de cifras que recuerdan a los dígitos de un índice bursátil, reflejo del pasado financiero que marcó a su editor. Así, quien entre en el espacio digital de este ejecutivo sólo puede hacerse a la idea de que está ante un hombre competitivo que, sin embargo, se siente tan cómodo como comprometido con el mundo de cambio que le toca protagonizar, un anhelo que queda reforzado por el título que eligió para su blog: una cita de Robert F. Kennedy, el más humanista de los dos hermanos estadounidenses que quisieron cambiar el mundo. El esfuerzo de presentarse como una suerte de renacentista del siglo XXI es tan evidente como entendible.

Alessandro Benetton enfrenta, a sus 48 años, el desafío, quizás, más grande de su vida. Desde fines de abril, comanda la empresa familiar, presente en más de 120 países, entre ellos, la Argentina, donde tiene una de sus principales plantas de producción ovina. Tomó la posta de la mano de su padre, Luciano, con un claro objetivo: reestructurar la compañía, fundada en 1964, y reorientarla para el mercado del futuro. Los números reflejan por qué: Benetton Group cerró 2011 con ingresos de 2032 millones de euros y, si bien el dato refleja una caída de apenas un 1 por ciento contra el año anterior, un resultado nada despreciable en tiempos de una economía global sin rumbo fijo, la imagen cambia del lado de los beneficios. La ganancia se desplomó un 28 por ciento, hasta frenar en meros 73 millones de euros. Con un 44 por ciento de sus ingresos aún generados en Italia, la compañía vive la crisis europea de primera mano.

Mientras, sus principales competidores por tamaño de operación y facturación no muestran signos de fatiga en la carrera por el cliente. Inditex, el holding español que nuclea el negocio de marcas como Zara o Massimo Dutti, aumentó sus ingresos el año pasado un 13 por ciento, hasta 13.793 millones de euros, apoyado, especialmente, por el negocio en Asia. Su beneficio aumentó en ese tiempo 12 por ciento, hasta 1932 millones de euros. Por su parte, la sueca H&M facturó en su último ejercicio anual 12.466 millones de euros, un 8 por ciento más que en 2010, aunque también registró una caída del 15 por ciento en sus beneficios: 1793 millones de euros. Ante este panorama, cerca de 10.000 empleados fijan hoy sus ojos sobre el nuevo Benetton, quien deberá cambiarle la suerte a la empresa que, en los ’80, dominaba el mundo de la moda con una fórmula que se apoyaba en colores provocativos y campañas publicitarias atrevidas.

Al respecto, sus primeras acciones evidenciaron la preferencia por un lenguaje tan claro como decidido. Benetton Group anunció su retiro de la Bolsa de Milán, donde cotiza desde 1986. En abril, Edizione SRL, el fondo de inversión controlado por la familia Benetton, ofertó 4,6 euros por título para hacerse con el 25 por ciento de las acciones que se mantenían como capital flotante en la plaza italiana. Se espera que el cierre de la operación concluya en estos días. La meta: reconvertirse en una empresa familiar y privada para retrotraerse de la presión de los mercados y poder focalizar en hacer la cadena de producción más flexible ante una demanda marcada por la volatilidad.

El propio Benetton anticipa que, en ese sentido, todo está sobre la mesa. “La oportunidad, para nosotros, está en saber aprovechar ahora los mercados emergentes y, aquí, pienso particularmente en Brasil, Rusia y los mercados de América Central”, asegura, en una cálida noche monegasca y a metros del emblemático casino de Monte Carlo, donde accedió a una charla exclusiva con APERTURA, en la que adelanta qué papel puede llegar a tocarle a la Argentina en el futuro del grupo. Otro de los pilares sobre los cuales quiere fundamentar la nueva vida del holding es la experiencia del cliente y la comunicación.

En ese sentido, el nuevo CEO ya dejó una impronta de lo que será su sello personal: la campaña “Un-hate” –una serie de montajes en los que mandatarios históricos y actuales se besan– fue la primera bajo su autoría exclusiva. La iniciativa anticipa que, entre todo el ímpetu que espera generar la nueva dirección, no está dispuesto a sacrificar un ápice de los conceptos de color y atrevimiento que fueron, desde siempre, sinónimo de la compañía con sede en Treviso, que su padre fundó a los 30 años, con nada más que una máquina de tejer de segunda mano, financiada con la venta de una bicicleta.

Benetton - IMG - II-IIAlessandro Benetton dirige desde abril el emporio familiar.

¿Cuáles son los principales desafíos que definió para usted?

La lista es larga. Por un lado, dependemos de lo que pase en los mercados italiano y español y, sobre ello, no necesito hacer un comentario alguno, creo (ríe). Desde una perspectiva macroeconómica, espero que haya un compromiso global con las vistas puestas en Europa, para que se mantenga el euro, ya que el proyecto de una moneda sólida y fuerte es fundamental para todos nosotros. Por otro lado, lo que estamos haciendo es reestructurar la compañía. Y, aquí, el reto, obviamente, pasa por organizarnos de tal manera que podamos aprovechar el potencial en los mercados emergentes. Con eso, pienso en la India, Rusia y América Central. Si bien ya lo estamos haciendo, también es cierto que, lamentablemente, es un proceso que lleva su tiempo. Pero, como suelo decir, cuando uno es emprendedor, debe saber cargar con el reto de ser un optimista (ríe).

¿Qué planes tiene para América del Sur y, específicamente, para la Argentina y dónde pondrán, en ese sentido, sus prioridades?

Veo a América del Sur como un mercado, en general. Claro que es un mercado más bien reducido para nosotros. Pero es uno en el que estamos creciendo. Veo potencial para esa parte del mundo y que podría estar siguiendo el paso o crecimiento de Brasil. Pero, al mismo tiempo, no nos tenemos que olvidar que el mundo está en un ámbito más bien inestable. Por eso, podremos tener proyectos específicos para países específicos. Pero, al final del día, quien decidirá e impactará en eso será el balance global.

La Argentina es uno de los principales centros de producción de materia prima para Benetton. ¿Cuán fuerte piensan desarrollarlo en este proceso que mencionó, en los próximos años?

En mi opinión, hoy, a diferencia de tiempos anteriores, ya no es tan importante dónde se produce. Son muchos los países que permiten producir bien. Y, para mí, somos una compañía italiana que es lo suficientemente flexible para ir a cualquier parte del mundo y encontrar el mejor lugar para producir cada uno de sus componentes. La Argentina tiene una importante y buena tradición de manufactura. Además, cuenta con una gran tradición de vestimenta elegante. Pero el problema, hoy, es su situación de inestabilidad política, que lo hace muy difícil para emprendedores, tanto locales como internacionales, para planear y pensar en el largo plazo. Un emprendedor y un empresario necesitan tener una visión de largo plazo para su negocio.

¿Eso significa para Benetton que la Argentina sigue siendo parte de su planeamiento a largo plazo?

Nacimos como una compañía global y seguiremos, siempre, siendo una compañía global.

Usted cuenta con una historia emprendedora que, hasta ahora, se movía por afuera de la compañía familiar. Con esa experiencia a favor, toma las riendas para reemprender y reorientar Benetton. ¿Cuál sería su recomendación para un entrepreneur que quiere arrancar en el negocio de la moda?

Tomen su futuro en sus propias manos. La Historia está llena de historias en la que un padre deja el legado a la generación siguiente y con una dirección preestablecida. Eso ya no es así. Hoy, la generación joven es la que tiene que hacer y diseñar el futuro por motu proprio. Pero, a diferencia de otras épocas, tienen las herramientas para hacerlo: los skills, Internet, la tecnología, saben idiomas, son globales. Mucho más que otras generaciones. El futuro que nos espera es una incógnita. Por eso, moldeen el futuro con sus propias manos.



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