Las empresas y el desafío de aprovechar las redes sociales
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Las empresas y el desafío de aprovechar las redes sociales

Facebook y Twitter son una fuente inagotable de comentarios de usuarios sobre productos y servicios. Qué están haciendo las compañías para sacar ventaja de ese caudal de información.

Por Walter Duer 27 de Septiembre 2013




Alguien que habla pestes de una empresa en la fan page de la competencia. Un grupo se reúne en un blog para defenestrar los productos y servicios de la misma firma. Un twittero omite arrobarla cada vez que critica todo lo que esa compañía hace… Y, para no ser tan negativos: alguien elogia un lanzamiento reciente. Las redes sociales ebullen: son millones de personas hablando al mismo tiempo sobre todo y sobre todos. ¿Cómo hacen las empresas para capturar lo que se dice sobre ellas y, más difícil aún, convertir esas menciones en acciones concretas que repercutan en mayores ventas, mejor imagen o una más alta retención de clientes?

Básicamente, apelar a herramientas de análisis de sentimientos en redes sociales, que detectan las menciones, evalúan sin son positivas o negativas y generan algún tipo de reporte para que el pobre ejecutivo que se topa con esos baldazos de información sepa qué hacer. Fernando Arocena, director de Medios Sociales en Mazalán Comunicaciones, comenta que Twitter, por tener su API abierta, permite a desarrolladores independientes elaborar herramientas de procesamiento de datos.

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140 caracteres. Tener presencia en Twitter se volvió prácticamente obligatorio para las empresas. Foto: Archivo Apertura.

“Basta googlear buscando herramientas de medición de sentimientos para toparse con 25 millones de resultados”, comenta. ¿Cómo seleccionar? El propio Arocena recomienda Radian6, de comScore, muy versátil pero con un costo por encima de los US$ 800 al mes. Desde el punto de vista local, destaca Tribatics, de Zauber. Y, en el terreno de las gratuitas, Hootsuite y TwitterCounter. “Esta última requiere que el usuario defina, manualmente, si un tweet es favorable o no, lo que hace que el proceso sea lento pero que, en definitiva, la convierte en la única 100 por ciento confiable para un análisis semántico de mensajes en la red”, agrega Arocena.

Al respecto, Bruno Bonafine, director de Social@Ogilvy Argentina, el área de la agencia Ogilvy que se ocupa de estos temas, asegura que la efectividad de la medición del sentimiento no va más allá del 50 por ciento, debido a que “es imposible analizar el doble sentido de las personas, algo que abunda en las redes”. Diego Keller, gerente Regional de Microstrategy, dice que “el año pasado vimos, fundamentalmente, implementaciones menores, pero esperamos un despegue en lo que resta de 2013”.

La empresa ofrece Wisdom, estudio dinámico online, con acceso a más de 20 millones de perfiles de Facebook a nivel mundial (142.000 en la Argentina). Se ofrece en tres esquemas: gratuito con funcionalidad reducida (“suficiente para lograr análisis interesantes”, defiende Keller), suscripción anual con acceso limitado y lo mismo, pero ilimitado. Los costos del servicio oscilan entre US$ 6000 y US$ 25.000. Para Facebook, Arocena también recomienda Facebook Insights, aunque se limita a la fan page interna.

José Luis Nugoli, consultor de Ventas CRM de Oracle, que vende su portafolio SRM (Social Relationship Management), agrega que “notamos como denominador común la falta de integración de la información que proviene de las redes sociales”. El ejecutivo destaca que los sectores financieros y de seguros son los que más se movieron en ese aspecto.

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Fronteras. Sacarle ventaja a las herramientas 2.0 se convirtió en el nuevo desafío. Foto: Archivo Apertura.

Otra barrera enuncia Luciana Padua, responsable de la práctica de Inteligencia de Clientes en SAS, especializada en soluciones analíticas, cuando afirma que la mayoría de las propuestas del mercado son, simplemente, plataformas de escucha, lo que no es suficiente. “Es necesario asociar las conversaciones que los clientes están teniendo en línea y sus sentimientos asociados con lo que se ve en el negocio”, plantea. Eso se logra con técnicas de Text Mining (minería de textos). La empresa comercializa también Conversation Center, una aplicación para accionar al instante sobre comentarios que puedan dañar la reputación de una marca.

¿Moviéndose al interior?
Lautaro Spotorno, director de Comunicaciones SAP para la región Sudamérica de Habla Hispana, destaca que si bien en un principio las empresas tendieron a confiar el tema a proveedores externos relacionados con redes sociales, en el último tiempo se ven más casos de utilización in house. “Son soluciones rápidas y sencillas de implementar y ofrecen resultados en tiempo real”, justifica.

Recientemente, SAP utilizó dos de sus herramientas (Sentiment Analyzer y Visual Intelligence) para “tomar el pulso” de las elecciones nacionales de Venezuela, un evento que generó un gran volumen de interacciones en las redes sociales. “Diariamente, hacíamos un reporte en el que se consignaba hacia qué fuerza se volcaba el interés de la gente, cuál de los contendientes tenía más menciones positivas y cuál más negativas, qué hashtags relacionados emergían como los más populares y qué llegada tenían el oficialismo y la oposición en diferentes segmentos, como el de hombres y el de mujeres”, detalla.

La clave es sacar una ventaja de la información, antes que la competencia lo haga.

En ese sentido, Pablo Sánchez Kohn, director de Innovación y Diseño de Soluciones de la consultora de mercado especializada en temas digitales DatosClaros, advierte que “las herramientas de medición están siendo subutilizadas, ya que las empresas carecen del tiempo y de los recursos humanos especializados para ‘sacar el jugo’ a los datos y transformarlos en insights”. Bonafine agrega que los mejores insights se obtienen “a partir de la participación de diferentes áreas, como comunicación, marketing, ventas, atención al cliente y recursos humanos, para analizar el negocio en su conjunto y decidir acciones concretas. Es como realizar mini focus group todo el tiempo”. 

Sentimiento argentino
Los casos concretos a nivel nacional empezaron a emerger. Por ejemplo, Julián Duarte, responsable de Comunicaciones y Marketing de DuPont Pioneer, especializada en desarrollo y producción de genética y biotecnología de avanzada para cultivos, cuenta que es fundamental “conocer lo que piensa el público, no sólo a partir de la mención de nuestra compañía, sino también sobre la competencia y el sector agropecuario en general”. DuPont Pioneer utiliza Wisdom, de Microstrategy, además de herramientas gratuitas como socialmention o TweetDeck.

También Christian Tigani, jefe de Canales Digitales de Answer Seguros, indica que “además de lo que nos arrojan las herramientas, sumamos nuestro análisis, para agregar elementos cualitativos y diferenciar los datos de interés para nuestra gestión”. La compañía tiene una estrategia denominada “First Contact Resolution”, que apunta a dar respuesta durante la primera interacción del cliente, independientemente del canal por el que se realice, incluyendo las redes sociales. Entre las soluciones que utilizan se cuentan Twitter Counter, Facebook Insights, Tagxedo (les ofrece nubes de tags a partir de las consultas de los usuarios), Sprout Social (para estadísticas generales de Twitter y Facebook) y CircleCount (para Google+). La casa matriz ubicada en San Pablo, Brasil, de Banco Itaú, clasifica los mensajes segmentándolos por el sentimiento hacia la institución y luego los analiza para observar tendencias.

“Realizamos un trabajo especial para la Fundación, porque consideramos que las redes sociales son una forma de diálogo con nuestros dos segmentos objetivo: el público que disfruta del arte y la cultura, y los jóvenes artistas emergentes”, indica José Pagés, presidente de Fundación Itaú, que utiliza herramientas como Facebook Insights, Google Anayltics para los sitios, estadísticas propias en Twitter y Brandwatch, esta última, con un costo mensual fijo. “En campañas de comunicación, evaluamos el costo por contacto efectivo y el por unidad/objetivo”, asegura. Y detalla: “Si buscamos convocar escritores para nuestro premio de cuento digital, medimos el costo de la acción por cada texto subido”.

El precio de saber
Sobre los costos de las herramientas, se mencionó que hay muchas gratuitas. Por supuesto, una estrategia integral requerirá de algún tipo de inversión. La mayoría de los proveedores se muestran temerosos a dar números taxativos y dejan un “depende” gigante, de acuerdo al número de licencias necesarias, al tipo de análisis que quiera hacerse y un largo etcétera. Gabriel Baños, CEO y fundador de Zauber, explica que “la inversión es variable y depende de factores como el número de temas o tópicos a monitorear y el caudal de menciones que se recolectarán mensualmente”.

Esto hace que sea mayor en casos de grandes corporaciones con varias marcas a nivel regional y mucha exposición en redes sociales, y menor para empresas que sólo operen en el ámbito local con una o dos marcas. La compañía es la creadora de Tribatics, que provee mediciones cualitativas y cuantitativas sobre lo que se está conversando en la red. Monitorea marcas, programas de TV, políticos, empresas y temáticas en general.

“La inversión inicial es nula en cuanto a infraestructura, porque se comercializa como servicio en la nube, sólo se paga una cuota mensual”, agrega Nugoli, y aclara que la implementación toma de dos a cuatro meses. Atrás parece haber quedado esa sana época en la que los seres humanos se dedicaban, simplemente, a mantener sus sentimientos ocultos.



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