Cómo se prepara PepsiCo para la guerra de snacks en nuevos mercados
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Cómo se prepara PepsiCo para la guerra de snacks en nuevos mercados

La CEO, Nooyi, compró una láctea de la era soviética para expandir la distribución de los lucrativos productos de la compañía. “Es sólo una base. Se hace por los países de la ex URSS”.

Por Duane Stanford 01 de Julio 2013



Hace dos años, PepsiCo pagó US$ 4200 millones por el gigante de yogures Wimm-Bill-Dann Foods, la mayor adquisición en el extranjero de la compañía. En ese momento, la CEO, Indra Nooyi, dijo que estaba capitalizando el crecimiento de la demanda global de los productos lácteos. Y lo dejó así. Resulta que ese era sólo el movimiento inicial de Nooyi: PepsiCo aspira a usar el mercado ruso como trampolín para llegar a nuevos consumidores en las ex repúblicas soviéticas, como Ucrania, Turkmenistán y Kirguistán. Ella ve a Rusia, con sus 142 millones de consumidores, como un territorio de prueba en el que PepsiCo puede experimentar con bebidas y snacks que apunten a la creciente clase media. La compañía, entonces, usará la distribución de Wimm-Bill-Dann en la región para llevar los snacks estilo occidental y toda su glotonería a los europeos orientales.

Fritos, las papas Lay’s y Doritos están entre los productos más rentables de la firma, en parte, porque son livianos y fáciles de distribuir. Y capturar temprano market share en los ex satélites soviéticos ofrece la posibilidad de crecimiento para las décadas por venir. “Rusia es sólo la base”, explica Nooyi. “Se hace por las ex repúblicas soviéticas. Este es un negocio que crecerá sustancialmente. Eso es lo que enciende a todos”. A Nooyi, quien lidera la compañía desde 2006, le vendría bien un triunfo en cualquier lugar del mundo.

Sólo hace un año, salió de una rebelión de los inversores, que querían dividir a PepsiCo en dos compañías: snacks y gaseosas. Nooyi aplacó a los accionistas, al recortar costos, reforzar el marketing y poner más énfasis en gaseosas en los Estados Unidos para revivir ventas y ganarle participación de mercado a Coca-Cola. Los movimientos ayudaron a que la compañía impulsara las ganancias 17 por ciento en el cuarto trimestre fiscal, que finalizó el 29 de enero. El éxito en Europa está lejos de estar asegurado. Campbell Soup trató (y fracasó) de seducir a los rusos, apremiados por el clima, para comprar sus caldos ya envasados, en lugar de hacer las sopas tradicionales, dice Ivan Kotov, director de Boston Consulting Group, basado en Moscú. “Cambiar el comportamiento es costoso”, explica el analista. “Uno puede direccionarlo. Pero es una evolución”. La participación de Pepsi en Rusia data de 1959, cuando el premier soviético, Nikita Khruschev, compartió de forma reconocida una Pepsi-Cola con Richard Nixon. Pasaron otros 15 años hasta que PepsiCo abriera su primera fábrica de gaseosa en Rusia, seguida del debut de las papas fritas Lay’s, en 1992.

papas fritas cuadrado
Desde entonces, emergió una clase media grande y el ingreso per cápita se disparó de US$ 1000 en 2000 a casi US$ 7000 en 2008, según Euromonitor International. En 2008, PepsiCo pagó US$ 2000 millones por Lebedyansky, la mayor compañía de jugos de Rusia. Con la adquisición de Wimm-Bill-Dann, hace dos años, la fabricante de gaseosas y snacks se convirtió en la mayor fabricante de bebidas y alimentos en Rusia y las ex repúblicas soviéticas, poniéndose, codo a codo, con Danone, en lácteos, y con Coca, en bebidas. En Rusia, PepsiCo tiene una facturación anual de US$ 5000 millones. Es su segundo mercado en importancia, detrás de los Estados Unidos.

Mientras que los estadounidenses consumen US$ 34.000 millones en snacks cada año, según Euromonitor, los europeos orientales recién entran en calor con los snacks empaquetados y el comer en movimiento. El potencial –y los desafíos– están personificados en Elena Kuchurnyi, de 41 años, quien vive con su hija universitaria, su hijo de siete años y su marido, un piloto de Aeroflot, en un estrecho departamento de Moscú. Algunas mañanas, su hija come una barra de granola Nature Valley, hecha por General Mills.

El jarabe de Hershey y el ketchup de Heinz están en su heladera. Sin embargo, Kuchurnyi y su marido comen, mayormente, los alimentos con los que crecieron: jugo de compota de manzanas frescas hervidas, sopa de repollo hecha desde cero o un desayuno de crema de avena de alforfón. PepsiCo espera mover a estos consumidores de lácteos de bajo margen y productos de jugos hacia bebidas “de valor agregado”, como yogures bebibles y zumos con vitaminas agregadas. En miles de heladeras de retailers de Rusia, pretende reemplazar las bebidas de venta lenta en los veranos de invierno con las bebidas lácteas probióticas de Wimm-Bill-Dann, que muchos consumidores creen que ayuda a prevenir las enfermedades.

Como muchos locales, los Kuchurnyi fabrican sus propios snacks: cubos de pan viejo, tostados y rotos con aderezo salado. Usando los equipos diseñados para hacer Cheetos, PepsiCo desarrolló su snack a base de pan, Hrusteam. La marca, ahora, es la versión empaquetada número uno en Rusia del bien tradicional y PepsiCo planea extenderlo a la región.

La compañía, también, vende las papas Lay’s en sabores culturalmente relacionados, como caviar y cangrejo. Una papa estilo Ruffles se convirtió en Lay’s Strong, dirigida a los hombres que toman cerveza. En Ucrania, el equipo del director de PepsiCo en la filial de ese país, Neil Sturrock, imprimió diales de temperatura en las bolsas de Strong para resaltar el poder de su gusto a chile, una atracción para los hombres de la región.

Mientras PepsiCo introduce más categorías de productos en mercados individuales en Europa del Este, la recompensa real de la estrategia de Nooyi podría empezar a notarse: las economías por la distribución compartida. En Ucrania, por ejemplo, Sturrock está probando transportar jugos y lácteos en los mismos camiones y, luego, poner snacks Frito y Lay’s arriba, a casi ningún costo de envío adicional. “Son livianos y pueden llenar el camión”, explica. Si Nooyi puede ganar más en esas economías, entonces, su silencioso avance en el Este todavía podría callar a sus críticos. Duane Stanford



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