Por Mathew Ingram

La gran noticia en el mundo de los medios online fue que AOL planea absorber Huffington Post por US$ 315 millones y darle el control de todas sus operaciones editoriales y de contenido a Arianna Huffington. Aunque Om es escéptico respecto del acuerdo por varias razones, creo que tiene mucho sentido para ambas partes -el crecimiento se ha estancado en Huffington Post, y probablemente no hubieran podido impulsar el tamaño y escalar el sitio sin mucha más inversión. AOL, mientras tanto, necesita que alguien se haga cargo de su estrategia de contenidos, que ha estado en todos lados pero todavía no produjo retornos sustanciales.

Con este acuerdo, los fundadores de HuffPo obtienen un buen retorno de su inversión, y AOL obtiene una marca identificable en Arianna Huffington, además de alguien que entiende cómo funciona el actual contenido online. Desde un punto de vista contenido, Huffington Post está haciendo exactamente lo que hace AOL -o quiere hacer- pero incluso de mejor manera, porque la mayoría de su contenido es completamente gratuito. Su principal fortaleza es un compilador inteligente, no un creador de contenido, y en eso es en lo que AOL necesita ayuda (si las personas querrán crear contenido por nada cuando están trabajando para AOL en lugar de Arianna es otra pregunta).

Descubrimiento de contenido
Entre otras cosas, HuffPo ha mostrado que realmente entiende cómo los lectores descubren y se comprometen con el contenido online: fue uno de los primeros en implementar Facebook Connect de un modo agresivo, y eso ayudó a conducir fenomenales cantidades de tráfico al sitio, además de millones de comentarios. Cada uno de esos comentarios (que son moderados a mano, en la que seguramente sea una de las mayores inversiones editoriales de la empresa) es un voto a una historia y al sitio, igual que los “me gusta” y cuando los lectores comparten a través de Facebook, Twitter y otras redes. 

Por tomar sólo un ejemplo reciente, un blog de diciembre acerca de Sarah Palin fue leído por más de 700.000 personas, fue compartido por lectores más de 24.000 veces en Facebook o Twitter y generó más de 7500 comentarios.

El gran problema es si Arianna puede de alguna manera darle sentido a la vasta -y algo confusa- estrategia de contenido de AOL. Todavía hay bits de los negocios previos del portal dando vueltas, muchos de los cuales se pegaron con cinta adhesiva a los nuevos, como TechCrunch en “towns” basados alrededor de temas de contenidos, pero no está claro si realmente va a funcionar, especialmente con la facturación por publicidad en caída. Además están los más de US$ 75 millones que Tim Armstrong ha gastado en el proyecto Patch.com, un intento hiper local, y un esfuerzo al estilo Demand Media llamado Seed que AOL espera que produzca suficiente contenido como para generar una facturación sustancial.

Townd y Seed necesitan ayuda
Las dos áreas donde Arianna y su equipo pueden hacer la mayor diferencia es en Seed y entender la estrategia de contenido en “towns”. Es obvio que AOL ha intentado trabajar con segmentos de tópicos en los que vale la pena invertir tiempo y dinero y que simplemente deberían ser tercerizados -luego de gastar millones para contratar talento caro para su unidad de contenidos de deporte FanHouse, por ejemplo, la compañía recientemente despidió la mayor parte del staff y licenció la unidad entera a su competidor Sporting News. Comprar HuffPo y sitios como TechCrunch muestran que es obvio que AOL decidió que la tecnología y la política van a ser core business en el lado de contenidos del cliente.

Pero necesita ayuda para saber qué otra cosa hacer.

Seed necesita de alguien que se haga cargo, también. Aunque el proyecto, que es manejado por ex escritor del New York Times Saul Hansell, no obtuvo mucha atención desde que experimentó con un ambicioso intento de unir las escrituras de cientos de piezas biográficas acerca de todas las bandas del SXSW en 2010, parece ser el core de los planes de generación de contenido de AOL según se filtró en un reciente documento interno de estrategia. De muchas maneras, es un intento por hacer lo mismo que Demand Media y Associated Content -esto es, pagarles a las personas pequeñas sumas de dinero para producir contenidos genéricos y largos que pueden ser fácilmente encontrados por búsquedas y monetizados.

Dos grandes problemas: este negocio no solo ya tiene un par de grandes competidores (uno de los cuales, Associated Content, tiene el CEO de AOL Armstrong como un inversor cuando todavía estaba en Google), sino que también se está enfrentando a un duro viento de frente de Google, ya que hay cada vez mayor noción de que las páginas producidas por este tipo de modelo de “contenido labrado” obstruye los resultados de las búsquedas.

La mayor contribución de Huffington Post al contenido online fue la revelación de que uno no tiene que pagarles a las personas por su contenido -y, de hecho, como dijo el ex dueño de Demand Media en una entrevista, a veces uno obtiene mejor contenido si no lo paga. Que Arianna pueda hacer que esto funcione en la escala que AOL quiere todavía está por verse, pero es muy probable que por lo menos haga un buen trabajo, como cualquiera, en el gigante de la Web, y probablemente mejor. Y con este acuerdo, AOL da otro paso gigante en su intento de construir (o adquirir) nuevos negocios rápido -para poder escapar del continuo colapso de los que ya tiene.