Por Johnny Ryan y Allègre L. Hadida

¿La respuesta al colapso del retail de la música está en la industria de juegos de computadora? La facturación global de la música sufrió su décimo año en caída en 2009, con ventas y performance de derechos cayendo a US$ 17.000 millones. En contraste, la facturación de las ventas de la industria de los juegos de computadora, tanto en hardware de consolas y portables como software y accesorios, creció de US$ 7980 millones en 2000 a US$ 20.200 millones en 2009 en los Estados Unidos solamente. La industria de la música podría encontrar inspiración en la de juegos, donde las tendencias prevalentes impulsadas por Internet de suscripción online y participación comunitaria están reduciendo la piratería y manteniendo a los consumidores activamente comprometidos.

La primera encriptación y distribución online ilegal de música usando el estándar MP3 en 1996 fue un evento famoso para la industria musical. A partir de ese momento, el retail de la música fue una persecución menguante. Solo en los Estados Unidos, los envíos de música cayeron 12 por ciento entre 2008 y 2009, a US$ 7700 millones. El declive es incluso mayor si se excluye la distribución digital: la venta de formatos físicos, mayormente CDs, cayó 21 por ciento en 2009. En respuesta, la industria musical intentó abrazar el mundo digital. Pero a pesar de expandirse de virtualmente cero en 2001 a 27 por ciento de las ventas globales en 2009, la distribución digital de música no revirtió el declive general en las ventas de música causado por la caída en la comercialización de discos y el crecimiento de la piratería online.

Las medidas legislativas “de respuesta graduada” o “tres golpes” podrían eventualmente limitar las descargas ilegales. Pero apuntan a descargas de igual a igual, que solo representan 20 por ciento de las descargas ilegales y son fácilmente reemplazadas por otro tipo de archivos compartidos. Además, la legislación introducida para estas medidas está probando ser difícil de perseguir en un número de jurisdicciones. Otras iniciativas, como ofrecer acceso gratis a música como parte de acuerdos de suscripción con ISPs, podrían producir dividendos. Sin embargo, si la industria de la música pretende seguir siendo un dínamo de creatividad, deberá hacer algo más que solo proteger su declinante posición. La industria de juegos de computación y su acercamiento al entretenimiento participativo podría proveerle de estrategias alternativas para competir con las descargas ilegales.

Sentido profundo de comunidad
El acercamiento de la industria de juegos de computadora unió modelos de servicio por suscripción de entretenimiento tradicionales, como pagos mensuales a canales premium de TV, con modelos de clubes sociales, como los fees de un club de golf. El resultado es una red de dos lados en la que la co-creación de juegos y la rivalidad y colaboración de los jugadores incrementa el valor de la suscripción para quienes la tienen a través del tiempo. Los miembros de la fuerte comunidad de 11 millones jugadores de Warcraft típicamente pagan cerca de US$ 170 millones anuales para jugar, además de una inversión inicial en software y actualizaciones que va de US$ 50 a US$ 195 por jugador. Mientras los suscriptores siguen jugando, tres factores los mantienen enganchados: su prestigio crece entre otros jugadores, pueden acceder a contenidos más desafiantes y su conexión a la comunidad online se hace más grande y profunda.

Varios otros juegos están analizando el poder de la comunidad para mantener las figuras de suscripción. Xbox Live, el servicio de suscripción online de Microsoft para los dueños de su consola Xbox ahora presume que sus membresías activas llegan a 20 millones de jugadores. Por lo menos la mitad de estos pagan por el servicio premium de Microsoft, Xbox Live Gold, que cuesta entre US$ 60 y US$ 90 por año. Para entender lo que significa esto en un sentido práctico, hay que considerar que 2,2 millones de suscriptores estaban online al mismo tiempo en diciembre de 2009, jugando uno contra otro. El juego Call of Duty: Modern Warfare 2, en el que equipos de jugadores se confrontan virtualmente campos de batalla virtuales, ofrece un mínimo en la contrucción de comunidad. Jugadores más experimentados pueden seleccionar actualizaciones de armas para cazar a sus pares. Solo este juego atrajo a los gamers a invertir más de 1750 horas en seis meses desde noviembre de 2009 en la plataforma Xbox –no hay duda de que muchas más de miles de horas se destinaron para el mismo juego en la PlayStation de Sony y otras PCs, también.

El acercamiento a la suscripción de la industria de juegos está protegido contra las descargas ilegales y la duplicación de una manera que la industria musical no la tiene. Los servicios de suscripción online como Xbox Live no solo les permiten a los jugadores encontrarse y descargar nuevos contenidos. También pone a las compañías de juegos en una posición para prevenir las copias descargadas ilegalmente de su software de la conexión. Un usuario podría arreglárselas para copiar un juego y jugar en la soledad de su hogar. Pero para jugar online, sin embargo, y disfrutar de los beneficios adicionales de prestigio, contenido y comunidad de juego online, tendrá que comprar una copia legítima. Mejor todavía: algunos juegos no tienen modo para un único jugador y solo funcionan online.

De pasivo a participativo
Aqui yace la promesa de la industria musical. La de los juegos podría convertirse en la bisagra entre el viejo modelo de retail de música para un público pasivo a un nuevo negocio de la música basado en la suscripción para participar en comunidades y activar la co-creación. La revolución digital no niega el enorme valor cultural y monetario que la industria musical tiene en sus catálogos. Incluso durante la crisis, los sellos de música están ubicados estratégicamente para medir este valor, usando sus catálogos para entrar en la era digital.

La clave está en que mientras que los usuarios podrían conseguir contenidos musicales gratis, la industria de los juegos todavía tiene que comprar los derechos para utilizar música en sus productos. Además, apunta a a consumidores jóvenes e inteligentes para quienes la industria musical tiene poco que ofrecer como tal. pero puede venderles la experiencia participativa de co-creación.

Los juegos de el estilo del  Guitar Hero o el  Rock Band, en los que los usuarios participan en un grado limitado en la performance, generaron US$ 1600 millones en 2008 solo en Estados Unidos. La siguiente generación de aparatos, como los Kinect de Xbox, que realmente pueden transmitir las posiciones y movimientos de los cuerpos de los jugadores en el espacio real, pronto permitirán experiencias y juegos mucho más sofisticados.

Un estilo de hiper karaoke
Las plataformas online pueden permitirles a las familias y bandas locales tocar sus propias variaciones, remixes y mashups de canciones clásicas, compitiendo por los votos de sus pares contra otros músicos amateurs, llegando al final a concursos nacionales e internacionales. Esta forma de hiper karaoke podría incluso significar un contrato de grabación para la banda ganadora, con la compañía detrás del sistema habiendo acumulado fees de suscripción –incluyendo derechos de música- de todos los jugadores durante la duración del concurso. En el largo plazo, la innovación en los juegos y la participación y el acceso remixado al catálogo del sello de música podría llevar a beneficios artísticos mucho más allá de la incursión inicial de hacer un remix entre dos canciones en la versión de 2009 del DJ Hero. Un ejemplo del futuro es thepublicrecord.com, de Scott Humphrey y Dale Huxford, una plataforma colaborativa online que le permite al público general hacer remix y agregar grabaciones. Los usuarios pueden enviar el remix de nuevo al artista que participa en la iniciativa y los mejores tracks son incluidos en el mix final que se lanza al público en un CD. En donde un servicio de suscripción online les permita a los participantes recombinar, reeditar y reinterpretar los contenidos del catálogo de un sello musical a gusto –y donde obtengan beneficios por hacerlo— el potencial de ganancias y creatividad sería enorme.

El sueño de la co-creación participativa de la música no es nuevo. Lo que es nuevo es la viabilidad técnica y la necesidad comercial. Esos experimentos de mashup, sin embargo, requieren colaboración plena entre los artistas y los dueños de los derechos. En este frente, aparecen varios obstáculos. Primero, mientras que un número creciente de artistas, incluyendo a los Beatles, concedió las licencias de su catálogo a los editores de videojuegos, otros permanecen ferozmente protectores de sus trabajos. Además, mientras que los editores de videojuegos típicamente retienen los derechos asociados con contenidos creados bajo un modelo de contratación, los derechos asociados con una sola canción usualmente están fragmentados entre un rango diverso de entidades comerciales y artistas.

Sin embargo, las dificultades asociadas con lograr que todos los dueños de derechos accedan a permitirle a la audiencia general que mezcle sus canciones originales podrían superarse, como demostró la apertura de EMI de 300.000 canciones para licencias a principios de 2008. Los derechos también podrían ser fragmentados en diferentes jurisdicciones, y despejar una canción para usar puede ser un proceso complejo. En Europa, esto podría ser simplificado por la iniciativa de la Comisión Europea de establecer un sistema de licencias “multi-territorial” para la música online y las películas en los 27 estados miembros de la Unión Europea.

Resolver estos temas podría permitirles a los jugadores inteligentes en la industria musical apalancar el valor de sus títulos viejos y diseñar nuevos contratos de licencia para medir las oportunidades creadas por la industria de juegos. Fusiones y adquisiciones, como la compra de Activision por parte de Vivendi, el desarrollador del Guitar Hero, le dará a la industria una posibilidad de establecer un nuevo modelo de negocios híbrido que capitalice el valor del catálogo y el lucrativo y a prueba de piratería modelo de suscripción. El retail para escuchar está muerto: la suscripción para co-crear es el futuro.

Ryan es un investigador senior del  Institute of International & European Affairs en Dublin; Hadida es profesora de estrategia de Cambridge Judge Business School en Cambridge University.