Abrieron el fuego en 1998. La final parisina encontró a Brasil, vestido por Nike, contra Francia, emblema de Adidas. Ganó el local. La verdeamarela, que empezó a lucir el popular swoosh en 1997, tuvo revancha en 2002. Desfiló triunfal por Corea y Japón, tras batir a los germanos, uniformados con las tres tiras, en el duelo final. En Alemania 2006, el tercero en discordia -la también teutona Puma-, embanderando a Italia, se impuso sobre otro activo de Adidas: la Federación Francesa de Fútbol. El choque en Berlín tuvo condimento especial:enfrentó a marcas fundadas por dos hermanos -Rudolf y Adolf Dassler- con la fraterna relación de Caín y Abel.

El cuarto episodio de esta batalla se desarrolla en Sudáfrica. “Mejor no podíamos empezar”, se ufanó Herbert Hainer, CEO de Adidas Group. Sponsor de FIFA, es la única marca habilitada a lucir su logo en estadios, viste a árbitros, personal auxiliar y 12 de las 32 selecciones, de las cuales dos, Sudáfrica y México, jugaron el partido inaugural. Amén de fabricar la Jabulani, pelota que generó tantas polémicas como goles.

Según la consultora alemana Sport & Markt, la alemana invierte unos 85 millones de euros anuales en auspicios de selecciones, 2 millones más de lo que desembolsa su rival más agresivo, Nike, que aterrizó en Sudáfrica con nueve equipos, más Inglaterra, vestida por Umbro, marca que, desde hace tres años, integra su portfolio global. Sin embargo, la estadounidense tira más paredes con sus propios cracks. “Las estrategias de marketing para el Mundial tienen como foco la participación de jugadores Nike como embajadores de la marca. Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney, Andrés Iniesta, Didier Drogba, Ronaldinho o Kun Agüero, Carlos Tévez y Javier Mascherano, son fundamentales para conectar desde un lado genunio con los consumidores", explican desde la empresa. Pero el as de espadas luce tres tiras: Lionel Messi, trofeo de Adidas tras una guerra judicial.

En 2006, Adidas vendió productos de fútbol por 1200 millones de euros, a escala global. Para este año, proyecta un record de 1500 millones, con 6,5 millones de réplicas de camisetas, apunta Pablo Cavallaro, Brand Marketing Fútbol de la empresa en el país. En Nike, en tanto, la pelota rodó de u$s 40 millones a u$s 1500 millones, en poco más de una década. A nivel local, un Mundial eleva, por lo menos, 20% las ventas de las marcas deportivas. Por caso, Adidas proyecta comercializar 1 millón de camisetas argentinas, el triple que cuatro años atrás.