A pesar de la multiplicidad de opciones, estos tres spots lo consiguieron. Vencieron los múltiples “ruidos” que rodean a cualquier consumidor y se posicionaron como los tres comerciales más recordados de noviembre, según una encuesta exclusiva realizada por Ipsos ASI. Las temáticas son tan variadas como los productos que se promocionan: un corto de animación para una bebida, humor para una empresa de telefonía celular y una cortina musical pegadiza para un banco. En exclusiva, el detrás de escena y la estrategia de comunicación, contada por los protagonistas. 

Rock & roll sin azúcar
En formato de corto de animación, el podio de este mes lo lidera “Happy Kingdom”, el spot de Coca-Cola Zero. “La idea es la misma que venimos trabajando dentro de la línea: es una bebida que te entrega todo el placer de Coca, pero con cero azúcar”, define Ignacio Hyland, brand manager de Zero. La historia muestra un reino hostil hasta que la bebida irrumpe, el bufón es coronado rey y surge un mundo más cercano al absurdo. “Queríamos consolidar el espacio y la identidad de Coca Zero a través de una comunicación moderna e impactante para llegar a nuestro target de jóvenes de entre 18 y 24 años”, asegura Hyland. Los mensajes apuntan a no conformarse y romper con los paradigmas y convenciones, “para crear un mundo mejor, donde disfrutar ilimitadamente es posible”, complementa. Al mismo tiempo, apalanca el espíritu optimista con el que inunda también a la marca madre.  El guión y la idea fueron desarrollados por Ogilvy Argentina, aunque la campaña se transmite en toda la región. “La idea era mostrar que todo es posible, pero presentando al producto como eje de la historia”, aporta Gastón Bigio, director General Creativo de Ogilvy. Y, a tono con el target, el comercial se estrenó primero en Internet, en un canal de YouTube, que fue una novedad para la compañía, que buscó aumentar el impacto también con acciones en redes sociales como Facebook y Twitter. 

“Obtuvimos muchos comentarios y repercusión, los consumidores lo compartieron mucho”, dice Hyland. La campaña se complementa con vía pública, gráfica, cine, radio y una edición de botellas coleccionables. 

Detrás de la animación estuvo Pete Candeland, reconocido por ser uno de los creadores de la estética y los videos de Gorillaz, la primera banda de música virtual, que, además, desarrolló la publicidad que acompañó el lanzamiento de la edición del videojuego Rock Band dedicada a The Beatles. “Su aporte creativo y estético resultan sumamente impactantes para la historia”, suma Hyland. Y Bigio complementa: “Queríamos un director que tuviera algo de rockstar, que entendiera la música y el rock, pero también la animación desde un punto de vista un poco más emocional”. La decisión de elegir una animación en lugar de personas “reales” se debe a un mayor poder visual y empatía con el target, que recibe este tipo de imágenes a diario, dicen los creativos. “Es una pieza súper entretenida para ver, lo que hace que tenga un alto nivel de recordación –concluye Bigio–. Y, en la historia, el protagonismo de Coca Zero alimenta el entretenimiento y le da más valor al producto”.

Ella sí te entiende
El día de la madre es una de las fechas consideradas tácticas por las empresas de telefonía celular. Por ello, desde Claro apostaron al humor y a la identificación, a través de tres spots, “Amigos”, “Padre” y “Novia”. “Es una campaña relacionada con un tiempo específico y queríamos algo que conceptualmente linkeara a Claro y tuviera que ver con la comunicación entre madres e hijos”, asegura Rodrigo Grau, director General Creativo de BBDO, la agencia de la compañía. El insight que comparten los comerciales es que, diga lo que diga el hijo, la madre siempre lo va a entender, justificar o aconsejar, versus la misma situación frente al padre, la novia y los amigos, que tienen otras reacciones. “Nos resultaba interesante el paralelismo, la estructura de ver la diferencia de reacciones a partir de ejecuciones en simultáneo, pero todo alrededor de un llamado por teléfono”, complementa Grau. 

“Queríamos que el insight fuera cercano a los jóvenes, que son los que pueden comprarle un teléfono de regalo a su madres”, explican Fernando del Rio y María Paz del Rio, director Comercial y gerente de Servicios de Marketing de Claro, respectivamente.

El creativo, por su parte, reconoce la dificultad en este tipo de comunicaciones de diferenciarse y encontrar un nexo entre la brand y las publicidades. “Es importante ser pertinente y que los mensajes estén acorde a los valores y el mundo de la marca”, asegura. Desde Claro, los ejecutivos explican que escalonaron el estreno de los comerciales. “Al principio, cuando se vio el primero, la gente no entendía por dónde venía el código, pero con los demás se generó mucho humor y afinidad”, revelan. 

El remate fue otro hallazgo, con el tema “I’ll be there for you”, de Bon Jovi, que funciona como cierre humorístico. “En este caso, creo que es recordado porque hay una cuestión de identificación entre las madres e hijos, es algo que pasa todos los días”, cierra Grau.  

No te preocupes, amore mío
Cada vez más, los bancos buscan acercarse al consumidor con mensajes claros pero entretenidos, que sean fáciles de comprender y, a su vez, puedan ser recordados. En este caso, el banco Santander Río consiguió el tercer puesto en los más recordados de noviembre con su pieza “Amore mío”. “Para nosotros fue una apuesta, porque desde hace cuatro años que estábamos con el concepto de ‘Qué grande esta tarjeta’, una campaña exitosa, y moverse era una cosa delicada”, cuenta el detrás de escena Roberto Ripari, gerente de Marketing de Santander Río. Y agrega: “Igualmente, sigue bajo el mismo concepto de la tarjeta, solamente que ahora lo dice en italiano”. 

La elección de los personajes, asegura, se basa en que más del 65 por ciento de las decisiones de compra parten de la mujer, representada por Stella, la protagonista del comercial. “La estética, de escenografía no real, llama la atención –avanza Ripari–. Y, si bien al principio tuvimos algunas dudas e incluso críticas, se impuso, igual que la música, que es tremendamente recordada”. De hecho, la campaña global incluía otras piezas con diferentes melodías, aunque finalmente se concentraron en esta. Para Gastón Bigio, director General Creativo de Ogilvy, la agencia detrás del comercial, el desafío es “generar creatividad que impacte, comunicación con buenos niveles de recordación y claros niveles de entendimientos”. 

“Es difícil diferenciarse, porque de abril hasta acá se multiplicaron este tipo de ofertas y hay un nivel de competitividad muy fuerte”, reconoce Ripari. Con $ 4 millones de inversión, la campaña se concentró más de un 65 por ciento en televisión (Capital Federal, Interior y cable), seguido por diarios y vía pública. 

La respuesta, según el ejecutivo del banco, fue exitosa. “Tardó un tiempo en instalarse, pero medimos el índice de atractividad, la cantidad de llamadas al call center y las ventas, y generó buenos resultados”, asegura. Así, esta pieza abrió un nuevo camino para el Santander Río. En síntesis, para Bigio, “se pone en un tono más humorístico las compras de todos los días”.