Ser recordados y estar en la mente de los consumidores es un objetivo que persiguen las publicidades. Detrás de los spots, hay creativos que trabajan en ideas que perduren en el tiempo. APERTURA presenta, en exclusiva, un estudio de Ipsos ASI con los tres avisos más recordados por el público en octubre. “Lluvia”, de Personal, “Provócame”, de Brahma, y “Pelo Perfecto”, de Pantene, conquistaron el mes pasado el top of mind de los consumidores. A continuación, el backstage. 

Hay una lágrima...
En “Lluvia”, la cortina musical es fácilmente identificable. Por lo menos, para quienes, a principios de los ’90, seguían la telenovela “Una voz en el teléfono”. Con la canción de Paz Martínez, la agencia creativa de Personal, Draftfcb, apostó a la recordación. “Es una fecha fuerte para la industria de la telefonía y uno de los puntos fuertes del año para Personal”, cuentan Guillermo Castañeda y Juan Cruz Bazterrica, directores Generales Creativos de la firma. El insight elegido surge de la vida cotidiana. “Tu mamá te llama todos los días, todo el tiempo. Y, si no lo hace, no es porque no quiere sino porque no puede”, resumen.

Partiendo de esa idea, el grupo de creativos se encontró con el tema de Martínez. “Además de ser una canción popular, iba perfecto con lo que queríamos decir”, explican. Ya con luz verde del cliente, produjeron el comercial, apelando al recurso humorístico. “Como no deja de ser gente llorando, teníamos el riesgo de llevarlo hacia un lado muy melancólico –manifiestan–. Por eso, los personajes y los llantos son exagerados”. La campaña estuvo al aire tres semanas. “El tema musical es para el target que se acuerda de la novela. Pero se enganchó mucha más gente: hay un tono que llega, le divierte”, analizan. Castañeda y Bazterrica pasaron el desafío más importante: sus respectivas madres los llamaron para decirles que les había gustado la publicidad. “Y nunca llaman para eso”, cierran.  

Código de amigos
La clave de la publicidad de Brahma, según sus creativos, está en la identificación con la situación. Suena en la radio la canción “Provócame” y un grupo de amigos la critica. Pero, en fiestas, todos la bailan. “Había varios temas, de esos que uno no se hace cargo delante de los amigos. Pero, luego, los baila como si le encantaran, porque busca divertirse”, cuenta Toto Marelli, director Creativo de CraveroLanis. Mario Costales, director de Cuentas, agrega que la clave fue “agarrar un insight fuerte de los jóvenes que sea reconocible, afín y cercano y llevarlo a una pieza comunicacional”. 

Esta publicidad, que está al aire desde mayo, forma parte de la estrategia de reposicionamiento de Brahma. Con la cuenta desde 2002, el concepto que aplica CraveroLanis es “buena onda”. Continúa la línea que marcaron las piezas anteriores: “Buena onda” y “Anécdotas”. Al desarrollo en TV, se le sumó radio, con direccionamiento al site de la brand, donde había aplicaciones, como una profesora que enseñaba el paso o la posibilidad de subir una foto para “bailar” con ella. Además, se realizó una acción en la calle Florida, donde actores disfrazados de transeúntes danzaban frente a la canción. “Tuvo una fuerte repercusión. Llevamos la acción a YouTube y ya tiene más de 300.000 visitas”, completan. Con respecto a los resultados, Costales asegura que subieron los atributos de imagen y producto y aumentó la recordación de la marca. 

Celebrity made in Argentina
“Si tu pelo brilla, vos también”. Con este slogan, la publicidad “Pelo Perfecto”, de Pantene, también logró posicionarse. La marca es una cuenta mundial de Grey, que realiza la aplicación local de los conceptos globales. La celebrity vernácula, Marcela Kloosterboer, invita a participar en un concurso, donde se elegirá a la “chica Pelo Pantene”, que tendrá la posibilidad de ser la próxima cara de la brand. 

“Pantene siempre trabajó con celebrities y las mujeres lo veían como algo muy frío y lejano. Con esta campaña, la idea es llevar el pelo espectacular a una mujer común”, explican Agustina Olivera y Melina Pariente, respectivas directora de Arte y redactora. Además de los canales clásicos, habrá un evento final que se realizará en Buenos Aires a principios de diciembre, donde se elegirá a la protagonista de la próxima campaña. Pablo Gil, director General Creativo de Grey, explica: “Es un producto reconocido por la calidad pero, en los últimos tres años, comenzó a construir la pata emocional. Se mete en los insights de la vida y muestra la belleza no sólo para seducir, sino como elemento de seguridad personal para destacarse en la vida”, cierra.