En 2014 ya no existirá la frontera que divide la televisión de lo online y una sola pantalla será suficiente para lo que hoy se hace en dos. También habrá sinergia entre el teléfono móvil y la PC, y así todas las aplicaciones comunes en la web pasarán a ser comunes en los teléfonos móviles; en tanto, ya no se diferenciará el entretenimiento de la publicidad, ni al consumidor del editor, porque el entretenimiento ya es la forma en la que se comunican las empresas y los bloggers se ubican como fuentes de la publicidad. Por lo menos así lo entiende la agencia de medios PHD (que nació en 1990 en el Reino Unido y actualmente es parte de la red del Grupo Omnicom) y que lo plasmó en el libro “PHD: La agencia de medios de 2014”. Así, su director para la Argentina, Daniel Santuccio, explica en una mano a mano con Apertura.com cuál es el panorama de la publicidad con las nuevas tecnologías, y cómo cambia la interacción entre el medio y los consumidores. El especialista cree que uno de los conceptos que se incentivan con las nuevas tecnologías es el de “crear experiencias” que son demandadas por los mismo consumidores. Y que se aplican nuevas técnicas de investigación como “neuroplanning” para saber exactamente qué es lo que el consumidor quiere.

¿Cuán cerca estamos de ese 2014 que plantea el libro?
Puede ser que sea un poco prematura la fecha, sobre todo en mercados como el argentino. Porque, por ejemplo, todavía estamos mirando cuánto sale un plasma y tiene un precio bastante alto. De todas formas, si bien el 2014 está ahí nomás, la tecnología va más rápido. Después habrá que ver cómo van las inversiones y qué tan lejos se ubica la posibilidad de acceder. Pero, a su vez, la gente prioriza la conexión de cable e internet. Porque ahí tiene un montón de posibilidades de entretenimiento e información de actividades.

¿Todos los cambios van a llegar al mismo tiempo?
La publicidad a través de los juegos sí puede ser que tarde más. Es todavía costoso generar un juego específico. Esto es la posibilidad de jugar online pero también se sabe que el común del público que busca el juego prefiere todo lo que tiene que ver con consolas. Habrá que ver cuáles son las oportunidades que se dan desde las consolas para trabajar después online, o al revés. El juego online permitiría a una marca segmentar el mensaje por región, por consumidor o, por ejemplo, una marca de autos haciendo comunicación. Y le está haciendo vivir una experiencia al consumidor.

¿Cuál es el mayor beneficio de la comunicación digital?
Una de las herramientas que te da es la segmentación. Y eso trae a la vez muchas campañas más especializadas. Hay campañas que no salen al común de los medios. Y eso significa que nosotros tenemos que profesionalizarnos más y, también, con la ayuda de la tecnología, generar bases de datos que nos den más información de quién es, dónde está, qué está haciendo y qué quiere de mí.

¿El consumidor no puede sentirse invadido?
En alguno casos sí, otros no. Por eso, hay que hacerle vivir una experiencia. Si se le manda una promoción, le molesta. Si el mensaje es algo que le hace sentir que la marca está involucrada con él, lo recibe como una propuesta que lo hará vivir una experiencia.

¿Qué es vivir una experiencia?
Por ejemplo, que cerca de 600.000 personas sigan la carrera de Nike por Twitter. El consumidor responde.

En tanto, “lo digital” es una porción cada vez más grande de la torta publicitaria. La sede argentina de la Interactive Advertising Bureau (IAB) informó que “la inversión publicitaria online durante 2008 fue de $ 236 millones, que representa un crecimiento del 56,3 por ciento respecto del año anterior. En tanto, para 2009 se espera que este número crezca otro 25 por ciento.
Del mismo modo, según un estudio de emarketer.com publicado por la Interactive Advertisement Bureau (IAB), la inversión en publicidad móvil en los Estados Unidos aumentará de US$ 320 millones en 2008 a US$ 1560 millones en 2013. Mientras que en messaging disminuirá un 12,7 por ciento, en search (publicidad en buscadores) crecerá 52,4 por ciento. PHD cree que para 2014 “los usuarios podrán recibir alertas cuando sus amigos se encuentren en su área. O sus marcas favoritas”.

¿Cómo cambia el consumidor con las nuevas tecnologías?
Se convierte en un consumidor activo, mucho más demandante de información, de saber qué le se le está proponiendo. Quiere saber sobre los productos que está por consumir. También son los mismos consumidores los que te demandan experiencias.

¿No hay limitaciones en cuanto al acceso?
Estamos hablando de la Generación Y. Es gente que ya está familiarizada.

¿Y qué pasa con los que no pertenecen a esa generación?
Estos cambios hacen que todos, en mayor o menor medida, estén involucrados. Las plataformas tradicionales también se van a acomodar. Todos tienen la necesidad de generar contenidos que el común denominador de la gente tenga acceso.

Desde el punto de vista de los anunciantes, ¿qué tipo de empresa puede aprovechar las nuevas tecnologías?
Creo que todo se puede adaptar. Puede haber segmentos más afines a utilizar estas tecnologías como la industria automotriz, o la del IT misma, también las empresas deportivas. O quizás la marca de consumo masivo, que genera desde lo digital la posibilidad de vivir experiencias en un lugar determinado en la web. Pero sin dejar de lado la publicidad tradicional.

El libro predice que en 2014 los sistemas de control y medición serán igual que en los medios de respuesta directa, ¿cómo es la situación hoy?
Ahí hay que invertir mucho. Tenemos que demostrar a los clientes que somos capaces de generar las herramientas para poder medir todo. Actualmente, se incorporó la técnica de neuroplanning, que implica la utilización de scanners que ayudan a entender mejor cómo afecta la comunicación en el sistema cognitivo. Es la evolución. Así como hay que invertir en recursos estratégicos, también hay desarrollar gente que piense de esta manera, que piense en contenidos e invertir en brandcontent. También le tenemos que dar la seguridad del retorno de inversión al cliente, es hacia donde vamos.

¿Qué otros cambios incorporaron en cuanto a la forma de planificar?
Este año se incorporó una psicóloga, que está encargada del neuroplanning. Y también un planner que se dedica exclusivamente a la planificación de medios digitales.