Mamá Lucchetti.  La campaña animada protagonizada por madres realistas, imperfectas y humanas desarrollada por Madre se llevó todos los votos en la encuesta realizada por TARGET entre más de 120 publicitarios. Entre las justificaciones, los encuestados rescataron el concepto, la creatividad, el humor y la imagen. Y la osadía de salir de la comodidad de  “hacer siempre lo mismo”. 

Inspirados en personajes como el de Britney Spears con su bebé a cuestas, el equipo se animó a presentar mamás que hacen “desaparecer” a sus maridos si dicen algo desubicado o “prenden la licuadora” para no escuchar a sus hijos, pero que los aman y les cocinan con amor.  Le dieron una vuelta a un mercado difícil y con clientes tradicionalmente conservadores.

“El gran hallazgo fue tratar a la mamá como una persona inteligente. Rompió moldes”, justifica el primer lugar uno de los encuestados. Algo tan básico y elemental como eso. Pero a su vez tan original. El trabajo llevó un año. Y los mismos creativos cámara en mano se sentaron a hablar con sus madres, tías, abuelas, primas; amigas de sus amigas. “Cuando uno está mirando un programa en la TV no espera que le hablen de caldos”, explica Carlos Bayala, director Creativo de Madre.

A la par descubrieron que si bien en el claim “la pasta de mamá”  estaba vacío de contenido,  había algo en el ADN por rescatar. Y así empezó un trabajo de hormiga. Así surgieron los diez spots que desfilaron por el aire desde octubre del año pasado y que tuvieron un efecto viral que trascendió a la misma pauta. Se generaron un millón de visitas en YouTube, más de 130 grupos de la marca en facebook, con más de 300.000 fans. Del microsite de la campaña, 80.000 personas descargaron emoticones con la imagen de los muñecos.

En mundo real también surtió efecto. “Crecimos en todas las categorías en donde la marca participa”, agrega Mahlknecht. Un dato más, la marca habría aumentado 15 puntos se share, en caldos, según datos del mercado.

Pero no es la única campaña que ganó entre los publicitarios: Pecsi de BBDO, Contador sensible de Santo, Caso Mascherano, de Leo Burnett; y Cadbury, de Del Campo, integran el top five de los elegidos.

Además, las figuras que crecen: los digital marketers, una nueva posición ejecutiva que hay que conocer, la hiperconexión digital y las oportunidades que despierta y el avance de Internet en la torta publicitaria.

También se incluye en brandbuilders una nota a fondo sobre La Serenísima, la marca que estuvo en la mira de los grandes jugadores internacionales y que prefirió seguir con la celeste y blanca bajo los designios de Don Pascual. Porqué, pese a su difícil situación financiera, es la brand elegida por la gente. Entre la estrategia de los principales anunciantes del país porqué Unilever patea el tablero y cuál es la fórmula de Procter & Gamble.

En TARGET de septiembre se encuentra la primera edición de Marketing Network, una exclusiva red de 120 directivos de empresas locales con sus experiencias e historias. Tienen en común que lideran las marcas de las principales compañías pero difieren en sexo, estudios, hobbies y edades. El relevamiento arroja que el área de marketing sigue liderada por los hombres más que las mujeres aunque éstas claramente ganan terreno: ya son tres de cada diez. En su mayoría los marketing leaders de la Argentina son licenciados en Administración de empresas que tienen entre 30 y 40 años. El 85 por ciento llevan menos de cinco años en su posición y son fanáticos de las actividades al aire libre. Vale la pena conocerlos a través de sus perfiles.

La edición incluye también:
- El mapa de los medios de la Argentina. Quiénes son los dueños. Qué empresas controlan y el entramado detrás de cada uno.
- Las principales compras y ventas. El zapping de adquisiciones que se cerraron.
- El quién es quién de las agencias de prensa y comunicación. Sus contactos y clientes. Los nombres que hay que conocer.
- TV Paga: lo que viene en el mercado
- NyC Sports: una idea de Néstor Kirchner.