Por David Welch y David Kiley

Cuando el actual presidente Barack Obama explicó en marzo que su administración estaba pagando la fianza de General Motors (GM) y de Chrysler, prometió que estas se “sostendrían a sí mismas sin el auxilio del estado”. Tanto él como el resto de su equipo apuestan a que Chrysler, así como GM, pueden usar un proceso de bancarrota acelerado para rearmarse pero ya como pequeñas y ágiles industrias capaces de competir en el mercado global (y finalmente pagar los préstamos federales por US$28 miles de millones). El plan de reestructuración del departamento del Tesoro es creativo y comprensivo. Asumiendo que las compañías actuarán según el gobierno propone, estas serán mucho más fuertes de lo que eran.

Llegar a este punto, sin embargo, requirió un préstamos del gobierno de miles de millones y su posible participación en las compañías. La pregunta es cuándo, si es que en algún momento sucede, estas podrán independizarse de los apoyos del gobierno. Después de todo, las renacidas GM y Chrysler emergerán en un mercado mucho más hostil del que hayan enfrentado antes. Aritmética pura. Hay muchas compañías de autos al acecho de muy pocos clientes- en parte, debe ser dicho, porque los gobiernos de Beijing a Berlín han estado apoyando las industrias domésticas. A esto se le suma la duplicada presencia que varias industrias extranjeras, están empezando a tener en Estados Unidos, donde GM y Chrysler han hecho la mayor parte de su dinero. “Será un mercado horrible porque no habrá una respuesta rápida”, explica John Wolkonowicz analista de IHS Global Insight (IHS). "A su vez las companies extranjeras luchan para ganar parte del mercado”.

Todos sabemos lo que le sucede a una industria superpoblada cuando la economía se derrumba: los más débiles mueren o son tragados por competidores más fuertes. Eso es lo que está sucediendo con las ventas. En medio de un retroceso de escala histórica de consumidores, Estados Unidos se plagó de compañías en banca rota. El negocio automotriz soportó la peor recesión de la que se tiene memoria, por lo que uno puede esperar que la madre de todas batallas se ponga en movimiento también. Pero, todavía no apareció en la industria ningún jugador considerable. “Las compañías de autos difícilmente mueren” dice Frederick A. "Fritz" Henderson CEO de GM. “El número de compañías todavía será el mismo. Estamos tratando de mantener solo aquellas marcas que podemos sostener”.

Miedo a la muerte
Sí, compañías como Volvo, Hummer y Saturn están a la venta, desapareció el Pontiac y otros como Saab también podrían hacerlo. Pero, un número de compañías de autos de segundo nivel aún están presentes porque los gobiernos temen las consecuencias de dejarlas morir, o están decididos a tener una industria automotriz doméstica. El gobierno japonés ayudó a Mitsubishi. Francia y Alemania hicieron lo mismo con sus fabricantes. Los rusos le dieron plata a Avto VAZ, una compañía que vende autos en el ámbito doméstico. China apoya activamente a sus industrias automotrices, las que están empezando a ser una competencia importante para GM y otras compañías extranjeras.

Como resultado, unos 30 players luchan a lo largo del mundo por una porción de mercado que se contrajo en más de un 30 por ciento en los últimos 12 meses. La industria puede producir unos 90 millones de autos alrededor del mundo, pero solo está vendiendo alrededor de 55 millones. Este no es exactamente un entorno amigable para compañías de autos destrozadas. Esa es la razón por la que, en parte, el rescate a Chrysler fue visto por algunos como equivocado. Hablando sobre la decisión del gobierno de salvar al competidor más pequeño y débil de Detroit, Michael Robinet consultor industrial dice: “Necesitábamos sacar una piedra del camino y no lo hicimos. Pudimos haber perdido una oportunidad. La japonesa, Hyundai, y los alemanes seguirán estando aquí”.

Muchos de estos jugadores están àvidos por captar clientes de Detroit. Los fabricantes de autos lanzarán alrededor de 60 modelos al año en Estados Unidos durante los próximos años, dicen desde J.D. Power & Associates. Kia y Volkswagen están construyendo nuevas plantas en Estados Unidos. Toyota Motors tiene una fábrica en Mississippi dedicada a la producción de híbridos de Prius- pero podría construir otros modelos allí una vez que el mercado responda. Y si alguien compra la red de ventas de Saturn de GM (dos cadenas de concesionarias están pujando por él) podría dar a los productores chinos o al hindú Tata Motors una oportunidad de despegue. Mientras tanto, la hindú Mahindra & Mahindra planea empezar a vender autos en Estados Unidos el próximo año.

Mala reputación
Poco ayuda el hecho de que Chrysler y GM emergerán de la bancarrota con su reputación destrozada. Muchos estadounidenses han considerado durante años los autos de ambas marcas como anticuados e inferiores. Hoy, gracias a la serie de males por los que pasaron las compañías, los generosos reembolsos y garantías del gobierno no serán suficientes para persuadir a los escépticos a visitar sus concesionarisa. Tampoco hay que olvidar que muchos estadounidenses creen que la administración de Obama está gastando la cartera de la gente en compañías que hicieron muchos errores a lo largo de los años. “La gente está enojada con GM y Chrysler por ser una carga para el sistema”, dice Wolkonowicz, “y no volverán a comprarles otra vez”.

El Reputation Institute hizo una encuesta sobre 70.000 personas a lo largo del mundo acerca de sus impresiones sobre las 600 compañías más importantes. El último año, GM venció a Mazda, Kia Motors, Ford, Fiat y a otras rezagadas compañías. Este año, solo Mitsubishi, que ha estado engañando a su muerte por años, y Avto VAZ tuvieron una peor imagen. ¿Qué pasa con Chrysler? Muy chica como para incluirla en la encuesta, pero otros de los pocos grandes fabricantes han visto caer sus ventas bruscamente en el último tiempo.

GM y Chrysler también podrían verse dañadas por cuestiones demográficas. En los próximos años, los fabricantes de autos competirán por la próxima generación de conductores de Estados Unidos, 73 millones de personas de entre 21 y 33 años que han mostrado una mínima inclinación por Detroit. “La Generación Y no demostró mucho interés por las marcas [de Detroit]”, dice Dan Gorrell de AutoStrategem, que estudia actitudes sobre marcas automovilísticas. “Muchos no ven sus amigos en estas marcas y por lo tanto tampoco se pueden ver a ellos mismos en ellas”.

Concentración en los fondos publicitarios
Mark LaNeve, vicepresidente de ventas y marketing de GM para América del norte, concede que la aflicción que se vive en las compañías está empeorando la imagen de sus vehículos. Por ese motivo, durante la primera semana de quiebra, al menos hasta que la noticia de la quibra deje de ser la noticia más importante del momento, planea reducir bruscamente la publicidad de la compañía. La buena noticia para GM es que tendrá solo cuatro-y no ocho- marcas en las que gastar dinero. Eso, según dice LaNeve, significa que Chevrolet y Cadillac, las dos más importantes, alcanzarán cerca de 1,3 miles de millones en marketing cada año- el doble del presupuesto actual y un valor muy cercano a la suma que Toyota gasta en su nombre y en sus marcas Lexus. LaNeve no descarta cambiar el nombre de la marca General Motors, aunque confiesa que no es algo que se esté planeando por el momento. Más plata para gastar en menos marcas es algo positivo, pero pocos son los que creen que GM podrá restaurar su prestigio en el corto plazo- al menos no mientras luche con compañías como Toyota, Honda Motor y Volkswagen.

El desafío de Chrysler es todavía más duro. La marca de Jeeps se mantiene fuerte pero ha minado su destrozada imagen mediante la venta de vehículos designados a un perfil más suburbano. Los compradores de la marca Dodge tienden a tener ingresos y créditos más bajos, un nicho que resulta muy atractivo en estos tiempos. Y el futuro socio de Chrysler, Fiat Italia, se pregunta si la marca debe preservarse o no. Aún más debilitante, es el hecho de que Chrysler esté a la defensiva por los resultados de los rankings de calidad subprime de Consumer Reports y J.D. Power. "Es una tarea difícil porque uno tiene que luchar contra la información que se publica en Internet, que suele ir en contra de los mensajes publicitarios que la compañía transmite”, dice Gary Dilts, presidente del grupo industrial de autos J.D. Power.

El marketing significa poco salvo que uno tenga el mix adecuado de productos. Con menores costos, teóricamente GM tendrá más dinero para gastar en Buick y GMC, que eran los dos nuevos vehículos. Por primera vez, Buick estará cerca de obtener una nueva línea completa de modelos, dice Thomas G. Stephens, el nuevo jefe de producto de GM. Buick y GMC serán más exclusivos que Chevy, con la esperanza de que atraerán un mejor nivel de clientes y que ayudarán a GM a mantener su market share. Eso es importante porque para sobrevivir, la compañía necesitará vender suficientes autos como para afrontar su deuda, que todavía podría estar entre los 10 mil millones y los 20 mil millones, y los fondos para el desarrollo de nuevos autos.

Mientras tanto, Chrysler pone sus esperanzas en una alianza con Fiat, cuyo CEO, Sergio Marchionne, prometió proveer a Estados Unidos con pequeños autos, los más necesitados. El tema es que, Fiat dejó el mercado estadounidense hace un cuarto de siglo porque no lograba generar adhesión con sus vehículos. Por cierto, Chrysler emergerá de su quiebra con una deuda de 21 mil millones. Salvo que el gobierno elimine parte de ella afrontando una apuesta más grande, lo que significará una importante carga.

Momento crucial
Tanto desde GM como de Chrysler dicen que pueden aguantar su market share en Estados Unidos. “Nuestros objetivos no son fáciles de alcanzar”, dice Henderson. Pero teniendo en cuenta el salvataje que tomaron sus marcas vs. la relativa fuerza de sus competidores, GM y Chrysler casi seguro perderán terreno. En los próximos cinco años la industria automotriz estadounidense podría verse más como la Europea se ve hoy, con dos niveles: muchas medianas compañías en la cima y un grupo de compañías chicas luchando en los niveles más bajos. GM podría tener desde el 14 al 17 por ciento del mercado, menos del 19,1 por ciento que tiene actualmente, ubicándose en el medio con Ford y Honda, mientras Toyota termina con cerca de la quinta parte del mercado. En el peor de los casos, el share de Chrysler podría caer al 6 por ciento, llegando a un tamaño menor que el de Nissan Motor.

Mientras GM y Chrysler trabajan para recuperarse, es importante recordar que la administración de Obama tiene su propia agenda, y no siempre los asuntos de negocios están en primer lugar. El departamento del Tesoro ha marcado un claro sendero para que  GM y Chrysler se conviertan en empresas viables, pero las nuevas regulaciones que empujan la economía del combustible amenazan con hacer los autos más caros sin garantía de que los consumidores paguen por los nuevos autos a nafta. Por lo tanto, mientras la política del gobierno es preservar Detroit, sus reglas hacen más difícil para las compañías, especialmente para las más débiles, hacer dinero. Mucho depende de lo que suceda con los precios del combustible en los próximos años. Henderson dice que subirán, provocando a los consumidores pagar más por autos eficientes.

Las apuestas por este riesgoso experimento en políticas industriales son altas. Su falla no significaría solo una catástrofe política y económica para los Obama-ites, también podría afectar las perspectivas estadounidenses a largo plazo y borrar una franja de la capacidad industrial del país. Estamos ante uno de esos momentos cruciales en la historia en la que una tecnología (el del motor de combustión interno, en este caso) está listo para darle paso a otra (motores eléctricos o alguna otra exótica alternativa). El equipo de Obama claramente piensa que el riesgo es peor: una industria estadounidense que en el siglo 21 no tenga su propia industria automotriz debilitará a Estados Unidos, establece. El gobierno le dio a GM y a Chrysler una oportunidad de lucha. La pregunta es si podrán ganar consumidores y pasar los próximos años sin fallar y sin ser desplazados por las poderosas compañías extranjeras.