Al Ries, ese famoso provocador estadounidense que supo interpretar la relación entre las marcas y la mente de los consumidores bajo el concepto de posicionamiento, sigue en la pelea como gurú. En los últimos años, no se cansó de tirar abajo a la publicidad como disciplina y comentar los errores tácticos y estratégicos de las grandes compañías. Conocedor como pocos de la industria automotriz de su país, Ries es un punto de referencia obligado para entender la crisis de los gigantes del sector (Ford, Chrysler y General Motors) y hace un repaso, entrevistado por Apertura.  

¿Cómo analiza usted la crisis de las grandes marcas que son íconos de los Estados Unidos?

Fallaron las estrategias de marketing, sin duda. Tomemos algunos ejemplos: Citigroup, nuestra institución financiera más grande, era el resultado de un sinnúmero de fusiones con compañías de seguro, fondos de inversión y otras entidades. Lo que sucedió es que perdió el foco y el poder de su marca y creó una institución que era imposible de gestionar. No es de extrañar que el grupo tenga hoy su más profunda crisis financiera. 

¿Y con relación a las marcas automotrices históricas? 

Nuestras tres más grandes marcas de automóviles (General Motors, Ford y Chrysler) están también en problemas porque fallaron en la construcción de sus marcas. Veamos: BMW se posicionó con el concepto de “manejo”; Mercedes-Benz, con “prestigio”; Toyota se paró en la “confiabilidad” y Lexus, en el “lujo”. Pero, ¿dónde se posicionaron Chevrolet, Ford y Dodge? En nada. ¿Qué es Chevrolet? ¿Es un auto grande, chico, barato, caro o es una camioneta? No se puede construir una marca si todo se hace bajo el mismo nombre. Lo mismo sucedió con Ford y Dodge. Una de las quejas más comunes que aparece en los medios sobre General Motors es que no construye vehículos de calidad. Sin embargo, una de sus marcas, Buick, fue recientemente rankeada como la número uno en calidad por la compañía de investigación de la industria automotriz J.D.Power. Pero, ¿cómo se posiciona Buick? No lo sé y la mayoría de los compradores de autos, tampoco. 

¿Qué opinión le merece la situación sobre la caída del consumo? 

En el caso de los Estados Unidos, la demanda de la mayoría de productos y servicios seguirá cayendo y afectará, cada vez, a más y diferentes compañías. Pero también debo decir que las noticias son exageradas por los medios. Y aquí tiene un ejemplo: un reciente titular del diario más importante de los Estados Unidos, The New York Times, señala: “Holiday Data confirma lo que los minoristas sabían: las ventas se desplomaron”. “¿Las ventas se desplomaron?”, me pregunto yo. Al leer los datos, vemos que las ventas cayeron sólo un 2 por ciento en el período analizado. Es una caída muy clara pero relativamente pequeña.

¿Qué puede hacer el marketing para ayudar a las compañías? 

Nada en el corto plazo. Pero todo en el largo plazo. En el pasado, cuando la economía no paraba de crecer, muchas compañías ignoraron los consejos de su gente de marketing y llevaron a cabo acciones que afectaron sus marcas en el largo término: abusaron de las extensiones de marca, de los precios múltiples en diferentes lugares y de los simultáneos canales de distribución, entre muchas otras acciones. Ahora, están pagando el precio y, tal vez, estén más permeables a escuchar expertos en marketing.

Entonces, ¿cómo saldrán de las crisis las empresas? 

Mediante la ley de la supervivencia del más fuerte: el débil se secará, de-saparecerá y el fuerte se volverá más fuerte porque habrá menos competencia. De hecho, ahora, es un buen momento para lanzar una campaña de marketing a largo plazo porque hay menos publicidad y menos “ruido de marketing” y, en consecuencia, es más fácil obtener la atención de los consumidores, hoy en día, de lo que nunca fue. 

Del otro lado del Atlántico

Una de las particularidades que, en los últimos años, tuvieron los países nórdicos es la provisión de grandes pensadores del capitalismo moderno. Con un estilo más desacartonado, ideas novedosas, pero validándose en la academia, surgieron gurúes que, lentamente, reemplazan la vieja camada estadounidense. Es el caso de Kjell A. Nordström, que desde 2000, año en que editó su best seller, Funkybusiness, no para de subir en el ranking de los 50 grandes pensadores más influyentes del mundo. Actualmente, ocupa el puesto número 13 y analiza con Apertura la situación mundial, pero desde el otoño europeo.  

¿Cómo evalúa la situación que atraviesan los grandes íconos de la economía moderna? 

Si, cuando hablamos de crisis de los grandes íconos, nos referimos a General Motors, Ford y Citibank, hay que señalar que se convirtieron en la punta del iceberg de la crisis y tenemos que ser sinceros entre todos los analistas y decir que estas empresas estaban en verdaderos problemas mucho tiempo antes de la actual crisis. Incluso, desde hace varios años. Lo que viene a hacer esta situación es a blanquear todo lo que muchos analistas ya sabían. Muchas de estas empresas descuidaron su capital simbólico como marca a lo largo de mucho tiempo. Realmente, no se colocaron ellos mismos grandes desafíos más que vender, objetivos que tampoco cumplieron del todo. Pero, como marca, prácticamente no hicieron muchos avances.

¿Qué tipo de compañías sobrevivirán a las crisis?

Yo creo que hay dos tipos: las grandes multinacionales, como puede ser Siemens, o las empresas especializadas, como Apple. Lo fundamental es que, tanto una como la otra, tengan dos atributos: sean compañías innovadoras y que, simultáneamente, tengan una relación muy cercana con el cliente/consumidor y que sean capaces de seducirlo con emoción e innovación. Basta pensar en MINI de BMW, en iPhone de Apple, en los teléfonos de Nokia... Pero las compañías no están dispuestas a tomar riesgos y apostar por la innovación. Para ellas, es más barato imitar.   Es cierto. Pero ninguna empresa quiere caer en una trampa. Por supuesto que es mas barato copiar que innovar. Pero, en contrapartida, termina siendo más arriesgado porque la compañía se coloca en una situación en la que, más tarde o más temprano, perderá. Crisis como la actual están demostrando que, realmente, tenemos que hacer las cosas de modo diferente y, muchas veces, es sencillo. Por ejemplo, cuando se inicia un proceso de innovación, la primera cosa que se tiene que hacer es contratar personas que tengan otro background, otros antecedentes, diferentes a los de los ejecutivos de la compañía. Son momentos para estar con personas con otra visión, otra formación y que lleven adelantes procesos no convencionales. Por ejemplo, si es una empresa con un directorio con mayoría masculina, incorporar a una mujer. 

¿Qué se puede hacer desde una disciplina como el marketing? 

Lo que puede hacer el marketing en esta nueva etapa es saber leer al nuevo consumidor que surge en esta crisis, porque la demanda bajará en todos los países. Por eso, es importante conocer cómo será el comportamiento de este nuevo consumidor. Muchas marcas ya no tendrán su masa crítica para solventar algunos productos y el marketing tendrá que tomar decisiones al respecto. Si deciden eliminar producto, si deciden hacer extensión de marca, si deciden matar alguna marca que no es rentable. La gran tarea del marketing, en la actualidad, es interpretar a sus propias marcas y a los consumidores y proponerles un escenario nuevo y realista a la situación. 

¿Cuál cree usted que serán los caminos que tomen las grandes marcas? 

Básicamente, harán dos cosas: muchas empresas de todo el mundo comenzarán a buscar nuevos clientes en nuevos lugares, que no han explorado hasta el momento. Y, por otro lado, tendrán que aceptar las nuevas reglas entendiendo y comprendiendo realmente la situación. Hay un tercer camino, que es lo que llamo evitar la competencia. Es decir, crear un escenario de monopolio temporario. Esto sucede cuando una empresa es tan innovadora, tan diferentes a las otras, que no llega a competir. Para eso, es preciso encontrar una ventaja competitiva pero sabiendo que ésta no estará siempre junto a la compañía.  

Branding y neuromarketing

Martin Lindstrom pertenece a la nueva generación de gurúes. Tiene apenas 39 años y, aunque comparte la formación académica e integra la lista de best sellers con sus colegas mayores, se abocó a unir las disciplinas del marketing y el branding en una misma idea filosófica. En su último libro, ensaya sobre los verdaderos motivos que tienen los consumidores para adquirir productos y servicios. En esta conversación con Apertura, ofrece su punto de vista sobre la situación de las marcas y la economía.  

¿Cómo observa la crisis mundial y su relación con las marcas? 

Tengo una visión particular sobre el tema. Los Estados Unidos tienen, a lo largo de las últimas décadas, un promedio de endeudamiento con tarjetas de crédito de US$ 10.000 por persona, muy por encima de sus ingresos reales. Cuando una economía se basa en los préstamos de personas y el gasto de un dinero que, en principio, no existe y, paradójicamente, el resto del mundo trata de imitar ese sistema, sólo puede terminar en una gran crisis. Necesitamos ver la economía de los Estados Unidos ajustada y, por lo tanto, que las personas tengan un nivel de gastos que concuerde con los ingresos. Esto puede doler durante algunos años pero, también, puede darnos el necesario despertar para nosotros, los consumidores, para entender que hay un fin al gasto sin fin.

En este escenario, ¿las compañías deberían enfocarse en mejorar su productividad? 

Vivimos en un mundo en el que el precio real de un producto no existe. Se puede caminar en una tienda de Prada por la Quinta Avenida, en Nueva York, y pagar US$ 400 por una remera. Sin embargo, el precio de la misma camiseta en Bangkok, Tailandia, sería de US$ 2. La diferencia es branding. Los vínculos emocionales en nuestra mente son reales, ¿o no? En el mundo de hoy, la percepción es la realidad. No hay ninguna diferencia. Entonces, los marketineros deben ser muy cuidadoso sobre el pensamiento de que lo que el consumidor está buscando actualmente.  

¿Qué deben hacer las compañías, entonces?

Yo tengo un decálogo de acciones sobre situaciones de recesión. Primero: no rebaje sus precios. Las estadísticas señalan que le llevará siete años recuperar el nivel de precios anterior a la recesión. Dos: ponga foco en las fortalezas de su marca y haga hincapié en los valores tradicionales y clásicos de la marcas porque los consumidores, en épocas de crisis, acuden a su memoria. Tres: aproveche si sus competidores redujeron inversión en publicidad porque ganará cuota de recordación y top of mind de sus productos. Cuarto: las marcas que invierten en marketing durante las épocas de recesión tienden a ganar participación de mercado cuando termina la recesión. Puede ser mal interpretado si su empresa está despidiendo personal. Pero, si el mensaje es el correcto y la campaña está bien ejecutada, la inversión pagará en el largo plazo.  Quinto: en lugar de bajar precios, añada algo gratuito a su producto madre (sin descuento). Seis: cree alianzas estratégicas con productos o marcas que congenien con los suyos. Si usted vende joyas, puede hacer una alianza con una cadena de florerías para ofrecer flores a cada comprador. Siete: juegue en las dimensiones prácticas de su marca porque, en épocas de recesión, los consumidores se vuelven prácticos y su marca debe hacer lo mismo. Ocho: haga que las agencias con las que trabaja sumen ideas a la estrategia y que hagan valer sus fees. Nueve: haga más partícipe de las decisiones a sus equipos internos de marketing y publicidad. Diez: no invierta en el rediseño de un logo. Invierta en comunicaciones de marketing que activen todos los sentidos. 

¿Cómo analiza el colapso de las grandes compañías?

El colapso lo tuvieron los consumidores que cuestionaron todos los valores de las marcas. Esa confianza eterna ya no existe más. No tenemos más bancos, instituciones, medios o productos de consumos masivo confiables. La confianza se alejó de las marcas hacia los consumidores: los consumidores sólo confían en otros consumidores, lo que significa que el capital estará en sus manos.