En el Zoológico o en la web. La campaña publicitaria que lanzó el Zoo de Buenos Aires junto a la red social MySpace, permite conocer a los animales desde cualquiera de estos dos ámbitos. La campaña, creada por la agencia publicitaria Del Campo Saatchi & Saatchi, se hizo en base a una acuerdo entre la agencia y la red social, que implicó para el Zoo invertir $3000 por la instalación e impresión de la cartelería interna.

Aunque con una “baja inversión”, según afirmaron desde Del Campo –en términos generales la toma de un fotógrafo tiene un precio que va desde los $10.000 y un circuito en vía pública está a partir de los $100.000- la campaña es un éxito en la web. Desde la red social que la promociona, MySpace, catalogaron a esta como “la campaña de marca más exitosa en la historia de la red social”. El éxito pudo medirse a través de los banners que se subieron a la red que direccionan a los usuarios a los perfiles de los animales.

Apuntada hacia el target de adolescentes como principal público, la campaña se basa en el uso de la red social para atraer desde ella a los jóvenes a volver a visitar el zoológico. Cada animal presenta una fecha de cumpleaños, una foto, escribe mensajes y comentarios, es decir, participa de la red social como cualquier otro usuario. Así, por ejemplo, el pájaro carpintero enseña a sus amigos a hacer cosas en madera, y el murciélago les escribe mensajes durante la noche. La jirafa, por su parte, tiene 50 amigos a la espera de ser aceptados. El modelo ya se había desarrollado en Europa durante el 2008: un periódico dinamarqués trabajaba con un equipo de creativos que armaba banners con chistes relacionados con las noticias que se publicaban. Así, lograban luego direccionar al público hacia una página con información con actividades para hacer durante el tiempo libre. La campaña fue luego premiada en el Festival de Cannes.

En este caso particular, un equipo de creativos trabaja con la actualización de los perfiles de los “animales usuarios”. “La idea es lograr que los animales vuelvan a ser un entretenimiento para los adolescentes. Es por esto que el equipo creativo ideó un perfil para cada animal con los que los usuarios de MySpace pueden interactuar a diario”, explica Maxi Itzkoff, director General Creativo de la agencia publicitaria ante Apertura.com.

La elección de la red social MySpace como principal formato tiene que ver con el público al que se dirige la campaña: jóvenes adolescentes. Desde la agencia consideraron que otras redes suelen dirigirse a un público más masivo, mientras que MySpace presenta un público mayoritariamente joven. Sin embargo, para promocionarla la agencia también se valió de piezas en la vía pública. Estas, según afirma Itzkoff, sirven para “direccionar” al público hacia la página web. Pero, la falta de presupuesto no permitió hacer piezas para otros medios.

En lo que se refiere al uso publicitario de las redes sociales, Itzkoff opina: “No creo que la publicidad vaya a usar las redes sociales como único soporte en el futuro. Creo que su uso se justifica según el público y el mensaje que se quiera transmitir. La realidad es que nadie entiende muy bien cómo funcionan las redes sociales. Muchas empresas piden que sus campañas también estén en las redes por una cuestión de moda y a mí me parece que estas deben usarse solamente cuando se justifique, hay muchas cosas que se hacen en internet que nadie mira. Creo que en los nuevos medios, la clave es llegar al público naturalmente”, concluye el publicista.