Roberto Dvoskin 
Director de la maestría en Marketing de UdeSA. 

Las claves para ser “el elegido”  
Si algo aprendimos en la Argentina es que las crisis son parte de la vida y, como las enfermedades, debemos, en primer lugar, aprender a convivir con ellas. Y, en segundo lugar, a no pensar que quedan para siempre. Pero, como el dolor en una enfermedad, bendito sea él, que nos informa que algo no anda bien.  Las crisis enseñan al consumidor a saber comprar. Y 2001/02 fue un excelente ejemplo al respecto. Es por ello que, gracias a ellas, el consumidor se vuelve más sabio. Y ello también es positivo para las empresas porque aprenden a operar en mercados más competitivos. Pero, para tener éxito en ese marco, la solución es más Marketing. Qué significa ello: elegir con más y mejor precisión el mercado que queremos atender, conociéndolo mejor; pensando productos diferenciados para mercados heterogéneos y considerando a éstos (nuestros segmentos elegidos) no sólo para las épocas de crisis, sino para cuando las cosas (tanto para ellos, como para nosotros) anden mucho mejor. Porque, como todos sabemos, siempre que llovió, paró. La generación de lealtad del cliente a la empresa, pero también de la empresa al cliente, entendida ésta como respeto mutuo entre ambas partes de una transacción, adquiere en estas situaciones una relevancia central. Si la podemos llevar a cabo, aunque estas épocas no sean las mejores, cuando la demanda vuelva a empujar, seremos los elegidos

Patricio Bourse 
socio de La Cocina Identidad de Marcas  

Fidelizar, acompañar y retener 
En 2001/2, los consumidores se identificaron con las marcas que los acompañaron en la crisis y no perdonaron a las que afectaron la calidad de los productos para mejorar su rentabilidad. En este sentido, para una marca es clave fidelizar, acompañar y retener. En las crisis, algunas marcas pueden tomar una posición dominante y otras, declinar. Hay cambios en el comportamiento y en la lealtad de los consumidores. Por eso, el monitoreo es vital. Ciertas marcas pueden crear nuevos mercados y avanzar sobre rivales más débiles. La calidad nunca debe ser variable de ajuste de los precios. La confianza es el valor más preciado en las crisis. Además, hay que ser precavido al mirar el pasado: las crisis nunca son iguales. A la hora de analizar inversiones, es clave estudiar si reportan beneficios de lealtad, posicionamiento de precio y stretching de marca. Por otra parte, la introducción de nuevos productos es beneficiosa, en especial, en el sector alimentos y los costos más bajos en los medios, en tandas con menos avisos, logran una penetración más efectiva. También es tiempo de evaluar nuevos medios de comunicación para llegar a prospects nuevos, con costos más efectivos.

Mariela Mociulsky 
Directora socia de Trendsity.  

Mantener la visibilidad de la marca 
En tiempos de incertidumbre, los consumidores necesitan certezas y las marcas pueden proveerlas. Entre esas certezas, se encuentra la calidad del producto, según las expectativas que los consumidores elaboraron sobre el mismo a lo largo del tiempo, expectativas que no deben ser defraudadas porque podrían ser vividas como una traición por el consumidor,  ya golpeado y vulnerable por el entorno incierto. Por otra parte, es clave que la marca mantenga su presencia, tanto en la distribución como en la visibilidad de la comunicación. Una marca que deja de comunicar o que desaparece de las góndolas durante una crisis es una metáfora tangible del “achique” y los consumidores no desean ver ese aspecto de su propia realidad reflejado en un producto. Otro factor fundamental a trabajar es la cercanía emocional, siempre atendiendo a las particularidades de la categoría: empatía con el consumidor y con los momentos que vive (desde aportar un momento de indulgencia y de buen humor, hasta brindarle optimismo y diversión).

Diego Regueiro 
Profesor de la Facultad de Cs. Económicas de la UP. 

Invertir cuando todos desinvierten 
La diferencia y, tal vez, la mayor oportunidad, es que en las épocas de crisis el que hace las cosas bien y se maneja en forma inteligente y estratégica puede ser un gran ganador. Tiene la oportunidad de ocupar espacios que, en otros contextos más favorables, llevaría años lograr. Esta decisión es un desafío. ¿Invertir cuando todos desinvierten? ¿Construir cuando todos mantienen? Fácil de decir pero difícil de hacer y, más, cuando se habla de dinero. En este aspecto, 2001 fue un gran aprendizaje: volver a las bases, priorizar los productos probados, cuidar las marcas exitosas y relanzar algunas dormidas (aunque conocidas) para pelear en precio, incrementar el valor inmediato (promociones) por sobre el mediato (publicidad), entender más al consumidor y, sobre todo, a la competencia, para explotar debilidades. Pero 2001 también dejó otra enseñanza: las crisis pasan rápido y los clientes también se olvidan velozmente. Si no salimos del mood crisis con la velocidad adecuada, nos ganan los optimistas de turno. ¿Qué hacer? La adaptación permanente, con creatividad. En este juego de cambios, desafíos, frustaciones y oportunidades, los grandes ganadores son los que no sólo invierten cuando los demás no lo hacen, sino los que agudizan el ingenio, escuchan más a los clientes y saben adaptarse en forma rápida; sin fórmulas mágicas.