Guillermo Oliveto 
CEO de CCR y Presidente de la Asociación Argentina de Marketing. 

Beneficios explícitos y tangibles 

Escuchar al nuevo mercado implicaría reconocer lo que está cambiando sin sobreactuar ni actuar de acuerdo con realidades que no son las nuestras. Primero: hoy no es lo mismo España o los Estados Unidos que la Argentina, Perú o Brasil. Segundo: cuando comienza a haber algo menos de dinero y, además, mucho temor, son las empresas las que tienen que generar las razones. Tentar y convencer. Y, bajo esa estrategia, las marcas enfrentan el desafío de encontrar el nuevo punto justo de sintonía con la gente. ¿Cómo hablar cuando cambió el que escucha? Volver  a ese tono entre fatalista y fundacional que se supo usar en 2002/2003 sería asumir que estamos en un momento similar. No lo es. Continuar exactamente igual a como veníamos en 2005/2008 –glamorosamente up– mostraría un desconocimiento de la realidad que también generaría distancia. ¿Y entonces? Ni euforia, ni depresión. Una moderación bien racional, con beneficios concretos, explícitos y tangibles, combinada con una suave actitud positiva –hija de la experiencia y de ese touch invisible, pero existente, que agrega el saber que esta vez no fuimos nosotros– podría ser el camino. Desde las ofertas, promociones y descuentos, hasta los clubes de afinidad, los cobrandings y menús ejecutivos, son argumentos válidos para contestar de un modo tentador y proactivo esa pregunta que crecientemente se hace el consumidor: ¿Por qué?

Guillermo D’Andrea 
Profesor de IAE Business School. 

Cultive una clientela fiel 

Innovar es la esencia de la estrategia. No se trata sólo de diferenciarse, sino de estar constantemente dispuestos a renovar lo planeado. El foco en los clientes es el otro pilar esencial de la estrategia comercial. Hay que ponerse al lado de ellos. Cambiar de paradigma, olvidarse de seguir saliendo a cazar clientes como en una jungla. Las ofertas sirvieron para estimular ventas, pero sólo los muy eficientes son capaces de vivir a fuerza de ofertas. Es en las crisis cuando se pone a prueba la fidelidad. Seleccione a sus clientes y cultívelos, en lugar de esperar que le sean fiel a fuerza de regalos. Esos no son clientes fieles: son mercenarios, cazadores similares a los comerciales que depredan los mercados. Cultivarlo implica desarrollar relaciones de largo plazo. Posiblemente, no será un año venturoso, pero quién sabe si no sirve para reforzar lazos con los clientes, balancear fuerzas en el mercado y hasta conquistar a aquellos que hayan sido abandonados por otros competidores menos aguerridos y creativos. Las propuestas pueden también servir para volver a enfocar a la organización en su misión esencial de crear valor para los clientes. Si la crisis sirve para reenfocarse en la esencia de la empresa, ¡bienvenida la crisis! A lo mejor, resulta un año cargado de oportunidades. Hay quien dice que la suerte es una mezcla de oportunidad con preparación. ¡Buena suerte!

Fernando Moiguer 
Experto en estrategia de negocios y marca.  

No alcanza con recetas tácticas 

En un contexto de incertidumbre, lo natural es apelar a las “recetas tácticas”. Pero esto, hoy, ya no alcanza. La crisis que estamos comenzando a atravesar nos enfrenta a un doble desafío: el primero será el de operar en tiempo real la marca mientras la gente transita el cambio de valores, sin tener demasiadas certezas hacia dónde va. El segundo implicará poner la mirada en un horizonte temporal más lejano para pensar cómo re-articular desde hoy las arquitecturas marcarias que vayan dando cuenta de estos valores emergentes. Y, así, poder liderar. Para esta tarea, el marketing y el área comercial no resultan suficiente. Las marcas son uno de los pocos activos no commoditizables. Los CEOs, cada vez más, se están haciendo cargo de liderar estos procesos, a los efectos de brindar a la demanda otro de los bienes escasos: la coherencia. ¿Qué le pide la gente hoy a las marcas, en contextos tan complejos, en situaciones casi anómicos? Uno: ser comprometidas. Dos: tomar postura, reflejando en sus arquitecturas marcarias la realidad. Tres: construir vínculos de cercanía y acompañamiento. Cuatro: aportar a la identidad. Cinco: ser legítimas, expresando cómo ven y procesan lo que está pasando. Seis: generar espacios de interacción. El “qué” harán las marcas deberá incluirse en la promesa básica. El “cómo”  deberá reflejar la mirada profunda de los tiempos que se vienen.